Behavioral Targeting (verhaltensorientiertes Targeting) ist eine Methode im Online-Marketing, bei der Zielgruppen basierend auf deren Verhalten angesprochen werden. Dabei erfolgt die Auswahl der Werbung, die den Nutzer:innen im Internet eingeblendet wird, auf der Grundlage einer Online-Chronologie. Denn die besuchten Seiten lassen Rückschlüsse über die Interessen der User zu.
Behavioral Targeting: Eine ausführliche Erklärung
Behavioral Targeting ist eine spezielle Form des Targetings, bei der Anzeigen basierend auf dem Surfverhalten geschaltet werden: verhaltensbezogene Zielgruppenansprache. Behavioral Targeting verwendet Cookie-Technologie. Cookies sind Textdateien, die auf dem Gerät der Benutzer:innen gespeichert werden und alle Arten von Informationen enthalten können. Sie erleichtern beispielsweise den Anmeldevorgang für Websites, die bereits besucht wurden. Die folgenden Informationen gelten für das Targeting:
- Absprungrate (Bounce Rate)
- Besuchsdauer
- vom User betrachtete Produkte
Da diese Informationen teilweise persönlich sind (oder indirekte Schlussfolgerungen über Personen zulassen), verwenden die meisten Websites DSGVO Popup-Fenster, um die Benutzer:innen über die Verwendung von Cookies zu informieren.
Bessere Kund:innenbindung dank Behavioral Targeting?
Behavioral Targeting erkennt die Besucher:innen wieder. In dieser Hinsicht hat Behavioral Targeting etwas mit einem lokalen Eckgeschäft zu tun. Der:die Ladenbesitzer:in um die Ecke kennt seine:ihre Käufer:innen, deren Einkaufsgewohnheiten, vielleicht sogar etwas über die Lebensbedingungen der Stammkund:innen. Sobald die Besucher:innen eintreten, weiß der:die Verkäufer:in, welcher Artikel gekauft wird und kann sich darauf einstellen. Zum Beispiel kann ein ein neues Produkt empfohlen werden, das zu den Kund:innen passt. Behavioral Targeting funktioniert genauso:
- Der Surfer klickt auf die Website.
- Die Website bezieht Informationen über die Besucher:innen (zum Beispiel über Cookies oder mithilfe der IP-Nummer und Informationen aus einem Werbenetzwerk).
- Entsprechend wird dem Surfer auf der Website Werbung eingeblendet, die dem bisherigen Kauf- und Surfverhalten entspricht.
Die richtige Kund:innengruppe ansprechen
Durch gezielte Abgrenzung der Kund:innengruppe werden Streuverluste minimiert, was insbesondere bei Push-Anzeigen häufig vorkommt. Aus diesem Grund verwenden immer mehr Unternehmen Behavioral Targeting. Neben dem Internet-Behavioral-Targeting gibt es auch andere Methoden mit einer vergleichbaren Strategie. Targeting wird allgemein als optimierter Ansatz der Ansprache für Kund:innen verstanden.
Die verschiedenen Ausrichtungen des Behavioral Targeting:
- Content Targeting (inhaltsbezogenes Targeting): Die Werbung bezieht sich auf die Website, die die Benutzer:innen gerade besuchen. Beispiel: Werbung für Gartenmöbel auf einer Seite für Gartenzubehör.
- Semantisches Targeting: Semantisches Targeting funktioniert ähnlich wie Content Targeting. Hier wird die Relevanz des Website-Inhalts genauer analysiert und an die Werbezwecke angepasst. Beispiel: Auf einer Seite, die Kochkurse für die italienische Küche beschreibt, wird eine spezielle Werbung für die Herstellung von Gelato angezeigt.
- Retargeting: Retargeting ist ein Sonderfall des Behavioral Targeting, wenn ein:e Benutzer:in bereits ein bestimmtes Produkt in einem Online-Shop eines Werbenetzwerks angesehen hat, wird dazu eine Anzeige geschaltet.
- Geo-Targeting: Regionale Anzeigen werden angezeigt, wenn Geo-Targeting-Informationen verfügbar sind.
Targeting und SEO
Behavioral Targeting kann auch zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Website verwendet werden. Denn je besser der Kund:innenansatz im Web ist, umso klickbarer ist die Bannerwerbung. An dieser Stelle kann Google Analytics gezielt eingesetzt werden – beispielsweise zur Analyse der Keywords, mit denen die meisten Besucher:innen auf eine Website gelangen.
Die Anzeigenausrichtung (Targeting) ist auch ein wichtiges Mittel, um Inhalte so benutzer:innenfreundlich und zielgerichtet wie möglich zu erstellen, zu ändern oder anzupassen. Je besser die Klickrate und je niedriger die Absprungrate ist, desto höher ist die Position bei Google. Daher ist Behavioral Targeting auch ein wichtiger Aspekt für SEO. Die Anzeigenausrichtung ist Teil einer nachhaltigen Suchmaschinenoptimierung. Keyword-Recherche ist auch ein Aspekt des Behavioral Targeting.
Bessere Ergebnisse mit Behavioral Targeting dank KI
Auf künstlicher Intelligenz basierende Verhaltensanalysesoftware verwendet keine vom Menschen definierten Kategorien, sondern untersucht das Surfverhalten der Benutzer:innen, indem es dieses mit dem Verhalten anderer Benutzer:innen vergleicht. Das Programm achtet genau auf Abweichungen: Der Unterschied macht den Unterschied. Die gefundenen Kontraste führen zu einem individuellen Bild, das völlig unvoreingenommen erstellt wird – und daher in den allermeisten Fällen viel genauer ist als die Klassifizierung anhand vordefinierter Kategorien. Künstliche Intelligenz entwickelt sich überall weiter – auch im Behavioral Targeting.
Exkurs: noch genauere Vorhersagen mit Predictive Behavioral Targeting
Der Fortschritt der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens ist schnell. Hier gehört die Zukunft zum sogenannten Predictive Targeting. So wie das Prinzip der Vorhersage von Versorgungsströmen bereits heute in der Logistik angewendet wird, gibt es vorläufige Ansätze, um die Handlungen von Menschen anhand ihres Surfverhaltens vorherzusagen. Predictive Behavioral Targeting sagt das Kaufverhalten von Kund:innen mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit voraus.
Das wichtigste Element dieser Methode ist die Kombination von individuellem Surfverhalten und allgemeinen Statistiken – zum Beispiel aus Umfragen. Diese Informationen können verwendet werden, um Profile (Personas) zu erstellen, die durch ihre Klicks oder ihr Einkaufsverhalten transparenter werden.
Targeting und DSGVO
Die Allgemeine Datenschutzgrundverordnung ist seit Mai 2018 in Kraft. Die einzelnen Regeln sind komplex. Grundsätzlich gilt jedoch: Jede Verwendung personenbezogener Daten muss legitimiert sein – egal wie harmlos sie ist. Dies gilt nicht nur für Daten, die einer Person direkt zugeordnet werden können. Spätestens seit der DSGVO gehören auch pseudonymisierte Daten dazu.
Die Rechtfertigung für die Nutzung von Daten kann entweder (das ist der sicherste Weg) auf einer Einwilligung der Nutzer:innen beruhen oder es existiert ein schutzwürdiges Interesse der Anwender:innen. Im letzteren Fall müssen die Internetnutzer:innen unbedingt über die Studie informiert werden. Dies ist der Zweck der berüchtigten Pop-Ups, die den Internetnutzer:innen beim ersten Besuch einer Website über die Speicherung von Cookies informieren.
Fazit
Je besser ein Unternehmen über seine Kund:innen Bescheid weiß, desto effektiver können Werbemethoden eingesetzt werden. Aber wie erhält man werberelevante Informationen? Im Internet geschieht dies am besten durch das Surfverhalten. Hier kommt Behavioral Targeting ins Spiel. Nachdem die ersten Unsicherheiten über die DSGVO abgeklungen sind, wird diese Art der Werbung wahrscheinlich immer beliebter.