Amazon Advertising hat sich zu einem „Big Business“ entwickelt. Immerhin lag der Umsatz mit Amazon-Anzeigen in Q1 2020 bei über 3,5 Milliarden US-Dollar und es gibt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Amazon Sponsored Ads (mit der richtigen PPC-Strategie) helfen Verkäufer:innen einerseits dabei, die Sichtbarkeit und den Umsatz mit ihren Produkten zu steigern, insbesondere wenn in einer wettbewerbsintensiven Nische verkauft wird. Andererseits kosten Werbeanzeigen jedoch auch Geld. Schlecht performenende Sponsored Ads wirken sich negativ auf die Rentabilität aus und können Produkte unprofitabel machen.
Um das Optimum aus dem Werbebudget herauszuholen, ist eine solide Reputation als Amazon-Verkäufer essentiell wichtig. In diesem Artikel schauen wir uns an, wie die Reputation sich auf den Umsatz auswirkt und was man unternehmen kann, um sicherzustellen, dass der eigene Account in hervorragendem Zustand bleibt.
Verkäufer-Feedback: Streben nach Exzellenz
Amazon-Kund:innen können den Service der Verkäufer:innen (über das Verkäufer:innen-Feedback) und die Produkte selbst (über Produkt-Rezensionen) auf einer Skala von einem bis fünf Sterne bewerten. Fünf Sterne stellen die höchste Bewertung dar. Diese Produkt-Rezensionen fließen bei Amazon gemittelt als eine der Metriken mit ein, anhand derer ermittelt wird, ob der:die Verkäufer:in einen Service anbietet, der die Kund:innenerwartungen nach Möglichkeit erfüllt oder besser noch übertrifft.
Negative Amazon-Bewertungen können sich demzufolge für Verkäufer:innen sehr nachteilig auswirken, da sie die Verkäufe von Sellern und Vendoren ausbremsen und zu Umsatzeinbußen führen. Auch zu wenige (positive) Rezensionen machen beispielweise die Markteinführung neuer Produkte schwierig, da Kund:innen bevorzugt Produkte mit vielen (positiven) Kund:innenbewertungen kaufen. Zudem ist die Teilnahme an Programmen wie Seller-Fulfilled Prime (Prime by merchant) nicht möglich, wenn das Kund:innen-Feedback zu schlecht ist. Leistungskennzahlen der Verkäufer:innen wie der Feedback-Score und die Bestellfehlerrate können sich auch direkt auf die Buy-Box-Berechtigung auswirken. Dann kann die Möglichkeit, dass beispielsweise Sponsored Product Ads ausgespielt werden, eingeschränkt sein, weil die Produkte die Buy Box Berechtigung nicht haben.
Auch die Artikelverpackung, pünktlicher Versand und Kund:innenservice sind Kriterien für die Kund:innenrezensionen auf Amazon. Wer regelmäßig negatives Kund:innenfeedback erhält, sollte etwas ändern, um mit seinem Angebot auch zukünftig weiter bestehen zu können. Anhand der Kund:innenkommentare in den Rezensionen selbst lässt sich oft schnell herausfinden, warum Käufer:innen eine ASIN negativ bewerten. Je nach dem was die Kund:innen bemängeln, lassen sich negative Bewertungen manchmal schon ganz einfach vermeiden. Mal genügt es schon mit den Lieferant:innen zu sprechen, um die Verpackung zu ändern und beschädigte Artikel zu vermeiden, mal ist es die zusätzliche Kund:innendienstschulung für das Team, um den Kund:innenservice und Kommunikation zu verbessern. Was auch immer es ist, die entsprechenden Maßnahmen sollten schnell umgesetzt werden, um negative Bewertungen abzustellen.
Amazon Bewertungen sind (fast) alles was zählt – auch für Sponsored Ads
Man kann schnell viel Geld für Amazon Werbeanzeigen ausgeben. Wenn die Werbung allerdings nur zu Klicks führt, aber nicht konvertiert, ist das Werbebudget bald aufgebraucht, ohne Verkäufe zu erzielen. Um sicherzustellen, dass mit dem eingesetzten Werbebudget auch Umsätze und Gewinne generiert werden, müssen Verkäufer:innen ein großartiges Produkt haben. Das sollte sich auch in der Anzahl und Qualität der Bewertungen widerspiegeln. Die eigenen Sternebewertungen sollten besser sein als die Sternebewertungen der Konkurrenzprodukte, da Kund:innen bei Amazon die Produkte oft anhand der Bewertungen auswählen. Dementsprechend ist die Wahrscheinlichkeit bei einem Klick zu konvertieren gering, wenn der Artikel keine guten bis sehr guten Sternebewertungen hat.
Die Produktbewertungen stärken das Vertrauen der Kund:innen in die Marke und helfen den Kaufinteressent:innen dabei, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Da die Amazon-Kund:innen die Artikel vor einem Kauf nicht physisch „ausprobieren“ können, um die Qualität zu überprüfen, sind die Meinungen/Bewertungen anderer Kund:innen, die den Artikel bereits gekauft haben, von entscheidender Bedeutung für ihre eigene Kaufentscheidung. Neben einem gut optimierten Listing und aussagekräftigen, hilfreichen Produktbildern tragen gute Bewertungen entscheidend zur Retail-Readiness bei, die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern.
Gute Sternebewertungen können auch einen Wettbewerbsvorteil beim Amazon Advertising bedeuten. In Sponsored Display Ads oder ASIN-Retargeting Ads, die über Amazon DSP und Amazon Advertising Console verfügbar sind, können nur dann Kund:innenbewertungen hinzugefügt werden, wenn das Produkt einen Durchschnitt von mindestens 3,5 Sternen und mindestens 15 Kund:innenbewertungen aufweist. Bei Sponsored Products, Sponsored Brand Video Ads und Sponsored Brands Ads werden die Sternebewertungen der beworbenen Produkte automatisch mit angezeigt. Auch hier sind gute Sternebewertungen eine wichtige Komponente, um hohe Klickrates und Conversionrates zu erzielen. Zudem wirken sich Bewertungen auch auf die organischen Suchrankings auf der SERP bei Amazon aus.
Proaktives Rezensionsmanagement ist wichtig für Sponsored Ads
Es ist nicht einfach, (positive) Bewertungen für Amazon-Produkte aufzubauen. Beispielsweise dürfen Händler:innen ihre Kunden nicht einfach um eine positive Bewertung bitten, Rezensionen über Produkttester:innen aufbauen (Amazon Vine ist dabei jedoch erlaubt), noch dürfen sie in irgendeiner Weise Anreize für Bewertungen schaffen. Viele Händler:innen bewegen sich bei dem Versuch Bewertungen zu generieren in der rechtlichen Grauzone oder verstoßen mit ihren „Maßnahmen“ gegen die Amazon Terms of Service (ToS). Werden sie entdeckt, riskieren sie damit die Sperrung ihres Accounts durch Amazon oder die Einleitung rechtlicher Schritte gegen sich. Seller und Vendoren sollten sich deshalb die Zeit nehmen, um die Kommunikationsrichtlinien von Amazon zum Thema Bewertungen zu lesen und sich über Änderungen der Amazon-Richtlinien auf dem Laufenden zu halten.
Obwohl oder gerade weil es nicht einfach ist, positive Kund:innenrezensionen zu erhalten, lohnt es sich die Aufmerksamkeit auf Wege zu lenken, Bewertungen zu sammeln. Der beste Weg einen guten Ruf als Verkäufer:in zu haben, besteht darin, aktiv daran zu arbeiten. Ein wichtiger Baustein für gute Bewertungen ist es beispielsweise, Qualitätsprodukte zu verkaufen, die die Kund:innen begeistern und die keinen Anlass zum „Meckern“ bieten. So kann man schon einmal sicherstellen, dass keine oder nur wenige negativen Bewertungen entstehen. Auch ein außergewöhnlicher (guter) Kund:innenservice sowie zuvorkommende, freundliche Rückmeldungen auch bei „schwierigen“ Kund:innen und insgesamt schnelle Rückmeldungen bei Kund:innenanfragen führen zu mehr zufriedenen Kund:innen und vermeiden damit negative Bewertungen.
Da diese Maßnahmen alleine häufig nicht reichen, um schnell genügend positive Bewertungen anzusammeln, bietet Amazon den Händler:innen z. B. mit dem Vine-Programm die Möglichkeit legal und im Rahmen der ToS Kund:innenbewertungen zu erhalten. Generell aber gilt: Die Grundlage einer jeden guten Produktbewertung ist ein gutes Produkt selbst. Und erst mit möglichst vielen, positiven Rezensionen ist der Erfolg mit Amazon Sponsored Ads grundlegend sichergestellt.