Unter Amazon Reviews/Rezensionen sind allgemeinen Bewertungen von Kund:innen gemeint, die auf dem Marketplace ein Produkt oder Händler:innen (Seller) beurteilen. Generell basiert das Bewertungssystem auf einem 5-Sterne-Rating, wobei 1-Stern die schlechteste und 5-Sterne die beste Beurteilung eines Produkts oder der Händlerleistung darstellt. Aus allen abgegebenen Bewertungen wird ein Durchschnitt gebildet und für alle Besucher:innen des Marketplace sowohl in den Suchergebnissen, in bestimmten Anzeigen-Typen aus dem Amazon Advertising als auch auf der Produktdetailseite angezeigt. Grundlage dafür ist immer ein aktiver Account beim Amazon Marktplatz.
Generell wird zwischen verifizierten und nicht verifizierten Bewertungen unterschieden. Erstere erhalten ein kleines Label „Verifizierter Kauf“ immer dann, wenn hier auch tatsächlich das Produkt über die Amazon Plattform gekauft und bezahlt wurde. Das Label wird nicht angezeigt, wenn eine Bewertung zu einer ASIN abgegeben wurde und der Artikel nicht direkt über Amazon gekauft bzw. sehr hoch rabattiert (durch ein Coupon im Preis reduziert) wurde.
Eine Besonderheit stellt die Zahlungsschnittstelle „Amazon Pay“ dar, denn diese wird von vielen (externen) Webshops als Option für deren Kund:innen angeboten. Wird nun also ein Produkt bei einem Dritten gekauft und mit Amazon Pay bezahlt, so würde eine abgegebene Produktbewertung über denselben Kund:innenaccount auch als „verifizierter Kauf“ angezeigt werden, da Amazon direkt nachvollziehen kann, dass das Produkt auch wirklich gekauft wurde.
Amazon Review – Produktbewertung/Produktrezension
Unter einer Produktbewertung versteht man eine Wertung, welche sich ganz konkret auf ein Produkt bzw. seine Variante bezieht. Genau genommen bezieht sich damit eine Review auf eine spezifische ASIN. Alle, die einen aktiven Amazon-Account besitzen, können jedes Produkt auf dem Amazon Marktplatz, unabhängig vom tatsächlichen Erwerb des Produktes, bewerten. Nur dann, wenn Amazon den Erwerb auch wirklich dem Kund:innenaccount zuordnen konnte (bei Amazon direkt oder bei externem Webshop mit Amazon Pay gekauft), wird auch ein „Verifizierter Kauf“ angezeigt.
Eine Review kann abgegeben werden, indem man sich in den Amazon-Account einloggt, in die Übersicht der Bestellungen einloggt und hier auf den Button „Schreiben Sie eine Produktrezension“ klickt. Danach kann eine Haupt- und in einigen Fällen auch eine Unterbewertung in 1- bis 5-Sterne abgegeben werden. Optional können ein Video oder ein Foto hochgeladen werden. Pflichtfeld bei den Rezensionen ist der Titel der Bewertung und eine Beschreibung.
Nach dem eine Produktrezension abgeschickt wurde, dauert es in der Regel einige Stunden bis zur Freischaltung und bis sie für alle Kund:innen öffentlich angezeigt werden kann.
Amazon Review – Verkäuferbewertung/Verkäufer-Feedback
Oft wird von vielen Konsument:innen die Produktbewertung mit der Verkäuferbewertung verwechselt und damit auch falsch genutzt. Während sich eine Produkt-Review tatsächlich konkret nur auf das Produkt, die Verpackung und die Verwendung bezieht, so dient die Verkäuferbewertung ausschließlich der Beurteilung der Händlerleistung. Im Amazon-Kundenkonto muss dazu auf den Button „Verkäufer-Feedback abgegeben“ geklickt werden. Auch hier können ein bis fünf Sterne vergeben werden. Zusätzlich können Amazon-Kund:innen eine Beschreibung hinterlassen und angeben, ob der Artikel so geliefert wurde, wie er auf Amazon beschrieben war.
Das Verkäufer-Feedback wird nicht auf der Produktdetailseite angezeigt. Hierzu muss man unter den Warenkorb-Button auf den Namen der Verkäufer:innen klicken, um das Seller-Profil anzuzeigen.
Berechnung des durchschnittlichen Amazon Ratings
Unter „Amazon Rating“ wird allgemein der Durchschnittswert sämtlicher Amazon Reviews verstanden. Um das Amazon Rating zu berechnen, werden grundsätzlich alle Bewertungen zusammengerechnet und durch die Anzahl der gesamten Reviews geteilt. Amazon hat allerdings 2018 eine Gewichtung eingeführt, welche das Rating stark beeinflusst und auch intransparenter macht. Kund:innen-Accounts, die schon länger existieren sind dabei höher gewichtet als neue Amazon-Accounts. Zusätzlich bekommen jene Accounts eine höhere Gewichtung, welche bereits viele und für andere Nutzer:innen hilfreiche Bewertungen geschrieben haben. Welchen Faktor Amazon hier genau ansetzt bzw. wie stark bestimmte Eigenschaften eines Kund:innen-Accounts gewertet werden, ist nicht bekannt. Somit kann man das Amazon Rating nur sehr schwer pauschal berechnen.
Amazon Reviews – allgemeine Bedeutung
Das Bewertungssystem ist eine der zentralen Funktionen, die Amazon zu einem wichtigen Player im E-Commerce gemacht hat. Viele Produktsuchen oder -recherchen starten u. a. deswegen immer häufiger direkt bei Amazon, weil hier alle potentiellen Käufer:innen die Bewertungen von anderen Kunden anschauen und danach eine eigene Kaufentscheidung treffen können. Tatsächlich ist der Vertrauensvorsprung, den eine positive Amazon Bewertung haben kann, ein starker Einflussfaktor. Zwar sind Produktrezensionen nicht zwangsläufig nötig, um Verkäufe auf Amazon zu erzielen, jedoch können sie diese entweder enorm fördern (bei mindestens 4,0 Sternen) oder hemmen (unter 3,5 Sternen). Zudem sind Rezensionen auf Amazon ein wichtiger Faktor für die sogenannte Retail-Readiness, d. h. ob ein Artikel überhaupt „verkaufsfähig“ ist.
Häufige Fragen zu den Amazon Produktrezensionen
Wie wichtig sind Reviews auf Amazon für das Ranking?
Aus welchen Faktoren sich der A9-Algorithmus konkret zusammensetzt, ist nicht 100-prozentig klar. Dieser Algorithmus entscheidet darüber, ob und wie ein Produkt auf Amazon in der SERP (Search Engine Result Page)/Suchergebnisseite angezeigt wird. Hier werden ebenfalls das durchschnittliche Review-Rating und die Anzahl der Rezensionen angezeigt. Nach Erfahrungswerten der Amazon-SEO-Agentur ameo haben Reviews keinen direkten Einfluss auf das Amazon-Ranking. Begründen lässt sich das mit der Tatsache, dass in den SERPs oft auch Produkte ganz oben angezeigt werden, die keine oder nur wenige Produktbewertungen erhalten haben, wobei andere Artikel auf der gleichen SERP deutlich häufiger und vielleicht sogar besser bewertet wurden.
Ein indirekter Zusammenhang zwischen Amazon-Bewertungen und Keyword-Rankings existiert jedoch schon, denn Nutzer:innen klicken tendenziell eher auf Produkte, die viele positiven Rezensionen erhalten haben. Nach Eingabe des Amazon-Keywords erhalten diese Artikel also meistens mehr Traffic (organisch aus den SERPs und anorganisch aus dem Amazon-Advertising) und haben auch eine höhere Chance auf Verkäufe. Beides (Traffic & Sales) könne das Ranking durchaus beeinflussen, wodurch Reviews dadurch bedingt einen indirekten Einfluss haben.
Können negative Rezensionen auf Amazon gelöscht werden?
Ob Vendor oder Seller: Wer eine negative Bewertung auf Amazon erhalten hat, möchte diese natürlich gern sofort wieder löschen lassen, damit die Verkaufsleistung nicht darunter leidet. Generell ist das so nicht möglich, denn eine Review wird in nur sehr wenigen Ausnahmefällen von Amazon gelöscht. Dies ist nur dann der Fall, wenn die Bewertung sich bspw. ausschließlich auf die Verkäuferleistung (wie z. B. Versandgeschwindigkeit) bezieht oder anstößige oder beleidigen Inhalte enthält. Käufer:innen können ihre Bewertung selbst ändern und z. B. aus einer negativen eine positive Rezension machen oder diese inhaltlich umformulieren, wenn bspw. Verkäufer:innen die Unzufriedenheit der Käufer:innen durch eine kulante Service-Leistung wieder wett gemacht haben.
Kann man Amazon Rezensionen kaufen?
Da viele positive Produktbewertungen den Verkauf durchaus stark beeinflussen können, kommt immer wieder die Frage auf, ob Produktbewertungen auf Amazon gekauft werden können. Technisch gesehen ist das zwar möglich, das heißt, man kann einen oder mehrere Kund:innen gegen Bezahlung dazu motivieren, eine positive Bewertung abzugeben, jedoch verstößt das gegen die „Terms of Services“ (kurz ToS) von Amazon. Der Marktplatz-Anbieter gibt ganz klar vor, dass Verkäufer:innen in keiner Weise Einfluss auf die Rezensionen nehmen dürfen. Dabei spielt es keine Rolle, ob hier eine Art „Belohnung“ (z. B. in Form eines Geschenks) oder Bezahlung bzw. Erstattung des Kaufpreises als Gegenleistung eingesetzt wird, um eine positive Rezension zu erhalten. Stellt Amazon einen solchen Missbrauch fest, kann entweder die Bewertung gelöscht oder sogar der ganze Seller- oder Vendor-Account gesperrt werden.
Wie bekomme ich mehr Amazon Bewertungen?
Wenn nun also Reviews nicht „gekauft“ werden, stellen sich viele Händler:innen die Frage, ob und wie sie mehr Amazon-Bewertungen bekommen. Offiziell untersagt Amazon auch das Beilegen von Werbung oder sonstigen nicht zum verkauften Produkt gehörenden Materialien. Dennoch werden solche Beileger zusammen mit einem kleinen Geschenk oft in die Versandkartons zusammen mit dem eigentlichen Produkt gelegt, um Käufer:innen zu einer Rezension zu verleiten. Einige Händler:innen bzw. Hersteller:innen haben es noch einen Schritt cleverer gelöst, in dem sie die Aufforderung zur Abgabe einer Bewertung auf die Verpackung ihres Produkts gedruckt haben. Somit ist dies keine beigelegte Werbung, sondern offizieller Bestandteil des verkauften Produkts.
Eine nach dem Kauf an die Käufer:innen geschriebene E-Mail mit einer Bewertungsaufforderung ist ebenfalls zwar technisch möglich (und gelebte Praxis), aber rechtlich verboten, da dies offiziell als Werbung deklariert ist und Käufer:innen dazu vorab eine explizite Erlaubnis erteilen müssen. Ebenfalls rechtlich untersagt ist die konkrete Aufforderung (egal auf welchem Weg) nach einer positiven Bewertung. Hier darf nur eine neutrale Aufforderung erfolgen, da es sonst zu Abmahnungen kommen kann.
Was kostet Amazon Vine?
Eine besondere Form und der einzige von Amazon erlaubte Weg, um Produktbewertungen aufzubauen, ist der sogenannte „Club der Produkttester“ – auch „Amazon Vine“ genannt. Derzeit wird dieser Service nur Vendoren angeboten. Die Preise für Vine variieren je nach Produktkategorie sehr stark und können zwischen ein paar Hundert bis Tausend Euro pro Produkt betragen. D. h. jede einzelne ASIN muss über Vine separat beworben werden. Dafür muss der Vendor einige kostenlose Produkte bereitstellen, für die Bewertungen aufgebaut werden sollen. Diese werden dann durch Amazon an dafür passende „Produkttester:innen“ weitergeleitet, welche dieses Produkt dann anschließend ausprobieren und danach eine Rezension schreiben.