Die Buy Box auf Amazon (manchmal auch „BuyBox“ geschrieben) ist für Händler:innen eines der wichtigsten Instrumente, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Produkte erfolgreich auf dem Online-Marktplatz zu verkaufen. Der Wettbewerb ist härter denn je und die ständigen Aktualisierungen der Algorithmen und Richtlinien von Amazon machen es für Verkäufer:innen immer schwieriger, die Buy Box zu gewinnen.
Daher ist es für Verkäufer:innen unerlässlich, sich über die neuesten Strategien und Taktiken auf dem Laufenden zu halten, um ihre Chancen zu erhöhen, die Amazon Buy Box zu gewinnen. Wir haben alles Wissenswerte rund um die Buy Box auf Amazon zusammengestellt.
Was ist die Buy Box?
Bei Amazon gibt es keine Beschränkung für die Anzahl der Verkäufer:innen, die auf der Plattform aktiv sein können, oder für die Anzahl der Produkte, die sie anbieten können. Das bedeutet, dass die gleichen Produkte von vielen Einzelhändler:innen verkauft werden können, die alle um möglichst viele Verkäufe konkurrieren.
Alle Drittanbieter:innen hoffen, dass ihre Produkte in der „berühmten“ Amazon Buy Box, auch Featured Offer genannt, erscheinen.
Wenn ein:e Käufer:in auf einer Produktdetailseite landet, wählt Amazons Algorithmus eine:n Verkäufer:in aus, dessen:deren Details in der Buy Box erscheinen – dem weißen Kasten auf der rechten Seite der Seite. Wenn Kund:innen auf die Schaltfläche „In den Warenkorb“ oder „Jetzt kaufen“ klicken, wird der Verkauf an die Verkäufer:innen in dieser Box getätigt.
Diese Verkäufer:innen, die gemeinhin als „Gewinner“ der „Buy Box“ bezeichnet werden, erzielen weitaus mehr Verkäufe als alle anderen Verkäufer:innen für dieses Produkt.
Auf einem Desktop-, Laptop- oder Tablet-Computer werden alle Produktinformationen auf einer Seite angezeigt. Um ein bestimmtes Produkt zu kaufen, gehen die Käufer:innen entweder direkt zur Buy Box, wählen eine Verkäufer:in aus dem Feld „Andere Verkäufer auf Amazon“ oder klicken auf den Link, der sie zu den Angeboten aller Verkäufer:innen auf der Seite mit den Angebotslisten führt.
Sowohl bei Amazon Mobile als auch bei der Amazon App müssen alle Kund:innen jedoch in einer vertikalen Informationskette nach unten scrollen, und die Buy Box erscheint direkt unter dem Produktbild und dem Preis. Die Schaltfläche „In den Warenkorb“ ist sowohl in der App als auch auf dem Handy gut sichtbar, ebenso wie die Schaltfläche „Jetzt kaufen“. Wenn den Kund:innen gefällt, was sie sehen, haben sie keinen Grund, weiter nach unten zu scrollen.
Der Verkauf über die Buy Box wird durch die Nutzung eines Mobiltelefons noch verstärkt.
Darüber hinaus gibt es ein kleines Feld „Andere Verkäufer auf Amazon“, das sich hinter der Buy Box und über den Produktdetails in der mobilen und der App-Version von Amazon befindet. In diesem Bereich werden nur die Preise für einen alternativen neuen oder gebrauchten Artikel angezeigt, während ein Link zu einer weiteren Seite mit Informationen über alle anderen Verkäufer:innen desselben Produkts führt.
Da der Bereich „Andere Verkäufer auf Amazon“ nicht so prominent dargestellt wird wie die Schaltfläche „In den Warenkorb“, die Schaltfläche „Jetzt kaufen“ oder die Preis- und Versandinformationen des Sonderangebots, ist die Wahrscheinlichkeit, dass mobile Kund:innen über die Buy Box kaufen, viel höher.
Wie wichtig ist die Buy Box?
Amazons Philosophie, bei der die Kund:innen an erster Stelle stehen, hat das Unternehmen zu einem bevorzugten Einkaufsziel für Verbraucher:innen und zu einem integralen Kanal für die E-Commerce-Strategie aller Verkäufer:innen oder Einzelhändler:innen gemacht. Mit über 300 Millionen aktiven Kund:innenkonten haben Händler:innen auf Amazon die Möglichkeit, Millionen von potenziellen Käufer:innen in über 180 Ländern zu erreichen.
Trotz steigender Kosten, vor allem aufgrund von Inflation und Lieferkettenunterbrechungen, stiegen die Amazon-Verkäufe von Third-Party-Sellern um 52 %, während die Verkäufe von First-Party-Sellern um 25 % zunahmen. Ein entscheidender Umsatzfaktor ist dabei die Buy Box, denn mehr als 80 % der Verkäufe auf dem Amazon Marktplatz werden über die Buy Box getätigt. Bei Verkäufen über mobile Geräte, insbesondere Smartphones, ist diese Zahl noch einmal höher.
Für Verkäufer:innen ist es daher wichtig zu verstehen, wie Amazon bestimmt, wer die gewünschte Position in der Buy Box erhält, da dies über Erfolg oder Misserfolg eines Online-Geschäfts entscheiden kann.
Ein Produkt in der Buy Box wird viermal häufiger verkauft als das gleiche Produkt ohne Buy Box.
So funktioniert die Amazon Buy Box
Als kund:innenorientiertes Unternehmen ist es das Ziel von Amazon, den Kund:innen das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten. Die Buy Box bzw. Featured Offer wurde entwickelt, um mehrere Angebote desselben Produkts auf einen Blick vergleichen zu können und das Angebot mit der höchsten Kund:innenzufriedenheit zu ermitteln. Denn zufriedene Kund:innen, die das bestmögliche Angebot zum bestmöglichen Preis erhalten haben, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit wiederkommen und erneut einkaufen.
Die Amazon Buy Box verwendet einen Algorithmus, der Kund:innen dabei hilft, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden. Der Algorithmus ermittelt, welches Produktangebot die beste Balance zwischen hoher Verkäufer:innenleistung und wettbewerbsfähigen Preisen bietet – zwei entscheidende Variablen für ein reibungsloses Kund:innenerlebnis.
Um zu entscheiden, welches Produktangebot in die Buy Box kommt, ermittelt der Algorithmus zunächst, welches der konkurrierenden Angebote alle erforderlichen Mindestanforderungen erfüllt. Dann zerlegt er jedes in Frage kommende Angebot in viele verschiedene Variablen und bewertet jede einzelne im Vergleich zu anderen Anbieter:innen, die das gleiche Produkt veräußern.
Die Buy Box bietet den Verbraucher:innen also das beste Gleichgewicht zwischen hoher Verkäufer:innenleistung und niedrigem Preis.
Amazon Buy Box-Rotationen
Die Buy Box wird in der Regel unter mehreren Verkäufer:innen aufgeteilt, wobei verschiedene Faktoren darüber bestimmen, welcher Seller die Buy Box gewinnt bzw. wie hoch sein oder ihr Anteil an der Buy Box-Winrate ist.
Wenn beispielsweise zehn völlig gleichwertige Verkäufer:innen um die Buy Box für dasselbe Produkt konkurrieren, könnte jeder einen Anteil von 10 % erhalten. Das bedeutet, dass das Angebot aller Verkäufer:innen 10 % eines jeden Tages in der Buy Box angezeigt wird. Alternativ könnte ein:e relativ erfolgreiche:r Verkäufer:in 70 % der Buy Box erhalten, ein:e durchschnittliche:r Verkäufer:in 25 % und ein:e weniger erfolgreiche:r Verkäufer:in 5 %. Anstatt also zu sagen, dass ein:e Verkäufer:in die Buy Box gewinnt oder verliert, müsste man eher davon sprechen, dass ein:e bestimmte:r Verkäufer:in einen kleineren oder größeren Anteil an der Buy Box hat.
Es ist wichtig zu wissen, dass Buy Box-Rotationen nicht immer auftreten, sondern oft vom Produkt, der Konkurrenzsituation und der Tageszeit abhängen. Diese Rotationen sind für die Kund:innen nicht sichtbar, da Amazon Cookies verwendet, um sicherzustellen, dass alle Kund:innen nur eine:n Buy Box Gewinner:in pro Stunde sehen.
Ändern sich jedoch die Kennzahlen der Buy-Box-Gewinner:innen, wie z. B. der Preis des Produkts oder die Menge des verfügbaren Bestands, kann Amazon vor Ablauf der einstündigen Frist zu anderen Verkäufer:innen wechseln. Diese Änderungen werden jedoch nicht sofort wirksam, sondern es kann bis zu 15 Minuten dauern, bis sie aktualisiert werden.
Sich in der Buy Box gegen Amazon behaupten
Amazon steht häufig in der Kritik, Platzierungen – sowohl bei Werbeanzeigen als auch in der Buy Box – zu seinen Gunsten zu beeinflussen. Der Algorithmus selbst betrachtet Amazon als eine:n Verkäufer:in mit einer fast perfekten Kund:innenerfahrung. Wenn also ein Seller eine sehr gute Performance und dazu einen konkurrenzfähigen Verkaufspreis bieten kann, wird sich diese:r Verkäufer:in die Buy Box häufig mit Amazon teilen oder sogar gegen Amazon behaupten, wenn der Preis niedrig genug ist.
Wenn sich kein:e Amazon Verkäufer:in für die Buy Box qualifiziert
Es gibt zwei Fälle, in denen kein:e Händler:in die Buy Box gewinnen kann. In diesen Fällen wird in der Buy Box die Schaltfläche „Alle Kaufoptionen anzeigen“ angezeigt, und der:die Käufer:in wird auf die Seite „Angebotsliste“ (auch als Seite „Weitere Kaufoptionen“ bekannt) weitergeleitet.
Dieser Fall tritt ein, wenn:
- keine Verkäufer:innen die Anforderungen erfüllen, um die Buy Box zu gewinnen, oder die Verkäufer:innen, die die Anforderungen erfüllen, unterdurchschnittliche Verkäufer:innenkennzahlen aufweisen.
- wenn die Preise der Verkäufer:innen als unangemessen angesehen werden, weil sie über dem Listenpreis liegen. Der Listenpreis ist der volle Einzelhandelspreis
Buy Box Anforderungen
Um für die Buy Box berücksichtigt zu werden, müssen Verkäufer:innen zunächst die folgenden drei Kriterien erfüllen:
- Professional Seller oder Vendor Central Konto
Nur Verkäufer:innen, die Amazon die monatliche Gebühr für ein professionelles Verkäufer:innenkonto zahlen, werden für die Buy Box in Betracht gezogen. Händler:innen mit individuellen Verkäufer:innenkonten können sich nicht für die Buy Box bewerben.
- Buy Box Berechtigung
Um die Buy Box zu gewinnen, müssen Verkäufer:innen Buy Box-berechtigt für ihre Produkte sein. Dieser Status wird erfahrenen, professionellen Verkäufer:innen verliehen, die bereits seit längerer Zeit auf Amazon verkaufen. Außerdem müssen sie ein hohes Leistungsniveau aufweisen.
So überprüfst du, ob du für die Buy Box qualifiziert bist:
- Klicke in Amazon Seller Central auf die Registerkarte Inventar und wähle „Inventar verwalten“.
- Klicke auf den Reiter „Präferenzen“. Wähle „Buy Box zulässig“.
- Klicke unten auf der Seite auf „Änderungen speichern“.
- In der Spalte „Buy Box Eligible“ wird nun der Status der Zulässigkeit für jede ASIN in deinem Bestand angezeigt.
Bitte beachte, dass Verkäufer:innen für einige Amazon Produkte als Buy Box-fähig eingestuft werden können, für andere jedoch nicht. Wenn ein:e Verkäufer:in der Meinung ist, dass alle erforderlichen Kriterien erfüllt sind, aber er:sie noch nicht für die Buy Box qualifiziert ist, kann er:sie sich direkt an den Amazon Seller Support wenden, um diesen Status zu beantragen.
- Verkauf eines neuen Artikels
Der zu verkaufende Artikel muss neu sein. Gebrauchte Artikel, zusammen mit neuen Artikel, die die Buy Box nicht gewonnen haben, werden im Bereich „Gebraucht und Neu“ angezeigt. Dort findet man die Verfügbarkeit von Artikeln außerhalb der Buy Box, sowie Links zur vollständigen Angebotsliste mit Details zu allen verfügbaren Produkten.
Zertifizierte wiederaufbereitete Artikel (refurbished) haben in der Regel eine eigene ASIN und konkurrieren daher nicht mit Neuware in der Buy Box.
Alternativen zur Buy Box auf Amazon
Andere Seller auf Amazon
Ein Amazon Seller, der die Buy Box nicht gewinnt, hat immer noch die Möglichkeit, auf der Produktdetailseite zu erscheinen, indem er in das Feld „Andere Verkäufer auf Amazon“ aufgenommen wird, das direkt unter dem Feld für „Gebraucht und Neu“ erscheint. Dies ist zwar nicht so ideal wie der Gewinn der Buy Box, aber Verkäufer:innen, die in der Box „Andere Verkäufer auf Amazon“ erscheinen, haben immer noch die Chance, Verkäufe zu tätigen.
Verkäufer:innen, die in der Box „Andere Verkäufer auf Amazon“ erscheinen, müssen alle drei oben genannten Bedingungen erfüllen, um sich für die Buy Box zu qualifizieren und als Featured Offer ausgewählt zu werden. Bis zu drei Angebote werden ausgewählt, um in dieser Box zu erscheinen, die auch Preisangaben, Versanddetails und einen Link zur Angebotsseite enthält.
Angebotsliste
Auf der Seite „Angebotsliste“ werden alle Verkaufsangebote für ein Produkt angezeigt, die von verschiedenen Verkäufer:innen angeboten werden, unabhängig von ihrem Zustand und davon, ob sie für die Buy Box in Frage kommen. Die Seite „Angebotsliste“ kann aus dem Bereich „Gebraucht und Neu“ ausgewählt werden und wird als einklappbares Modul auf der Seite eines Produkts angezeigt. Amazon ordnet jedes Angebot in der Liste auf Grundlage einer Reihe wichtiger Faktoren wie Kund:innenbewertungen und Preise an, und die Liste kann sowohl nach Käufer:in als auch nach Prime-Eignung, Eignung für kostenlosen Versand und Zustand des Artikels gefiltert werden.
Variablen, die die Buy Box beeinflussen
Sobald die Eignung eines Produkts festgestellt wurde, vergleicht Amazon mehrere Variablen der einzelnen Angebote, um das Angebot mit dem besten Gesamtwert für die Kund:innen zu ermitteln. Die Gewichtung der einzelnen Variablen kann von Produkt zu Produkt oder von Kategorie zu Kategorie variieren. Daher können Verkäufer:innen, die bei einem Produkt gegen eine:n Konkurrent:in verlieren, diese:n Konkurrent:in bei einem anderen, nicht verwandten Produkt wiederum übertreffen.
Amazon berücksichtigt viele verschiedene Faktoren bei der Entscheidung, wer die Buy Box gewinnt. Die Bedeutung der einzelnen Variablen kann je nach Produkt variieren.
Es ist wichtig, sich vor Augen zu führen, dass alle Variablen im Vergleich zu den Angeboten der Wettbewerber:innen gemessen werden. Beispielsweise kann eine termingerechte Lieferquote von 98 % nicht zum Gewinn der Buy Box führen, wenn ein fast identischer Lieferant eine Bewertung von 99 % hat. Die Chancen, die Buy Box zu gewinnen, würden jedoch steigen, wenn der:die Händler:in gegen einen Seller mit einer Bewertung von 96 % konkurrieren würde.
- Fulfillment by Amazon (FBA)
Die wichtigste Variable, die von Amazons Buy Box-Algorithmus berücksichtigt wird, ist die Fulfillment-Methode für den Artikel. Amazon geht davon aus, dass sein eigener Fulfillment-Service perfekte Werte für mehrere Variablen hat, darunter die Versandzeit (auch Transitzeit genannt), die Pünktlichkeit der Lieferung und die Lagerbestände.
Bis vor kurzem war es für Händler:innen, die FBA nutzten, viel wahrscheinlicher, die Buy Box zu gewinnen. Obwohl Fulfillment-by-Merchant (FBM)-Händler:innen FBA-Händler:innen in der Buy Box immer noch schlagen können, erfordert dies eine hohe relative Punktzahl in allen Bereichen und/oder einen sehr niedrigen Preis.
Aus diesem Grund war der Einsatz von FBA schon immer der schnellste und einfachste Weg, um die eigenen Chancen auf den Gewinn der Buy Box drastisch zu verbessern. Letztendlich muss dies jedoch eine strategische Geschäftsentscheidung für die Verkäufer:innen sein, da es viele andere Auswirkungen hat und sorgfältig durchdacht werden muss, damit die Logistik richtig geplant werden kann.
Ein FBA-Produkt erscheint wie folgt auf der Angebotsseite:
- Seller Fulfilled Prime (SFP)
Mit Seller Fulfilled Prime haben qualifizierte Verkäufer:innen die Möglichkeit, das Amazon Prime-Zeichen auf Bestellungen anzuzeigen, die über ihr eigenes Lager oder über Drittanbieter:innen abgewickelt werden, und so die Kontrolle über ihre Fulfillment-Transaktionen zu behalten.
Dies ist besonders für Verkäufer:innen von großen oder schweren Produkten von Vorteil, da sie bei der Nutzung von FBA zusätzliche Kosten für den Versand der Produkte an ein Fulfillment-Center von Amazon zahlen müssen. Durch den Wegfall dieser Versand- und Bearbeitungsgebühren sowie der FBA-Langzeitlagergebühren können Verkäufer:innen niedrigere Preise anbieten oder ihre Margen für diese Produkte erhöhen.
Beste Produkte für Seller Fulfilled Prime
- Hochwertige Gegenstände
- Produkte mit saisonaler oder unvorhersehbarer Nachfrage
- Artikel mit Abweichungen
- Langsam drehende Waren
- Artikel, die eine besondere Handhabung oder Aufbereitung benötigen
Händler:innen können auch Amazons Buy-Shipping-Dienste nutzen, um ihren Versand über Amazon abzuwickeln, wodurch sie Zugang zu den von Amazon ausgehandelten Tarifen und Service-Levels erhalten. Die mit dem Wechsel zu SFP verbundenen Kosteneinsparungen verändern die Wettbewerbslandschaft und die Art und Weise, wie Verkäufer:innen um die Buy Box konkurrieren.
Kund:innen tendieren dazu, Inhaber:innen des Prime-Siegels mehr zu vertrauen, und mit diesem Siegel haben Verkäufer:innen wiederum bessere Chancen, die Buy Box zu gewinnen.
Interessanterweise können die Verkäufer:innen die Regionen, in denen sie an SFP teilnehmen möchten, selbst bestimmen, so dass sie in bestimmten Gebieten, die für ihr Geschäft geografisch sinnvoll sind, Prime sein können. Um sich für SFP zu qualifizieren, müssen Verkäufer:innen nachweisen, dass sie in der Lage sind, die Serviceerwartungen von Prime-Kund:innen zu erfüllen, und sie müssen in allen Bereichen starke Kennzahlen vorweisen können:
- Angebot von Premium-Versandoptionen
- Pünktliche Lieferung von 99 % der Bestellungen
- Aufrechterhaltung einer Stornierungsrate von weniger als 0,5 %.
- Nutzung des Amazon Buy Shipping Service für mindestens 99 % der Bestellungen
- Unterstützung der landesweiten Lieferung für alle Produkte in Standardgrößen
- Unterstützung der Abholung und Zustellung am Wochenende (Samstag oder Sonntag)
- Erreichen der Lieferziele innerhalb von ein und zwei Tagen
- Auslieferung von Bestellungen mit von Amazon unterstützten Seller Fulfilled Prime-Träger:innen
- Sie müssen die Rückgabebedingungen von Amazon akzeptieren.
- Erlauben, dass alle Kund:innendienstanfragen von Amazon bearbeitet werden.
Verkäufer:innen, die sich für Seller Fulfilled Prime anmelden möchten, müssen eine Probezeit absolvieren, um nachzuweisen, dass sie die Anforderungen erfüllen. Während dieses Zeitraums wird das Prime-Zeichen NICHT auf Artikeln angezeigt, die für Seller Fulfilled Prime angemeldet sind, die Auftragsabwicklung muss jedoch weiterhin mit einer Bearbeitungszeit von null Tagen erfolgen.
Nach erfolgreichem Abschluss der Testphase (nachdem mindestens 50 Bestellungen die oben genannten Kriterien erfüllt haben) werden Verkäufer:innen automatisch für Seller Fulfilled Prime registriert und die registrierten ASINs werden für Kund:innen mit dem Prime-Symbol gekennzeichnet.
- Gesamtkosten (landed price)
Der Landed Price ist der Gesamtbetrag, für den das Produkt auf Amazon verkauft wird. Er beinhaltet die Versandkosten in den USA sowie die Versandkosten und die Mehrwertsteuer in Großbritannien und Europa. Ein niedrigerer Landed Price erhöht den Buy Box-Anteil der Verkäufer:innen. Dies ist eine weitere leicht zu manipulierende Variable, da sie die einzige ist, die Verkäufer:innen direkt und unmittelbar kontrollieren können.
Wenn die Gesamtleistungskennzahlen von Verkäufer:innen schlechter sind als die der Konkurrenz, müssen sie den Preis des Produkts senken, um einen größeren Anteil an der Buy Box zu erhalten. Je niedriger diese Kennzahlen im Vergleich zu den konkurrierenden Verkäufer:innen sind, desto weiter muss der Preis gesenkt werden, um im Wettbewerb um die Buy Box bestehen zu können.
Der Preis ist sicherlich der Schlüssel zum Erfolg in der Buy Box. Er allein reicht aber nicht aus.
Umgekehrt gilt: Je besser Verkäufer:innen bei einem bestimmten Produkt im Vergleich zu Mitbewerbern abschneiden, desto höher kann der Preis angesetzt werden, ohne dass der Anteil in der Buy Box sinkt. Eine höhere Verkäufer:innenbewertung und eine niedrigere Fehlerquote bei Bestellungen bedeuten, dass derselbe Artikel zu einem höheren Preis verkauft werden kann und derselbe Anteil in der Buy Box erhalten bleibt.
- Lieferzeit
Ein weiteres wichtiges Kriterium, nach dem Amazon die Positionierung in der Buy Box bestimmt, ist die Zeit, die ein:e Verkäufer:in verspricht, um den Artikel an die Kund:innen zu versenden. Verkäufer:innen, die schnellere Versandoptionen anbieten können, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit in der Buy Box bevorzugt.
Bei bestimmten zeitsensiblen Produkten und Kategorien, wie Geburtstagskarten und verderblichen Waren, ist der Einfluss dieser Kennzahl auf die Buy Box sogar noch größer, da Kund:innen bei diesen Artikeln häufig eine schnelle Lieferung verlangen.
Amazon ordnet die Versandzeit (auch Transitzeit genannt) in mehrere Standardklammern ein, wobei innerhalb jedes Zeitrahmens spezifischere Optionen verfügbar sind.
Bitte beachten Sie, dass sich der Begriff „Tage“ auf Werktage bezieht und normalerweise Samstage und Sonntage nicht einschließt, es sei denn, die Zustellung am Wochenende ist aktiviert. Feiertage sind ebenfalls eingeschlossen.
Auch hier sind Sprünge zwischen den Klammern wichtiger als Bewegungen innerhalb der Klammern. Anbieter:innen, die beispielsweise ihre Lieferzeit von sieben auf fünf Tage verbessern, können ihren Anteil in der Buy Box erhöhen. Eine Verbesserung von fünf Tagen auf drei oder zwei Tage hat jedoch einen viel größeren Effekt.
- Verfügbarkeit auf Lager
Der Artikel, den Händler:innen verkaufen möchten, muss auf Lager sein. Wenn der Artikel nicht vorrätig ist, können Verkäufer:innen die Buy Box normalerweise nicht gewinnen. In der Buy Box wird nicht „nicht vorrätig“ angezeigt, sondern der Artikel wird einfach an eine:n andere:n Verkäufer:in weitergegeben. Es ist wichtig, gute Verfahren zur Bestandsplanung anzuwenden, um beliebte Produkte vorrätig zu halten.
Es gibt jedoch Ausnahmen von dieser Regel, z. B. wenn ein Artikel nicht lieferbar ist. Heutzutage können die meisten Produkte mit einem auf der Produktseite sichtbaren Vermerk als „rückständig“ gekennzeichnet werden. Bei einer Rückstandsbestellung nehmen Verkäufer:innen Bestellungen für den Artikel an, auch wenn das Produkt noch nicht verfügbar ist und erst zu einem späteren Zeitpunkt geliefert werden kann. Die Kund:innen sehen, dass der Artikel bis zum Nachbestelldatum nicht für den Versand zur Verfügung steht.
Amazon empfiehlt Verkäufer:innen außerdem, Nachbestellungen nur dann anzubieten, wenn sie Bestellungen innerhalb von 30 Tagen erfüllen können. Diese Empfehlungen gelten auch für vorbestellte Produkte, so dass Käufer:innen Artikel vor ihrem Erscheinungsdatum bestellen können.
Überfällige Artikel können in der Buy Box angeboten werden, aber Artikel, die sofort lieferbar sind, werden bevorzugt. Die Vermeidung von Rückständen sollte daher für alle Seller Priorität haben.
- Auftragsfehlerquote
Die Order Defect Rate (ODR) ist eine Kombination aus drei verschiedenen Messgrößen:
- Die negative Retourenquote
- Die A-bis-Z-Garantie Reklamationsquote
- Die Kreditkarten-Rückbuchungsquote
Amazon addiert diese drei Zahlen, um den Prozentsatz der fehlerhaften Bestellungen zu ermitteln, die ausgeliefert wurden. Dabei werden alle Bestellungen mit mindestens einem Fehler als Prozentsatz der Gesamtzahl der Bestellungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums von 60 Tagen dargestellt.
Die ODR (Order Defect Rate) von Verkäufer:innen berücksichtigt mehrere Metriken. Je höher der Prozentsatz ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Verkäufer:innen die Buy Box gewinnen.
Obwohl dieser Wert nur einen relativ geringen Einfluss auf den Buy-Box-Algorithmus hat, müssen Verkäufer:innen mit einem ODR-Wert von über 1 % mit erheblichen Strafen rechnen, einschließlich der Deaktivierung ihres Kontos. Idealerweise sollte dieser Wert immer unter 1 % liegen, um eine ernsthafte Chance zu haben, die Buy Box zu gewinnen.
- Gültige Trackingrate
Die Rate der gültigen Sendungsverfolgung ist definiert als der Prozentsatz der Pakete, die mit einer gültigen Sendungsverfolgungsnummer verschickt wurden, geteilt durch die Gesamtzahl der verschickten und bestätigten Pakete.
Verkäufer:innen müssen nun für alle Produktkategorien mindestens 95 % gültige Sendungsverfolgungsnummern angeben.
Die Sendungsverfolgung ist nicht erforderlich für schwere/große Sendungen oder Artikel, die in Standard Mail oder First Class Mail Umschlägen versendet werden. Das Fehlen einer Sendungsverfolgung wirkt sich nicht nur negativ auf den Anteil der Buy Box aus, sondern kann auch dazu führen, dass Verkäufer:innen die Möglichkeit verlieren, in dieser Kategorie zu verkaufen.
Die gültige Tracking-Rate wird auf der Grundlage der Daten für das versprochene Lieferdatum innerhalb eines Zeitraums von 30 Tagen berechnet. Es kann bis zu 72 Stunden dauern, bis diese Berichtsmetriken aktualisiert und in Amazon Seller Central angezeigt werden.
- Rate für verspätete Lieferungen
Die Verspätungsrate ist die Anzahl der Amazon Bestellungen, die nach dem erwarteten Versanddatum versendet wurden. Das erwartete Versanddatum wird auf der Grundlage der Bearbeitungszeit berechnet, die in Seller Central (im Abschnitt Bestandsverwaltung) festgelegt wurde. Wenn keine Bearbeitungszeit festgelegt wurde, beträgt die Standardzeit ein bis zwei Werktage.
Es wird daher empfohlen, die Sendung vor dem voraussichtlichen Versanddatum zu versenden und zu bestätigen. Idealerweise sollte diese Quote unter 4 % gehalten werden, um die Gewinnchancen der Buy Box positiv zu beeinflussen. Ein Wert über 4 % kann zur Deaktivierung des Kontos führen. Diese Kennzahl wird sowohl nach 10 als auch nach 30 Tagen gemessen.
Diese Kennzahl kann in der Amazon Seller Central eingesehen werden und gilt nur für Bestellungen, die von Verkäufer:innen erfüllt wurden.
- Pünktliche Lieferung
Dies ist der Prozentsatz der Bestellungen, die zum geschätzten Lieferdatum bei Käufer:innen eingegangen sind, basierend auf gültigen Tracking-Informationen. Ein Ergebnis von weniger als 97 % hätte normalerweise eine stark negative Auswirkung auf die Buy Box, aber derzeit gibt es keine Strafe für das Nichterreichen des Leistungsziels.
Zur Berechnung des Prozentsatzes wird die Anzahl der verfolgten Pakete, die pünktlich und gemäß den Aktualisierungen der Sendungsverfolgung des Spediteurs zugestellt wurden, durch die Anzahl der Pakete mit gültigen Tracking-Informationen geteilt, die innerhalb von 48 Stunden nach Erhalt der Versandbestätigung erfasst werden müssen.
Diese Metrik spiegelt die Lieferleistungsdaten zwei Wochen vor dem Datum wider, an dem der Tarif angezeigt wird, damit die Spediteure und das Amazon-System Zeit haben, die Lieferbestätigungsdaten zu aktualisieren.
Diese Metrik kann in der Amazon Seller Central eingesehen werden. Wenn Amazons Zielvorgaben für pünktliche Lieferung in Kombination mit einer beeindruckenden Quote an gültigen Rückmeldungen erfüllt werden, kann Amazon Händler:innen die Möglichkeit geben, reduzierte Versand- oder Bearbeitungszeiten für Artikel im Bestand anzubieten.
- Feedback-Bewertung
Dies ist die Summe aller Bewertungen eines Amazon Produkts, die Verkäufer:innen von Kund:innen erhalten haben, gruppiert nach den letzten 30 Tagen, 90 Tagen, 12 Monaten und der gesamten Lebensdauer. Die aktuellste Bewertung hat den größten Einfluss auf die Amazon Buy Box. Im folgenden Beispiel betrug die 30-Tage-Bewertung 98 %, wodurch der:die Verkäufer:in 4,8 von maximal 5 Sternen erhielt.
- Reaktionszeit der Kund:innen
Ursprünglich wurde angenommen, dass die Reaktionszeit der Kund:innen kaum einen Einfluss auf die Buy Box hat, doch inzwischen ist klar, dass die Reaktionszeit der Kund:innen eine Rolle bei der Bestimmung des Anteils der Buy Box spielt.
Amazon misst die Reaktionszeit, indem festgestellt wird, ob ein:e Verkäufer:in innerhalb von 24 Stunden, einschließlich Wochenenden und Feiertagen, auf Nachrichten von Käufer:innen antwortet. Wenn Verkäufer:innen zu viele Nachrichten 24 Stunden oder länger unbeantwortet lassen, sinken die Chancen, die Buy Box zu gewinnen, erheblich – zusätzlich zu einer Verschlechterung der allgemeinen Verkäufer:innenleistung. Es ist wichtig zu beachten, dass die Antworten auf alle Kund:innennachrichten in diese Statistik einfließen, daher ist es wichtig, auf jede Nachricht zu antworten.
Verkäufer:innen sollten auch wissen, dass automatische Antworten nicht als Antworten gezählt werden. Wenn jedoch eine Nachricht keine Antwort erfordert, wie z. B. ein Dankesschreiben von Kund:innen, sollte man sicherstellen, dass innerhalb von 24 Stunden das Kontrollkästchen „Als nicht antwortbedürftig markieren“ im Antwortbereich aktiviert wird, damit das System diese Nachricht aus der Gesamtmetrik herausnimmt, was weder positive noch negative Auswirkungen hat.
- Anzahl der Antworten
Dies ist die Gesamtzahl der Käufer:innen, die Verkäufer:innen eine Bewertung gegeben haben. Diese Metrik hat einen doppelten Zweck. Zum einen dient sie dazu, die Bewertung zwischen Verkäufer:innen mit einer langen Geschichte und vielen Bewertungen und neueren Verkäufer:innen mit einer kurzen Geschichte und weniger Bewertungen zu differenzieren.
Sie gilt auch als Schlüsselmetrik an sich, und Verkäufer:innen mit einer hohen Punktzahl gewinnen eher die Buy Box als Verkäufer:innen mit einer niedrigen Punktzahl, sofern alle anderen Metriken gleich sind.
- Lagerbestand und Verkaufsvolumen
Amazon vergibt die Buy Box bevorzugt an Verkäufer:innen, die über einen ausreichenden Lagerbestand verfügen, um die erhöhte Nachfrage, die durch die Buy Box entstehen kann, bedienen zu können. Aus diesem Grund kann Verkäufer:innen mit einem größeren aktuellen Lagerbestand, konstanten Verkäufen und einer starken Lagerbestandshistorie ein größerer Anteil an der Buy Box auf Amazon zugewiesen werden.
Die Stärke des Lagerbestands wird dadurch bestimmt, wie lange Verkäufer:innen diesen Artikel in den letzten 30 und 90 Tagen nicht auf Lager hatten. Historische Lagerbestände scheinen jedoch nicht berücksichtigt zu werden. Selbst wenn ein:e Verkäufer:in einen niedrigen Lagerbestand hat, wird er:sie gegenüber absolut gleichwertigen Konkurrent:innen bevorzugt, die häufige Schwankungen im Lagerbestand aufweisen und häufig ausverkauft sind.
Es ist nicht erwiesen, dass diese Metriken einen starken Einfluss auf die Buy Box haben, wenn sie mit anderen, aussagekräftigeren Metriken kombiniert werden.
Sie können verwendet werden, um Verkäufer:innen zu unterscheiden, die sehr ähnliche Leistungsbewertungen haben und/oder auf sehr beliebte Produkte bieten, obwohl wir keine eindeutigen Beweise dafür gesehen haben. Diese Metrik ist versteckt und kann in Amazon Seller Central nicht eingesehen werden.
Amazon vergibt die Buy Box nicht an Verkäufer:innen, deren Produkte häufig ausverkauft sind.
- Storno- und Rückerstattungsquoten
Die Stornierungsrate ist die Anzahl der von Verkäufer:innen vor der Erfüllung stornierten Bestellungen, ausgedrückt als Prozentsatz der Gesamtzahl der Bestellungen, berechnet für einen bestimmten Siebentageszeitraum. Sie bezieht sich nur auf Bestellungen, die von Verkäufer:innen ausgeführt wurden. Während ein positiver Wert keinen großen Einfluss auf den Buy-Box-Anteil hat, wirkt sich eine Stornoquote von mehr als 2,5 % stark negativ aus und kann zur Deaktivierung des Kontos führen. Die Rückerstattungsquote ist die Anzahl der Bestellungen, die nach der Ausführung an die Kund:innen zurückerstattet wurden.
Buy Box: Missverständnisse und Mythen
Es kursieren unzählige Beiträge und Spekulationen darüber, wie man den Algorithmus austricksen und die Buy Box auf Amazon entsprechend häufig gewinnen kann. Auch wenn es einige Trends gibt, die man nach der Durchführung mehrerer Tests sicherlich beobachten kann, wird Amazon sich letztendlich nie in seine Karten schauen lassen.
Manipulation des niedrigsten Preises
Diese Theorie besagt, dass Verkäufer:innen die den niedrigsten Konkurrenzpreis um einen bestimmten Prozentsatz unterbieten und dann einen zusätzlichen Penny abziehen, die Buy Box immer gewinnen. Nach ausgiebigen Tests dieser Theorie mit mehreren Produkten, zu mehreren Preispunkten und in mehreren Kategorien ist klar, dass dies keine feste Regel ist. Die Idee ist vielleicht deshalb so populär geworden, weil sie bei Tests mit Produkten im unteren Preissegment zu vielen falsch positiven Ergebnissen geführt hat.
Auch wenn Preissenkungen die Chance erhöhen können, die Buy Box zu gewinnen, ist die Behauptung, dass es eine magische Gleichung gibt, die den Gewinn der Amazon Buy Box garantiert, sicherlich falsch. Ständige Preissenkungen führen zu Preiskämpfen zwischen den Verkäufer:innen, die die Gewinnspannen auf allen Seiten schmälern. Diese Szenarien müssen unbedingt vermieden werden, indem ganzheitliche, datengestützte Optimierungslösungen eingesetzt werden, die ein optimales Gleichgewicht zwischen Preisgestaltung und Gewinn ermöglichen.
Die 2 %-Rotations-Regel
Eine weitere falsche Annahme ist, dass wenn der Preis von Verkäufer:innen innerhalb von 2 % (oder einem anderen Prozentsatz) der aktuellen Buy Box Gewinner:innen liegt, diese Verkäufer:innen garantiert die Buy-Box gewinnen – zumindest in einem bestimmten Prozentsatz der Zeit, da die Buy-Box unter den Verkäufer:innen rotiert.
Auch hier gibt es keine Statistiken oder Beweise, die diese Theorie stützen. Obwohl sie in Tests zu funktionieren scheint, ist dies höchstwahrscheinlich ein weiteres Beispiel für falsch positive Ergebnisse. Buy-Box-Rotationen gibt es, aber sie haben nichts mit der 2 %-Rotationsregel zu tun.
Die Annahme, dass die Buy Box ausschließlich über den Preis manipuliert werden kann, hat sich immer wieder als falsch erwiesen. Verkäufer:innen und Einzelhändler:innen brauchen Lösungen, die alle Schlüsselfaktoren berücksichtigen, die ihre Chancen auf den Gewinn der Amazon Buy Box beeinflussen.
Fazit
Da sich so viele Leistungsindikatoren und Anforderungen auf die Fähigkeit von Verkäufer:innen auswirken können, die Buy Box auf Amazon zu gewinnen, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen sich die Zeit nehmen, einen ganzheitlichen Überblick über ihre Prozesse zu gewinnen, um fundierte Entscheidungen darüber treffen zu können, wie die Schlüsselbereiche am besten optimiert werden können, um maximale Ergebnisse zu erzielen.
Verkäufer:innen und Einzelhändler:innen müssen über die richtige Technologielösung verfügen, um sicherzustellen, dass sie die Buy Box zum optimalen – nicht notwendigerweise zum niedrigsten – Preis gewinnen, indem sie alle Variablen berücksichtigen, die sich darauf auswirken, wie der Gewinn und der Anteil an der Buy Box bestimmt werden, wie z. B. Fulfillment-Methode, Lagerbestand, Produktkosten und mehr.
Durch die Aufrechterhaltung eines konstant hohen Anteils an der Buy Box durch eine optimale Preisgestaltung und ein kund:innenfreundliches Einkaufserlebnis können Verkäufer:innen die Nachfrage und den Verkauf ihrer Produkte in die Höhe treiben. Diese Ergebnisse können noch verstärkt werden, wenn sie als Teil einer ganzheitlichen Amazon-Optimierungslösung eingesetzt werden, die alle wichtigen Aspekte des Geschäfts berücksichtigt, einschließlich Werbekampagnen, Bestandsmanagement, SEO für Produktseiten und mehr.
Verkäufer:innen und Einzelhändler:innen müssen diese Optimierungsstrategien und Schlüsselfaktoren wie Verkäufer:innenautorität, Verkaufshistorie und mehr berücksichtigen, um das Produktranking zu verbessern und eine bessere Berücksichtigung durch den Amazon-Suchalgorithmus zu erreichen.