Die Produkte einiger großer Anbieter:innen wie Aukey, Rawpower, TaoTronics, Vava und Choetech sind aus Amazons Suchergebnissen verschwunden. Aukey und Co. erstreben aggressiv den Erhalt positiver Rezensionen, was allerdings gegen die Richtlinien von Amazon verstößt. Es gibt Hinweise darauf, dass sie mit gefälschten Rezensionen gegen die Richtlinien des Marktplatzes verstoßen haben.
Screenshot: Aukey Produkt nicht verfügbar
Der Hinweis “Derzeit nicht verfügbar.“ ist auf dem Amazon Marketplace bei etlichen Produkten chinesischer Firmen zu sehen. Amazon entfernt aktuell diverse Marken komplett von seiner Plattform. Wenn Amazon-Kund:innen sich über die Qualität eines Produktes informieren wollen, dann werden häufig zuerst die Rezensionen einer ASIN herangezogen. Durch den zunehmend aggressiv umkämpften Markt lassen sich die Händler:innen vieles einfallen, um ihre Konkurrenz auszustechen. Immer häufiger ist für Konsument:innen nicht klar, ob es sich um echte oder gefälschte Rezensionen handeln. Wie „The Verge“ festgestellt hat, verkauft Aukey in manchen Ländern wieder Produkte über den Amazon-Marketplace. Das Unternehmen schaltet aktiv Werbekampagnen (Sponsored Ads), um mehr Sichtbarkeit in den Suchergebnissen aufzubauen und den durch die Account-Suspendierung verlorenen Umsatz wieder aufzuholen. Dabei verfolgt das Unternehmen die Strategie, nicht über die Markenbezeichnung „Aukey“, sondern nur unter der zu Aukey gehörenden Marke „Key Series“ zu verkaufen.
Betrug um Bewertungen und Rezensionen ist schon lange ein großes Thema bei Amazon
Die betroffenen Marken scheinen wohl in erster Linie im Bereich der Bewertungen zu betrügen, indem sie beispielsweise mit Gutscheinen für positive Bewertungen werben. Wenn ein:e Nutzer:in ein Produkt auf dem Amazon Marktplatz gekauft hat, bekommt er:sie dafür von dem:der Verkäufer:in einen Gutschein oder nachträglichen Rabatt (Rückerstattung bspw. über PayPal), sobald er:sie seinen:ihren Artikel positiv (min. 4 Sterne) bewertet hat.
Mithilfe genügend positiver Bewertungen kann das Produkt für Kund:innen attraktiver wirken und zugleich in der Suche indirekt höher gelistet werden. Medien haben immer wieder darüber berichtet, dass manche Amazon-Händler:innen Käufer:innen für gute Produktbewertungen belohnen. Dieses Vorgehen verstößt aber bereits seit 2016 gegen Amazons Nutzungsrichtlinien. Nach eigenen Angaben hat Amazon 2020 mehr als 200 Millionen verdächtige Bewertungen von seiner Plattform entfernt, ehe sie von Nutzer:innen gesehen werden konnten.
Amazon geht gegen falsche Bewertungen vor
Bei der Marke Aukey, die Powerbanks, Ladegeräte, USB-Hubs und Handyhalterungen auf dem Marketplace verkauft, ist dies bereits der Fall gewesen. Es wurden fast alle Produkte als „nicht lieferbar“ gemeldet. Dasselbe gilt augenscheinlich für die Angebote einiger weiterer chinesischer Marken wie Mpow und Tomtop.
Kürzlich wurde auch bekannt, dass die Marke „Auxtun“ auf dem US-amerikanischen Marktplatz gesperrt wurde, wie Golem.de berichtete. Auch hier versuchte der dahinterstehende Seller schlechte Reviews „wegzukaufen“. Bewertete ein:e Käufer:in ein Produkt negativ (3 Sterne oder schlechter), so wurde diese:r erst via E-Mail darum gebeten, das Produkt inklusive Kaufpreiserstattung zurückzusenden und dann die Bewertung zu löschen. Wurde darauf nicht reagiert, folgten weitere E-Mails, in denen auch Erstattungen von 20 bis 30 US Dollar angeboten wurden, um negative Rezensionen zu entfernen. Amazon selbst wurde erst auf den Fall aufmerksam, als der Bericht von „The Wallstreet Journal“ bekannt wurde und die Reporterin aktiv mit den Erkenntnissen auf den Konzern zuging. Daraufhin wurde die Marke „Auxtun“ samt Seller-Account prompt auf Amazon gesperrt.
Hunderte Millionen Fake-Reviews gefunden
Laut einem Bericht des Spiegels investierte Amazon bisher über 700 Millionen US Dollar in Mitarbeiter:innen und eigene Software-Entwicklungen, um Fake-Reviews zu finden und Sanktionen gegen die Produkte (Löschung von Rezensionen) und den damit verbundenen Verkäufer:innenkonten (Account-Sperrung) einzuleiten. Dabei wirkt es von außen wie ein Kampf gegen Windmühlen, denn laut einer Studie von Fakespot wurden von März 2020 bis September 2020 auf Amazon.com ca. 720 Millionen neue Reviews abgegeben, wobei ca. 42 Prozent davon gefaked sein sollen. Das entspräche einer Gesamtzahl von über 300 Millionen gefälschter Produktbewertungen. Auch im Jahr zuvor hatte Fakespot den gleichen Zeitraum analysiert und „nur“ 36 % Rezensionen entdeckt, die „unreliable“ (zu Deutsch „unglaubwürdig“) wären. Damit stieg laut dieser Studie der Anteil der gefälschten Bewertungen um 6 Prozent.
Warum sind Rezensionen so wichtig für Amazon?
Grundlegend ist es Amazon-Kund:innen möglich (über das Verkäufer:innen-Feedback), den Service der Seller und die Produkte selbst (über Produkt-Rezensionen) auf einer Skala von einem bis fünf Sternen zu bewerten. Dabei stellen fünf Sterne die höchste, positivste Bewertung dar. Die Händler:innenbewertungen fließen dann bei Amazon ein, um über Auswertungen ermitteln zu können, ob der von den Verkäufer:innen angebotene Service, den Kund:innenerwartungen gerecht wird. Bei Vendoren entfällt diese Funktionalität vollständig, da hier Amazon selbst als Verkäufer:in auftritt. Die Produktrezensionen dagegen sind aus Perspektive der Endkonsument:innen wesentlich visibler und beeinflussen die Kaufentscheidung oft sehr direkt.
Screenshots: Negative und positive Rezensionen auf Amazon
Folglich können sich negative Produktrezensionen für Verkäufer:innen sehr nachteilig auswirken, da sie auf die Sales von Sellern und Vendoren maßgeblich einwirken und damit den Umsatz stark beeinflussen können. Auch wenige (positive) Rezensionen machen beispielweise die Markteinführung neuer Produkte schwierig, da Kund:innen oft bevorzugt Produkte mit vielen (positiven) Bewertungen kaufen. Zusätzlich ist bei negativem Kund:innen-Feedback die Teilnahme an Programmen wie Seller-Fulfilled Prime (Prime by merchant) nicht möglich. Händler:innenbewertungen wiederum können einen großen Einfluss auf die häufig sehr umkämpfte BuyBox haben, wenngleich die Art von Rezensionen sehr viel weniger im „Fake-Fokus“ stehen. Wie viele (positive) Bewertungen ein Seller-Account aufweist, kann enorme Auswirkungen auf die BuyBox Win-Rate haben, also wie oft ein:e bestimmte:r Händler:in die BuyBox gewinnt und damit die Produkte direkt verkaufen kann.
Auch die Sponsored Product Ads (SP), bzw. deren Ausspielung, kann von der puren Anzahl an Rezensionen beeinflusst werden. Gewinnt Seller A gegen Seller B aufgrund von mehr (positiven) Händler:innenbewertungen die BuyBox, so werden seine SPs häufiger ausgespielt und so steigt meist synchron auch der direkt damit einhergehende Umsatz.
Unterschiede bei den Rezensionen geben gegebenenfalls Aufschluss über Echtheit
Ob Produktrezensionen echt oder gefälscht sind, lässt sich auf den ersten Blick oft nur schwer erkennen. Sogenannte „Fake-Reviews“ werden zudem qualitativ immer besser – hinsichtlich des Rezensent:innen Profils und der Sprache selbst. Dennoch gibt es Anzeichen und Merkmale, wie man Fake-Rezensionen auf Amazon erkennen kann:
Textlänge der Rezension
Durchschnittliche Internetnutzer:innen lesen nicht nur ungern lange Texte, sie schreiben sie auch nicht gerne. Ist eine Rezension also ungewöhnlich lang, ist der:die Verfasser:in entweder verärgert und will dem Frust Luft machen oder die Bewertung könnte „gekauft“ sein. Sind beispielsweise viele Vorteile, Anwendungsbeispiele und Produktdetails erläutert, kann die Bewertung nicht unbedingt vertrauenswürdig sein oder man sollte hier zumindest skeptisch sein. Wem ein Produkt gefällt, der schreibt in den meisten Fällen kurz und knapp, warum das so ist.
„Der Enkel:intrick“
Anekdoten aus dem Familienleben, die blumig erzählen, wie kinderleicht der kleine Enkel mit dem Produkt umgehen konnte oder wie begeistert die Ehefrau war, deuten auf einen Fake hin. Sie sollen Authentizität vortäuschen. Viele echte User beschränken sich jedoch auf Fakten, anstatt aus dem Nähkästchen zu plaudern.
Verifizierte Käufe auf Amazon
Der Hinweis „verifizierter Kauf“ in der Bewertung sagt aus, dass der User dieses Produkt tatsächlich über Amazon gekauft hat. Ist eine Amazon Bewertung nicht „verifiziert“, kann das ein Hinweis sein. Aber: Es ist natürlich prinzipiell möglich, dass jemand ein Produkt bei Amazon bewertet, das er jedoch woanders gekauft hat (weil es dort vielleicht günstiger war). Zudem können gezielte Fake-Reviews auch über eine Kaufpreiserstattung funktionieren. Die Produktkäufe finden regulär statt und die dann folgende Rezension erscheint als „verifizierter Kauf“. Der Kaufpreis wird dann bspw. über PayPal an Amazon vorbei von den Verkäufer:innen erstattet. Somit wird eine verifizierte Rezension praktisch gekauft, was sowohl für Konsument:innen als auch Amazon selbst sehr schwer einsehbar ist, jedoch gegen geltendes Recht als auch die „Terms of Services“ von Amazon verstößt.
Bewertungsschnellschuss
Bekommt ein Produkt bereits am Tag seiner Markteinführung haufenweise Rezensionen, ist das verdächtig. Den Verkaufsstart mit gefälschten Bewertungen zu fördern, ist eine gelebte Praxis. Echte Kund:innen werden ein Produkt aber erst genauer testen, bevor sie es bewerten. Nicht selten ist das Verhältnis aus Verkäufen und organisch entstandenen Rezensionen 100 zu 1 oder noch niedriger. Kommen also in kurzer Zeit sehr viele Bewertungen zusammen, ist das verdächtig. Dies kann man gut am Datum der Bewertung erkennen.
Werbefloskeln in den Amazon Rezensionen
Liest sich die Bewertung auf Amazon wie ein Werbetext, wird sie wahrscheinlich nicht echt sein. Auch die vollständige Nennung eines langen Produktnamens ist unnatürlich. Echte Nutzer:innen schreiben selten blumig und bildreich und nennen einen Staubsauger eher „Staubsauger“ und nicht „Elektromax Saubersaug TX-Y 327-B“.
Andere Bewertungen eines Users
Wer sich unsicher ist, wie vertrauenswürdig die Bewertung eines Users ist, kann einfach einen Blick auf weitere Rezensionen des Users werfen. Bewertet er häufig die gleiche Produktart (wer kauft denn schon zehn Handyhüllen) oder verteilt er durchweg 5-Sterne-Bewertungen? Aktive Rezensent:innen sind zwar keine Seltenheit, aber eine Vielfalt an bewerteten Produkten und in der Tendenz schwankende Bewertungen zeugen eher von echten Reviews. Einheitsbrei sollte misstrauisch machen. Bewertungsaktive User, die nicht „gekauft“ sind, bewerten häufig mit einem Mix aus negativen und positiven Meinungen.
Gegencheck bei Google
Seltsam anmutende Phrasen in einer Bewertung können auch zur Überprüfung gegoogelt werden.
Ein vollständiges Bild machen
Top-Kommentare sollten nicht allein herangezogen werden. Es sollten für ein umfassendes Bild die schlechten oder eher durchschnittlichen Bewertungen mit berücksichtigt werden. Ein vollumfassendes und klareres Bild von einem Produkt kann somit herbeigeführt werden. Auch Bewertungen auf anderen Portalen oder unabhängige Produkttests helfen dabei. Empfehlenswert ist auch, gezielt die negativen Rezensionen zu lesen, um sich selbst eine differenzierte Meinung zu bilden.
Fake-Bewertung auf Amazon – Reportage des SWR
In der Dokumentation des Fernsehsenders SWR wird in einem kleinen Private-Label Selbsttest einmal konkret versucht, Fake-Bewertungen auf Amazon aufzubauen, um damit aktiv den Verkauf eines „neuen“ Produktes namens „Shocker“ zu beeinflussen. Der SWR stellt eigens für diesen Test ein Möbelstück her und beauftragt dann im Anschluss diverse Agenturen und Produkttester:innen-Portale mit der Erstellung von Rezensionen. Auch Freund:innen und Bekannte werden gebeten, den Artikel auf Amazon zu kaufen und anschließend unabhängig vom echten Gefallen gezielt etwas negativer zu bewerten, damit das durchschnittliche Rating etwas „natürlicher“ wirkt. D. h. hier wird einmal gezielt genau das alles „falsch gemacht“, was laut Amazon Richtlinien verboten ist und sogar rechtliche Konsequenzen haben kann, aber auf dem Marktplatz gelebte Realität ist.
Unterschiedliche Arten von Amazon Rezensionen
Die wenigsten Käufer:innen beschäftigen sich vor einem Kauf tatsächlich in der Tiefe mit den verschiedenen Rezensionsarten auf Amazon. Dabei bietet die Plattform mittlerweile sehr übersichtliche und leicht zu verstehende Filtermöglichkeiten, um sich gezielt ein besseres Bild der vorhandenen Produktbewertungen zu machen. Hier sei noch einmal erwähnt, dass nicht alle „verifizierten“ Bewertungen automatisch gut oder jene ohne den Badge „verifizierter Kauf“ schlecht sind. Sowohl die einen als auch anderen Reviews können gekauft oder ehrlich abgegeben sein. Hier bedarf es in jedem Fall einer genaueren Prüfung der Produktbewertungen.
Screenshot: Bei Amazon gezielt nach verifizierten Bewertungen filtern
Screenshot: Top 500 Rezensent mit „verifizierter Kauf“ Bewertung
Screenshot: Positive Amazon Rezension ohne „verifizierter Kauf“
Screenshot: Amazon Vine Rezension
Fake-Reviews mit Review Meta analysieren
Neben der manuellen und gezielten Sichtkontrolle der vorhandenen Bewertungen eines Amazon Produkts kann man die Reviews auch per Algorithmus auf einen Fälschungsverdacht analysieren. Der Anbieter „Review Meta“ bietet dafür ein kostenfreies Tool, das anhand eigener Mechanismen die Rezensionen einer ASIN analysiert und danach einen möglichen Verdacht auf Betrug überblicksartig und im Detail anzeigt. Hierfür muss man nur die URL zum jeweiligen Artikel kopieren und in das ReviewMeta-Tool einfügen. Nach einer kurzen Analyse-Phase wird das Ergebnis übersichtlich angezeigt. Wichtiger Hinweis: Auch die hier aufgezeigten Fake-Reviews müssen nicht zwangsläufig wirklich gefälscht sein. ReviewMeta bewertet einen Fake-Verdacht nach eigenem System, was durchaus auch falsch sein kann. Allerdings bekommt man bei Amazon Produkten mit extrem vielen Rezensionen, die man kaum alle manuell prüfen kann oder will, schnell einen sehr guten Überblick über die Bewertungsstruktur.
Warum greift Amazon bei gefälschten Bewertungen so hart durch?
Wie bereits angeklungen, sind die Rezensionen auf Amazon von hohem Wert für die Kaufbereitschaft der Kund:innen und beeinflussen dahingehend indirekt auch das Ranking der Produkte innerhalb der Amazon Suchergebnisse. Es ist nicht einfach, (positive) Bewertungen für Amazon-Produkte rechtlich sauber und marktplatzkonform aufzubauen. Händler:innen ist es weder gestattet, ihre Kund:innen um eine positive Bewertung zu bitten, noch sie bspw. durch eine Incentivierung zu beeinflussen. Eine Vielzahl von Händler:innen bewegt sich, bei dem Versuch Bewertungen zu generieren, in der rechtlichen Grauzone oder verstößt mit den „Maßnahmen“ gegen die Amazon Terms of Service (ToS). Entdeckt Amazon dies, riskieren die Verkäufer:innen die Sperrung ihres Seller-Accounts oder die Einleitung rechtlicher Schritte in Form von Abmahnungen.
Welche legalen Möglichkeiten gibt es für Händler:innen an gute Rezessionen zu kommen?
Amazon Vine besteht aus besonders aktiven und angesehenen Rezensent:innen von Amazon. Diese Rezensent:innen werden händisch ausgesucht, eingeladen und können dann ihre Meinungen zu neuen und teils noch nicht veröffentlichten Produkten schreiben.
Funktionsweise und Voraussetzung von „Vine – Club der Produkttester“
Amazon lädt besonders aktive Kund:innen ins Vine-Programm ein, die durch ausführliche und hilfreiche Rezensionen auffallen. Diese Rezensent.innen können dann kostenfrei Produkte von Amazon innerhalb von 30 Tagen testen. Den „Club-Mitgliedern“ steht es frei, dabei negativ, neutral oder positiv zu bewerten. Amazon wiederum bewertet Vine-Rezensent:innen intern, wobei das Ranking dabei nur davon abhängt, ob andere Kund:innen die Bewertungen als hilfreich empfanden.
Vendoren und Seller stellen Amazon in der Regel circa 20 Samples (kostenlose Produkte, die es zu bewerten gilt) zur Verfügung, welche in einem regelmäßigen Newsletter für Vine-Rezensent:innen vorgestellt und angeboten werden. Nachdem sich die Vine-Rezensent:innen für das Produkt angemeldet haben, sendet Amazon die von den Händler:innen zur Verfügung gestellten Produkte direkt zu. Der Zeitpunkt des Versands ist frei wählbar, um beispielsweise einen Produktlaunch zeitlich passend einzuleiten. Die Teilnahme an Amazon-Vine ist für Händler:innen in den ersten sechs Monaten für eine kleine Auswahl an Artikeln häufig kostenfrei. Die Rezensionen von Vine-Rezensent:innen sind grün gekennzeichnet und werden als „Vine-Rezension“ eines kostenlosen Produktes ausgewiesen. Nur Verkäufer:innen mit Markenregistrierung inklusive Anmeldung in der Amazon Brand Registry können Amazon Vine nutzen, um Rezensionen für ihre Produkte zu erhalten. Der:die Händler:in muss als autorisierte:r Vertreter:in der Marke bei Amazon hinterlegt sein und ein Verkäufer:innenkonto im „professionellen“ Verkaufstarif angemeldet haben.
Auch bei der Nutzung des Vine-Services gilt: Der beste Rat an Amazon Verkäufer:innen, die (positive) Bewertungen erhalten wollen, ist es, den Fokus auf gute Produkte mit kund:innenfreundlichem Service zu legen. Dann kommen gute Rezensionen zwar langsam(er), aber dafür auf konforme Weise automatisch zustande.
Welche Aktivitäten sind bei Rezensionen unzulässig und können eine Kontosperrung zur Folge haben?
Das Risiko für eine Kontosperrung auf Amazon besteht immer dann, wenn die Glaubhaftigkeit und Authentizität einer Bewertung infrage stehen. Für einen umfassenden Einblick, wann das der Fall ist, hat Amazon eine Liste mit Beispielen für unzulässige Aktivitäten herausgegeben. Hält man sich daran, minimiert man das Risiko für eine Account-Suspendierung erheblich. Unzulässig bei Amazon Rezensionen ist daher unter anderem Folgendes:
- Amazon untersagt den Händler:innen Entschädigung jeglicher Art in Aussicht für Rezensionen zu stellen. Darunter fallen folglich auch Geschenkgutscheine oder Rabatte. Auch Erstattungen nach Rezensionen oder nach Änderungen dieser sind unzulässig.
- Die Nutzung von Drittanbieter:innen, z. B. von Rezensionsclubs oder Plattformen, die gekaufte Rezensionen anbieten, ist untersagt.
- Nicht erlaubt ist zudem auch, Familienmitglieder oder Freund:innen zu bitten, eine Rezension abzugeben.
- Zusätzlich ist es untersagt, Produkte, die den Voraussetzungen nicht gerecht werden, als Variante zu klassifizieren, um von positiven Bewertungen der übergeordneten ASIN zu profitieren.
- Außerdem ist es verboten, Anreize für positive Rezensionen der Verpackung beizufügen.
- Sämtliche Aktivitäten, die sich bei den Angeboten der Konkurrenz abspielen und diesen auch womöglich schaden könnten, sind verboten. Dazu zählt auch die Abgabe von negativen Rezensionen.
Fazit: Fake-Reviews funktionieren nur kurzfristig und gefährden das eigene Amazon-Business
Amazon gewährt keine Toleranz gegenüber Verkäufer:innen, die gegen die Amazon-Richtlinien verstoßen. Es zeigt sich, dass es auch große Marken treffen kann und es somit nicht lohnenswert ist, den Umsatz sowie die Marken- und Produktwahrnehmung mit unfairen und nicht-konformen Mitteln steigern zu wollen. Für Verkäufer:innen sollte die mögliche Account-Sperrung wichtiger sein, als potenziell schneller und mehr verkaufen zu können. Es gibt zudem auch legale und Amazon-konforme Möglichkeiten wie Amazon Vine, um Kund:innenrezensionen zu erhalten. Sind die Voraussetzungen für Amazon Vine nicht erfüllt (bspw. bereits „zu viele“ Rezensionen vorhanden, kein Prime-Produkt, keine Markenrechte vorhanden etc.) oder ist der Service schlicht zu teuer, dann ist die Versuchung auf gefälschte Rezensionen zurückzugreifen für viele Händler:innen groß. Wie die Studie von „Fakespot“ gezeigt hat, funktioniert dies auch initial für eine Großzahl der abgegebenen Rezensionen. Die Risiken einer dauerhaften Account-Suspendierung steigen aber ebenfalls – wenngleich derzeit noch unterproportional zum Entstehen neuer Fake-Reviews auf Amazon.
Dass man „unechte“ Rezensionen auf dem Marketplace teils aber schon mit minimaler Eigenrecherche entlarven kann, haben wir in diesem Artikel ebenfalls gezeigt. Bei einem technikgetriebenen Unternehmen wie Amazon, dessen oberstes Gut die Kund:innenfreundlichkeit und damit auch das Kund:innenvertrauen ist, dürfte das automatisierte Erkennen von Fake-Reviews immer leichter fallen. Das böse Erwachen, wenn das Verkäufer:innenkonto gesperrt wurde, kommt dann nicht selten deutlich zeitverzögert und ist dann für viele Marken oft endgültig. Zudem wird häufig von Onlinehändler:innen vergessen oder verdrängt, dass der Aufbau von gefälschten Produktbewertungen auch rechtliche und zum Teil sehr teure Konsequenzen nach sich ziehen kann (Stichwort „unlauterer Wettbewerb“).
Kurzum: Amazon Rezensionen auf konforme Weise aufzubauen ist teuer und langwierig, aber auch nachhaltig. Am Ende sind solche Bewertungen (oder sollten es sein) ein wichtiger Spiegel von Käufer:innenmeinungen, anhand derer man als Marke und Hersteller wertvolles Feedback zu den eigenen Produkten erhält.
Unsere klare Empfehlung als professionelle Amazon Agentur: Auch wenn es schwer fällt, ehrlich und damit im Vergleich zur Konkurrenz oft nachtteilig zu agieren, so sollte man auf jede Form des künstlichen Aufbaus von Rezensionen verzichten. Möglicherweise fällt der Fake erst Jahre später auf und im besten Fall werden dann die unechten Reviews von Amazon gelöscht. Im schlimmsten Fall wird der gesamte Amazon Seller Account suspendiert, unabhängig von den damit erzielten Verkäufen und ehrlich (organisch) generierten Produktbewertungen.