Die Kennzahl Opportunity To See aus der Werbeerfolgskontrolle und Mediaplanung wird als OTS abgekürzt und heißt auf Deutsch Durchschnittskontakte. OTS bezieht sich auf das Medium TV, während Opportunity to Hear (OTH) für das Radio verwendet wird. OTS beschreibt die Anzahl der Kontakte, die ein:e Rezipient:in durchschnittlich mit einem bestimmten Werbemedium hat. Dabei wird immer eine größtmögliche Berührung der Zielgruppe mit der Werbebotschaft angestrebt. Der OTS-Wert ergibt sich folgendermaßen:
OTS = Bruttoreichweite / Nettoreichweite (in Prozent)
Der Durchschnittskontakt ergibt sich also aus dem Verhältnis zwischen Brutto- und Nettoreichweite. Die Bruttoreichweite bezeichnet alle erreichten Personen, unabhängig von der Häufigkeit der Werbeeinblendungen, während die Nettoreichweite generell alle einmal erreichten Personen umfasst. Für die Erfolgsmessung von Werbekampagnen betrachtet man häufig den Kennwert OTS, den Gross Rating Point (GRP) und weitere Daten.
Was sagt der OTS aus?
Da es sich beim OTS um einen Durchschnittswert handelt, muss man in jedem Fall auch auf die Kontaktverteilung sowie das gesetzte Werbeziel achten und danach die Mediaplanung ausrichten. Bei vielen Kampagnen wird nämlich eine Mindestanzahl an Durchschnittskontakten angestrebt. Allerdings muss die Mediaplanung je nach Kampagnenziel zwischen Reichweite und Kontaktanzahl entscheiden, welcher der beiden Werte wertvoller ist, da beide nicht gleichzeitig optimiert werden können.
Wenn möglichst viele Leute mit der Werbebotschaft erreicht werden sollen, fokussiert man sich auf den Bekanntheitsgrad eines neuen Produktes. Wenn kontaktierte Personen möglichst häufig angesprochen werden sollen, setzt man auf Erinnerungswerbung für bestehende Kund:innen, um sie zur Animation eines nächsten Kaufes zu motivieren. Insbesondere Printmedien machen ihren Werbeerfolg von der regelmäßigen Erscheinung, wie z. B. neuen Ausgaben, abhängig.
Werbetreibende gehen davon aus, dass Zielpersonen idealerweise sieben- bis zwölfmal mit einer Werbung in Kontakt kommen sollten. Man spricht hier von der Werbe-Awareness, bei der analysiert wird, wie viele der Zielpersonen innerhalb des Kontaktbereichs sich tatsächlich an die Werbung erinnern und somit als qualifizierte Kontakte zählen.
Wofür wendet man den OTS an?
OTS-Werte helfen bei Branding-Maßnahmen sowie bei der Bekanntmachung junger Marken für die erstmalige Werbung eines Produkts oder einer Marke auf dem Markt. Mithilfe von Wiederholungen verfestigt sich die Marke im Gedächtnis der Rezipient:innen. In jedem Fall dienen OTS-Werte mit der Berechnung der Anzahl der Durchschnittskontakte oder der Frequenz der Einblendungen der Erfolgsmessung von Werbekampagnen. Die Mediaplanung sollte neben den Inhalten einer Werbekampagne, der Planung des Budgets und der Wahl der Werbemittel auch die anschließende Überprüfung der Wirksamkeit einer Werbekampagne berücksichtigen. Nur durch die Werbeerfolgskontrolle können folgende Werbekampagnen basierend auf den Analyseergebnissen evaluiert, ausgerichtet und optimiert werden
Bedeutung des OTS für SEO-Optimierungen
Die Durchschnittskontakte sind keine SEO-Kennzahl, sondern können eher mit Seitenaufrufen verglichen werden, wenn man davon ausgeht, dass die Website das Werbeträger-Medium darstellt. Die Besuche einer Website entsprechen dann der Nettoreichweite, während die Bruttoreichweite den gesamten Traffic der Website beschreibt. Allerdings muss beachtet werden, dass die Erfahrungen und Kenndaten aus der Werbeforschung nicht direkt auf das Internet übertragen werden können. Da das Nutzungsverhalten im Internet grundlegend anders ist als bei Printmedien, wird ein Medien-Mix empfohlen, der zwischen Werbemedien und -trägern differenziert, basierend auf Zielen und Wirkungen.