Der Begriff „Content Advertising“ stammt aus dem Online-Marketing und beschreibt eine Methode, Inhalte mithilfe von aktiven Werbemaßnahmen zu verbreiten. Aufgrund der verwendeten Begrifflichkeiten und Methoden wird Content Advertising häufig mit Content Marketing und Native Advertising gleichgesetzt, was aber nicht korrekt ist. Zwar teilen sich alle drei Formen des Online-Marketings gewisse Merkmale, es gibt aber auch einige wichtige Unterschiede, die im Folgenden näher beschrieben werden.
Content Advertising: Eine ausführliche Erklärung
Beim Content Advertising handelt es sich um eine Variante des Online-Marketings, bei der hochwertige Inhalte über reguläre Werbekanäle verbreitet werden. Entscheidend ist dabei nur, dass es sich um hochwertigen Content handelt, der über einen Werbekanal aktiv verbreitet wird. Content Advertising gehört zum sogenannten Outbound Marketing (das Unternehmen spricht die Zielgruppe direkt an). Beim Content Advertising werden die Inhalte bewusst angepriesen, ohne dass sich der:die Nutzer:in, wie beim Content Marketing, auf eine Online-Suche begeben muss. Beim Bewerben des Contents gilt auf die Qualität zu achten, billige Effekthascherei schadet eher dem Ruf und entwertet im schlimmsten Fall selbst sehr guten Content. Im Idealfall bewegen sich Content und Werbemaßnahme auf einer Ebene. Wie die Werbung genau aussieht, sollte natürlich vom beworbenen Inhalt abhängen, aber Content und Ads müssen qualitativ gleichwertig sein.
Bei Content Advertising ist eine klare Abgrenzung zwischen bezahltem und redaktionellem Inhalt zu erkennen, der allerdings im Idealfall gar keine Rolle spielt. Lädt man sich z. B. ein Whitepaper oder etwas Ähnliches herunter, weil man die Inhalte für überzeugend hält, spielt es letztlich gar keine Rolle, wie man zu diesem Content gelangt ist. Die Werbung dient hier nämlich nur dazu, die Aufmerksamkeit des:r Lesers:in zu erregen – überzeugt wird er:sie im besten Fall durch die hochwertigen Inhalte, die sich hinter der Werbung verbergen.
Content Advertising: Die Vorteile
Einer der größten Vorteile des Content-Advertisings ist sicherlich die Tatsache, dass man lediglich einen Vertriebskanal wählen muss, den man für passend erachtet und kauft entsprechende Kontingente an Werbefläche oder Werbezeit. Denn SEO-Maßnahmen, Keywords und Ähnliches spielen beim Content-Advertising keinerlei Rolle und können daher völlig ignoriert werden. Diese Vorgehensweise ermöglicht es Ads und Content sehr zielgerichtet einzusetzen. Auf einer Social Media Seite wie z. B. Facebook kann die Zielgruppe relativ gut eingegrenzt werden. Das hilft dabei, die Kosten für das Content Advertising zu begrenzen und sorgt außerdem meist für eine hohe Conversion Rate. Die Möglichkeit, Inhalte zielgenau auszurichten, bringt außerdem noch einen weiteren Vorteil mit sich: Es können sehr spezifische Themen und kleine Zielgruppen bedient werden. Darüber hinaus lässt sich Content Advertising normalerweise gut skalieren. Das trägt ebenfalls dazu bei, dass sich Content Advertising kosteneffizient betreiben lässt.
Content Advertising: Die Nachteile
Einer der größten Nachteile beim Content Advertising ist die Tatsache, dass das Budget den Erfolg der Maßnahme bestimmt. Beim Content Advertising hört die Wirkung der Werbung im Prinzip sofort auf, sobald das Budget verbraucht ist – es können ohne weiteres Budget keine weiteren Anzeigen geschaltet werden und die Inhalte „verschwinden“ in den Tiefen des Netzes. Das kann vor allem bei kleinen Projekten mit begrenztem Budget zum Problem werden, denn wird eine Werbemaßnahme zu schnell wieder beendet, bleibt ein Gutteil des Potenzials ungenutzt.
Darüber hinaus kann auch die Möglichkeit, kleine Zielgruppen zu bedienen, zu Schwierigkeiten führen. Zum einen ist es in einem solchen Fall nämlich zwingend erforderlich, eine hohe Conversion Rate zu erreichen, denn nur dadurch bleibt die Werbemaßnahme auch rentabel. Zum anderen lassen sich kleine Zielgruppen nur schlecht weiter unterteilen, sodass die Werbung nur grob auf die Zielgruppe und nicht anhand anderer Merkmale ausgerichtet werden kann. Es können also viele potenzielle Kund:innen verloren gehen, schlimmstenfalls empfinden einige Nutzer:innen die Werbung sogar als störend, sodass sie ihre Wirkung vollkommen verfehlt.
Fazit
Content Advertising kann ein sehr nützliches Werkzeug sein, um mit hochwertigen Inhalten Werbung zu machen. Der größte Vorteil beim Content Advertising ist dabei, dass man nicht darauf angewiesen ist, von anderen gefunden zu werden – dank bezahlter Werbekanäle erscheint der Content genau dort, wo man ihn platzieren möchte. Generell ist Content Advertising eine sehr effiziente Maßnahme, sodass man sich in der Regel wenige Gedanken um das Budget machen muss. Ist das Budget jedoch sehr knapp oder soll eine sehr kleine Zielgruppe angesprochen werden, funktioniert Content Advertising zwar immer noch, aber die Maßnahme muss sehr gut durchdacht und geplant sein, ansonsten kann die Werbung ohne große Wirkung verpuffen.