Ein Testimonial (deutsch: Empfehlung) ist ein zu Werbezwecken verwendetes Empfehlungsschreiben von zufriedenen Kund:innen, besonders oft einer prominenten Person. Bekannte Persönlichkeiten empfehlen ein Produkt weiter und machen dafür Werbung. Durch den Bekanntheitsgrad der Prominenten oder die Bindung zu den Kund:innen wirkt die Werbung glaubhaft und vertrauenswürdig. Mithilfe des Einsatzes von Prominenten soll ein Imagetransfer von den Personen auf das Produkt oder die Dienstleitung erzielen. Zusätzlich soll die positive Erfahrung der werbenden Person die potenziell Interessierten überzeugen. Auch bei Amazon werden Produkte deutlich häufiger gekauft, wenn es viel positives Kundenfeedback gibt.
Wo erscheinen Testimonials?
Testimonials erscheinen besonders oft in Fernsehwerbungen, auf Werbeplakaten oder auch in sozialen Medien wie Instagram oder Facebook. Wo genau platziert wird, sollte abhängig von der Zielgruppe und dem Zweck der Kampagne entschieden werden. Optimal ist es, wenn das Produkt auch zum Image der Prominenten passt, um die Glaubwürdigkeit zu stärken. Es ist zum Beispiel ein großer Vorteil, wenn eine bekannte, weibliche Persönlichkeit mit langem glanzvollen Haar wie Palina Rojinski für eine Shampoo-Marke wirbt, damit die Kund:innen von der Wirkung des Produktes überzeugt sind.
Wie wirken Testimonials?
- Aufmerksamkeitserhöhung und -lenkung durch Bekanntheit der Person auf die Marke
- Markenpositionierung wird gestärkt
- Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufgrund von Weiterempfehlung durch Prominente erhöht
- Image der bekannten Persönlichkeiten wird auf Image der Marke übertragen
Beispiele für Testimonials
- Thomas Gottschalk als Werbegesicht für Haribo
- Dirk Nowitzski bei der ING
- Werbung für Kinderschokobons durch unbekannte Kinder
- Gezeichneter Tiger beim Saft Fruchttiger
Risiken von Testimonials
Ein Imageschaden von prominenten Testimonials kann sich auch schnell auf das Image des Produktes oder des Unternehmens übertragen. Dabei gilt der Grundsatz: Je enger die Verbindung zwischen Testimonial und Produkt, desto öfter überträgt sich auch ein Imageschaden. Auch bei fiktiven Testimonials muss man aufpassen, da dort oft eine geringe Glaubwürdigkeit besteht. Hierbei sollte die Botschaft auf keinen Fall übertrieben wirken. Im Onlinemarketing werden nicht unbedingt Prominente verwendet, sondern oft auch positives Feedback im Allgemeinen.
Rechtliche Faktoren bei Testimonials
Man sollte eine Erlaubnis für die Nutzung als Testimonial von der betreffenden Person einholen. Es dürfen außerdem keine irreführenden Aussagen oder Falschaussagen getätigt werden. Des Weiteren muss Werbung immer als solche gekennzeichnet werden, da Schleichwerbung nicht erlaubt ist. Insbesondere neue Youtube-Stars vergessen diesen Punkt häufig. Sie machen bei der Präsentation von Beauty-Produkten nicht kenntlich, dass es sich dabei um bezahlte Leistungen handelt. Unerfahrene Rezipient:innen wissen dann teilweise gar nicht, dass es sich um Werbung handelt.