CPO als Leistungskennzahl
Die Leistungskennzahl CPO („Cost per Order“, dt. „Kosten pro Bestellung“) beschreibt die Kosten, die im Rahmen von Marketingmaßnahmen oder Leadgenerierungen pro Verkauf oder Lead anfallen. Berechnet wird der CPO, indem man die Summe aller Kosten, die im Rahmen einer Werbeaktion anfallen, durch die Anzahl der dadurch generierten Reaktionen teilt. Zu den Kosten können im Rahmen von Pay-Per-Click-Advertising (zum Beispiel dem PPC-Marketing auf Amazon) die Gesamtkosten aller Klicks in Betracht gezogen werden, welche im Verlauf der Periode angefallen sind. Ebenfalls möglich ist die Betrachtung aller Marketingkosten bis hin zu den Versandkosten.
CpO = Gesamtkosten der Aktion / Anzahl der Reaktionen
Der Nutzen des CPOs ist der Einblick in die Effektivität von Marketingmaßnahmen. Denn durch das In-Verhältnis-Setzen von Gesamtkosten und der gesamten Anzahl der Reaktionen kann man auf einen Blick erkennen, wie viel eine Leadgenerierung insgesamt gekostet hat. Für die Interpretation des CPOs ist es außerdem sinnvoll, diesen im Kontext des bereitgestellten Budgets der Werbeaktion zu betrachten. Ist der CPO zum Beispiel zu hoch, wird das Werbebudget vor Erreichen der Umsatzziele aufgebraucht sein. Das Ziel bei der Betrachtung des CPOs ist, die Anzahl der Verkäufe zu maximieren, dabei aber die Kosten der Marketingmaßnahmen zu minimieren, was sich in einem verhältnismäßig kleinen CPO widerspiegelt.
CPO als Abrechnungsmethode
Der Begriff „Cost per Order“ lässt sich nicht nur als Leistungskennzahl verstehen, sondern beschreibt außerdem ein Vergütungsmodell im Online-Marketing. Dieses sieht vor, dass die Nutzer:innen nur dann für ihre Werbung zahlen, wenn Reaktionen auf die Werbemaßnahme stattgefunden haben. Dieses Modell findet häufig im Affiliate-Marketing seine Anwendung und lässt sich gut an einem Beispiel verdeutlichen:
In diesem Szenario ist ein Affiliate erfolgreich, und Kund:innen tätigen eine Bestellung in Höhe von 50 €, nachdem sie über die Partner:innen auf die Website des Onlineshops gelangt sind. Nun werden die Partner:innen in der Regel prozentual am Verkaufspreis beteiligt, sagen wir mit 5 %. Die Provision für die Partner:innen oder der CPO für den Onlineshop liegt also bei 5 % des Verkaufspreises, also bei 2,50 €. Nicht selten wird die Provision nicht prozentual, sondern mit einem Fixpreis berechnet, was sich aber besser mit dem Abrechnungsmodell CPL (Cost per Lead) abbilden lässt.
Abgrenzung zum Abrechnungsmodell CPA
Ähnlich wie beim Abrechnungsmodell CPO zahlen Werbetreibende beim Abrechnungsmodell CPA nur an die Werbeanbieter:innen, wenn die Werbeaktion zu einem speziellen Ergebnis geführt hat. Beim Abrechnungsmodell CPO zahlen die Werbetreibenden an die Werbeanbieter:innen, wenn Kund:innen einen Kauf getätigt haben. Beim Modell CPA zahlen die Werbetreibenden an die Werbeanbieter:innen, wenn Kund:innen eine vorher definierte Aktion getätigt haben, wie zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters, das Herunterladen eines Papers oder die Registrierung auf einer Website.