Amazon DSP advertising
Raffinierte Zielgruppenansprache

Amazon Advertising wird mit zunehmender Entwicklung immer komplexer. Die zusätzliche Professionalisierung von Advertiser:innen erhöht den Konkurrenzdruck weiter. Amazon-Werbung ist mittlerweile zu einer nicht mehr wegzudenkenden Disziplin geworden, ohne die du den Anschluss verlierst.

ameo bietet mit Flexibilität, Wissensvorsprung und Herzblut die perfekte Kombination für ein erfolgreiches Gesamtpaket.

Amazon DSP

Die Abkürzung “DSP” steht für „Demand Side Platform“ und ist damit Teil des Programmatic Advertising. Mittels Amazon DSP ist es möglich, potenzielle Käufer:innen viel früher in ihrer Customer Journey zu erreichen und auf eine bestimmte Marke oder ein spezifisches Produkt hinzuleiten. Die eigentliche „Super-Power“ der Amazon DSP ist es aber, Millionen von Kund:innen-Accounts gezielt für die Werbung auch außerhalb des Marketplace zu verwenden. So kann auch jede:r „Nicht-Verkäufer:in“ (z. B. Versicherungen, Energieversorger, Fintechs, Banken, IT-Beratungen usw.) Amazon-Kund:innendaten für die Bewerbung von Services nutzen.

Amazon-Retargeting-Kampagnen

Brand-Awareness-Kampagnen

Product-Awareness-Kampagnen

Der Fokus der Amazon DSP liegt auf Display- und Multimedia-Kampagnen sowohl auf der Amazon-Website als auch in Display-Netzwerken außerhalb von Amazon. Die Tatsache, dass es möglich ist, Werbung außerhalb von Amazon zu schalten, stellt den größten Unterschied zum „klassischen“ Amazon Advertising im Bereich des Performance-Marketings dar.

Des Weiteren unterscheidet sich die Demand Side Platform (DSP) durch zwei wesentliche Punkte von der Amazon Advertising Console. Werbeanzeigen in der Advertising Console werden nach dem Pay-per-Click-(PPC)-Modell abgerechnet. Kosten für die Werbetreibenden fallen erst an, wenn Kund:innen auf die Anzeige geklickt haben. Bei Amazon DSP erfolgt die Abrechnung hingegen nach dem Cost-per-Mille-Prinzip (auch Tausenderkontaktpreis bzw. TKP genannt). Pro 1.000 Werbeeinblendungen (Impressions) fallen Kosten an, unabhängig von Klicks auf die Werbeanzeigen. Diese unterschiedlichen Abrechnungsmodelle erfordern andere Vorgehensweisen bei der Budget- und Kampagnenplanung.

Das perfekte Werbenetzwerk mit Programmatic Deals

Werbung ist nur so gut wie der Werbeplatz auf dem sie ausgespielt wird. Daher ist es notwendig hochwertiges Werbeinventar zu erhalten. Durch ein gut bestücktes Partnernetzwerk erhalten Sie durch Programmatic Deals immer die Qualität, die Sie benötigen.

Synergie zwischen Search- und Programmatic-Advertising

Aufeinander abgestimmte Maßnahmen und die Verknüpfung von onsite und offsite Werbung versprechen einen effektiven Ansatz entlang der gesamten Customer Journey. Nur wenn Werbung auf Amazon mit der Werbung außerhalb von Amazon kombiniert wird, kann das volle Potenzial erreicht werden.

AUSSPIELUNG DER WERBEKAMPAGNEN BEI AMAZON DSP

Ausspielung auf Amazon-Seiten und –Apps (z.B. Amazon.de oder Amazon App)

von Amazon betriebene Websites (z.B. IMDb und Audible) und externe Websites

Apps von Drittanbietern durch die Integration von Amazon DSP mit führenden Open-Exchanges

5 GRÜNDE FÜR AMAZON DSP.

Umstrukturierung Amazon Marketing Services und Amazon Advertising Platform

Vor der Umstrukturierung der Amazon Marketing Services (AMS) und der Amazon Advertising Platform (AAP) wurden diese Werbemöglichkeiten unter der Amazon Media Group (AMG) geführt. Durch die Umstellung von AMG auf Amazon Advertising wurden die Werbemaßnahmen ebenfalls umbenannt. Die Amazon Marketing Services werden über die Advertising Console gesteuert, die Amazon Advertising Platform wird über die Amazon DSP-Konsole verwaltet. Alle Werbeaktivitäten lassen sich nun zentral über die Advertising-Website von Amazon kontrollieren.

Die Nutzung der Amazon DSP ist sowohl für Verkäufer:innen auf Amazon als auch für Unternehmen möglich, die ihre Produkte nicht auf Amazon anbieten. Seller oder Vendor können mit Amazon DSP ihre Reichweite weit über die Möglichkeiten der Sponsored-Product-Kampagnen hinaus erweitern. Unternehmen, die keine Produkte auf Amazon anbieten, profitieren von dem einzigartigen USP „Amazon Audiences“ bzw. Amazon 1st-Party-Audience-Data.

„Amazon Audiences“ sind Amazon-Kund:innen (Amazon-Accounts), die durch ihre Einkaufs-, Such- und Aktivitätenhistorie über genaue und detaillierte Informationen definiert werden. Diese Informationen sind natürlich DSGVO-konform (GDPR) vorbereitet. Somit gehen werbetreibende Unternehmen keine Risiken in Bezug auf Datenschutzverstöße ein.

AMAZON DSP MANAGED UND SELF SERVICE

Amazon unterscheidet hierbei zwei unterschiedliche Services, über die diese Werbemöglichkeit genutzt werden kann. Interessierte haben die Möglichkeit, den Amazon Managed Service zu nutzen. Bei diesem Full-Service von Amazon übernehmen Amazon-Mitarbeitende die komplette Erstellung und Steuerung der DSP-Kampagnen. Ab einem Werbebudget von 10.000 EUR pro Monat kann dieser Service von Amazon gebucht werden. Von diesem Werbebudget berechnet Amazon eine Gebühr in prozentualer Höhe des umgesetzten Werbebudgets.

Bei der Enterprise-Self-Service-Nutzung von DSP können Unternehmen und Agenturen die Kampagnen selbst anlegen und steuern. Amazon behält sich vor, die Self-Service-Accounts nach strengen Vorgaben zu vergeben. Nur wenige große Unternehmen erhalten Zugriff auf einen Self-Service-Account. Oftmals geht diesem Account eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Managed Service von Amazon voraus.

Eine weitere Möglichkeit, Amazon DSP zu nutzen, ist der Managed Service von Agenturen. Hierfür ist kein Mindestbudget erforderlich. Empfehlenswert sind jedoch 5.000 EUR pro Monat, um genügend Impressions zu erzeugen und somit eine sinnvolle Reichweite zu generieren.

FULL AMAZON ADVERTISING FUNNEL

Durch die Nutzung der Amazon DSP kann der gesamte Amazon Advertising Funnel bespielt werden. Händler:innen, die sich lediglich auf die Nutzung der Amazon Marketing Services über die Advertising Console konzentrieren, können potenzielle Käufer:innen erst auf dem Marktplatz bei der Produktsuche erreichen. Oftmals hat der:die Kund:in bereits eine bestimmte Kaufintention und befindet sich in der Phase der Kaufabsicht. Mit der Nutzung der Amazon DSP kann der:die Kund:in durch die gesamte Customer Journey begleitet werden.

Eine wichtige Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Nutzung des gesamten Amazon Advertising Funnels sind exakt definierte (Unternehmens-)Ziele und die Kenntnis über die jeweiligen Produktlebenszyklen. In den einzelnen Phasen der Customer Journey gelten unterschiedliche Indikatoren für die Erfolgsmessung. Kennt der:die Kund:in mein Produkt oder handelt es sich um eine Innovation, für die erst noch Verständnis und Wahrnehmung geschaffen werden müssen?

Bekanntheit & Kauferwägung

Wichtige KPIs für das Ziel der Markenbekanntheit können unter anderem die Impressionen und die Reichweite der Unique Users sein. In dieser Phase des Verkaufstrichters geht es primär nicht um einen profitablen Abverkauf, sondern darum, das Produkt oder die Marke ins Bewusstsein der Kund:innen zu bringen.

Für die Phase der Kauferwägung spielen vor allem die Detailseitenaufrufe eine wichtige Rolle. Hat der:die Kund:in ein Produkt in Betracht gezogen und angeklickt? Hierbei ist die Zielgruppe bei der Kampagnenaussteuerung über DSP häufig breiter gefasst als während der Kaufabsicht.

Kaufabsicht & Kaufentscheidung

Besonders in der Phase der Kaufabsicht (jedoch nicht nur) können die First-Party-Daten von Amazon (Amazon Audiences) genutzt werden. Mit Hilfe der DSP können Interessent:innen gezielt angesprochen werden, die in den letzten 30 Tagen ähnliche Produkte angeschaut, aber nicht gekauft haben. Die Detailseitenaufrufe bleiben weiterhin eine maßgebliche KPI für ein erfolgreiches Vorgehen.

Im Abschnitt der Kaufentscheidung spielen Daten wie „zum Einkaufswagen hinzugefügt“ oder „zur Wunschliste hinzugefügt“ eine wichtige Rolle. Beim Kaufabschluss rückt der ROAS (Return on Advertising Spend) in den Vordergrund.

Conversion & Kaufabschluss

Unternehmen, die Produkte auf Amazon anbieten, können besonders von der Kombination aus Advertising Console und Amazon DSP profitieren. Hier ist die Nutzung von Retargeting-Kampagnen via DSP hervorzuheben. Kund:innen, die sich bereits in der Phase der Kaufentscheidung befanden und nicht konvertiert haben, können mit Hilfe des DSP-Retargetings weiterhin auf und abseits von Amazon beworben werden. Sollte die Zielvorgabe eine profitable Ausspielung der Werbekampagnen sein, müssen ASIN-Retargeting-Kampagnen immer in Betracht gezogen werden.

Als Faustregel gilt: Je weiter oben im Funnel angesetzt wird, desto teurer ist es, eine:n Interessent:in in eine:n Käufer:in umzuwandeln.

VORTEILE DER AMAZON DEMAND SIDE PLATFORM.

Durch die Nutzung der Amazon DSP hat der:die Advertiser:in Zugriff auf exklusive Werbenetzwerke von Amazon sowie fast alle großen Open-Exchanges und Supply-Side-Platforms (SSPs). Durch diese Werbemöglichkeiten bietet die Schaltung von programmatisch gesteuerten Kampagnen eine deutlich höhere Reichweite als „nur“ Sponsored Ads sowie eine breitere und vielfältigere Ausspielung. Des Weiteren kann auf die Nutzer:innendaten von Amazon zurückgegriffen werden. Durch die Nutzung dieser First-Party-Daten (Amazon Audiences) ist es möglich, Werbekampagnen so präzise wie nie zuvor auszuspielen. Andere Anbieter:innen von Display-Werbekampagnen (Google, Facebook etc.) können nur Annahmen über das Nutzer:innen- und insbesondere das Kaufverhalten treffen. Nach dem Klick auf ein Werbebanner (z. B. zu einem Onlineshop) können diese Anbieter:innen keine Aussage mehr zum Nutzer:innenverhalten treffen. Amazon hingegen kennt das tatsächliche Such-, Kauf- und Retourenverhalten. Durch die Nutzung der Audience-Daten von Amazon bei der Erstellung der Zielgruppe können Streuverluste vermieden und die Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt im Sales Funnel ausgesteuert werden. Durch die automatisierte und in Echtzeit ablaufende Analyse des Surf- und Shoppingverhaltens der Kund:innen von Amazon können diese Daten über die DSP bereitgestellt werden. Es ist möglich, User:innen mit einem aktuellen Kaufinteresse oder einer konkreten Kaufabsicht anzusprechen.

Bei klassischen Werbenetzwerken ist oftmals das Ziel, die Werbung angelehnt an die vermeintlichen Interessen der Nutzer:innen auszuspielen. Informiert sich bspw. ein:e User:in auf einer Internetseite über moderne Innenraumgestaltung, wird auf dieser Seite Werbung für passende Möbelstücke geschaltet.

Durch die Nutzung der First-Party-Daten von Amazon (Amazon Audiences) können gezielt User:innen angesprochen werden, die sich Möbelprodukte auf Amazon angeschaut, aber noch nicht gekauft haben – unabhängig davon, wo sich der:die User:in im Netz aufhält. Kauft diese:r Kund:in bspw. einen Stuhl, wird er:sie automatisch von weiteren Werbeausspielungen ausgeschlossen.

Des Weiteren ist es möglich, dem konvertierten Interessenten weitere, ähnliche Produkte anzuzeigen (z. B. einen passenden Tisch), da durch den Verkauf bekannt ist, dass er:sie bereits ein Möbelstück gekauft hat. Zudem lernt der Algorithmus durch das Nutzer:innenverhalten, welche Anzeigetypen auf welchen Werbeplätzen funktionieren. Diese Erkenntnisse können mit Hilfe von Berichten ausgewertet werden, um weitere, bisher unerkannte Zielgruppen zu identifizieren und gezielt zu bewerben.

Amazon DSP: Targeting

Ein weiterer Vorteil der Amazon DSP ist die Möglichkeit des Cross-Device-Targeting. Abhängig von der Produktkategorie nutzt der:die Interessent:in unterschiedliche Endgeräte, um einen Kaufabschluss zu tätigen. Mit Hilfe der Amazon DSP ist es möglich, die Werbung auf verschiedenen Geräten auszuspielen. Im Laufe der Customer Journey wechseln einige Kund:innen das Endgerät und schließen dort den Kauf ab.

Amazon DSP: Algorithmus

Der Algorithmus der Amazon DSP analysiert in Echtzeit, ob vorhandene Werbeflächen den Kampagnenzielen entsprechen. Auf diese Weise wird automatisch und ohne Verzögerung geprüft, ob Werbeeinblendungen (Impressionen) gekauft werden. Der Ansatz des Real-Time-Biddings (RTB) ist bereits durch andere Anbieter:innen bekannt. Durch diesen automatischen Abgleich der Werbeflächen und Kampagnenziele ist der Algorithmus in der Lage, die Ausspielung zu optimieren.

Amazon DSP: Brand Safety

Brand Safety und Ad-Fraud-Prevention spielen bei Amazon ebenso eine vordergründige Rolle. Amazon prüft in einer Kombination aus manuellen Tests und der Zusammenarbeit mit führenden Technologieunternehmen die Impressions vor und nach der Auslieferung. Der:die Advertiser:in zahlt nur für Impressions, die dieses Prüfungsverfahren bestehen.

TARGETING MÖGLICHKEITEN MIT AMAZON DSP.

Standard Display Ads (SDAs)

Bei der Verwendung von Standard-Display-Ads können die Werbeanzeigen individuell in verschiedenen Größen gestaltet werden. Es ist möglich, mit kreativen Elementen und der Corporate Identity zu arbeiten. Bei den Standard-Display-Ads kann es sich um ein statisches Bild oder eine Animation handeln.

Für die Ausspielung in Apps gelten andere Formatgrößen und Landingpage-Optionen. Beliebte Formate für diese Display-Kampagnen sind:

Skyscraper (120 × 600 Pixel)
Banner (468 × 60 Pixel)
Leaderboard (728 × 90 Pixel)
Square (250 × 250 Pixel)
Half-page Ad (300 × 600 Pixel)
Rectangle (336 × 280 Pixel)
Billboard (970 × 250 Pixel)

Dynamic E-Commerce Ads (DEAs)

Die Dynamic eCommerce Ads werden automatisch und individuell gestaltet und basieren dabei immer auf einer ASIN. Abhängig vom Werbeplatz und den KPIs wird die Darstellungsform automatisiert angepasst. Legt ein:e Kund:in Wert auf die Produktrezensionen, wird die Anzeige mit einer Bewertung ausgespielt. Amazon gleicht bei der Anzeige die Ziele der Kampagne mit den Präferenzen der Kund:innen ab.

Den Namen haben diese Ads also aufgrund ihres dynamischen Aufbaus und der automatischen Anpassung der Werbebanner.

Verlinkt wird hier im Übrigen immer das entsprechende Produkt auf dem Amazon Marketplace.

Videos Ads (VAs)

Die Video Ads werden mobil, auf dem Desktop und in Apps angezeigt. Hier lassen sich drei unterschiedliche Werbeformate unterscheiden: In-Stream Video Ads, Out-Stream Video Ads und In-App Interstitial Video Ads.

In-Stream Video Ads werden meistens als Pre-Rolls in andere Videos eingebunden.
Out-Stream Video Ads stehen als eigenständige Videos für sich und sind nicht mit anderen Inhalten verknüpft.
In-App Interstitial Video Ads sind ähnlich zu Out-Stream Video Ads eigenständige Werbevideos. Allerdings überdecken die In-App Videos die eigentlichen Inhalte, weshalb sie von Nutzer:innen oft als „störend“ empfunden werden.

Um eine möglichst hohe Ausspielungswahrscheinlichkeit der Anzeigen sicherzustellen, sollten Advertiser:innen viele unterschiedliche Banner-Formate bereitstellen. Als Amazon-Agentur können wir mit unserem Kreativ-Team dabei gern unterstützen.

Die genannten Punkte müssen nicht nur auf Exact-Keyword-Ebene, sondern auch im Broad- und Phrase-Match beachtet werden.

FAQ: HÄUFIG GESTELLTE FRAGEN ZU AMAZON DSP

Die Amazon DSP kann grundsätzlich von jedem genutzt werden. Selbst Unternehmen, die keine Produkte auf Amazon anbieten, können diesen Service in Anspruch nehmen. Notwendig ist dabei jedoch der Zugriff auf die Werbeplattform, der derzeit nur wenigen Partner:innen gewährt wird.

Es gibt zwei Möglichkeiten, Zugriff auf die Amazon DSP zu erhalten:

Managed-Service: Amazon verwaltet die Kampagnen für dich. Dies ist ideal für Unternehmen, die nicht selbst Erfahrung mit programmatischer Werbung haben.
Self-Service: Werbetreibende oder Agenturen erhalten direkten Zugriff und können ihre Kampagnen eigenständig verwalten. Der Zugang wird von Amazon nur an qualifizierte Werbepartner:innen oder Agenturen gewährt.

Amazon bietet den Managed-Service für Unternehmen an, die ein Mindestbudget von 50.000 € bis 100.000 € (je nach Region) bereitstellen können. Der genaue Betrag kann variieren, abhängig von den Kampagnenzielen und dem geografischen Markt.

Der Self-Service-Zugang wird nur von Amazon an bestimmte Partner oder Agenturen vergeben. Eine direkte Bewerbung ist möglich, jedoch bevorzugt Amazon erfahrene DSP-Nutzer:innen oder offizielle Amazon-Werbeagenturen. Unternehmen können sich auch über Amazon-Werbeagenturen den Zugang sichern.

Ja, das Mindestbudget hängt von der gewählten Option ab:

Managed-Service: Mindestens 50.000 € – 100.000 €, abhängig von der Region.
Self-Service: Es gibt kein offizielles Mindestbudget, aber in der Praxis benötigen Werbetreibende oft mindestens 10.000 – 15.000 € pro Monat, um signifikante Ergebnisse zu erzielen.

Die Kosten in der Amazon DSP basieren auf einem CPM-Modell (Cost per Mille), also den Kosten pro 1.000 Impressionen. Der Preis hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter:

Zielgruppe und deren Wettbewerb
Werbeformat (z. B. Video vs. Display)
Platzierung (On-Amazon oder Off-Amazon)

Zusätzlich können Service-Gebühren anfallen, falls der Managed-Service genutzt wird.

Amazon DSP-Kampagnen sollten mindestens 6–8 Wochen laufen, um genügend Daten für Optimierungen zu sammeln. Eine Laufzeit von 3 bis 6 Monaten wird oft empfohlen, um die volle Wirkung von Retargeting- und Markenaufbau-Strategien zu entfalten.

Amazon DSP eignet sich besonders für:

Retargeting – Erreichen von Nutzer:innen, die bereits Interesse an Produkten gezeigt haben
Brand Awareness – Sichtbarkeit der Marke durch hochwertige Platzierungen erhöhen
Cross-Selling – Bestehende Kund:innen mit ergänzenden Produkten ansprechen
Erreichen von Amazon-fremden Zielgruppen – Die DSP kann auch außerhalb von Amazon genutzt werden

Wissen & Struktur

Als Wissensführer:in der Konkurrenz immer einen Schritt voraus. Alle Mitarbeitenden sind von Amazon zertifizierte Advertiser:innen und Zahlen-Freaks. Zudem baut ameo auf einer durchdachten und granularen Werbestruktur auf, die sowohl hervorragende Analyse- als auch Aussteuerungsmöglichkeiten bietet.

Amazon Advertising
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Als spezialisierte Amazon-Agentur platzieren wir deine Marke und deine Produkte trotz zunehmendem Wettbewerb nachhaltig erfolgreich auf Amazon. Mit unserem ausschließlich auf diesen Marktplatz fokussierten Leistungsportfolio, Expertenwissen und viel Persönlichkeit begleiten wir gerne auch dich auf dem Weg zu mehr Erfolg auf diesem besonderen Kanal.

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