Ein nicht mehr ganz so neues Steckenpferd der immer größer werdenden Datenflut im globalen Netz ist das Geotargeting. Immer mehr Unternehmen machen davon Gebrauch und nutzen die neuartigen Vorteile für kreative Zwecke – alles im Sinne der Kund:innen, versteht sich. Durch die stetig steigende Nutzungsdauer und Verbreitung von mobilen Endgeräten erlauben wir immer mehr Dienstleistern einen tiefen Einblick in unser Konsumverhalten und unsere Gewohnheiten – mit unserem geliebten Smartphone auch außerhalb der eigenen vier Wände.
Geotargeting im Überblick
Mithilfe von Geotargeting ist es möglich, den Aufenthaltsort eines Nutzers oder einer Nutzerin zu ermitteln – ganz gleich, wo genau sich die Person auf der Welt befindet. Einzige Voraussetzung: ein Endgerät im eigenen Besitz und Internetempfang. Über die eigene IP-Adresse, die entweder einem Internetnutzer oder einem Anbieter (z. B. Internetprovider) zugeordnet werden kann, ist die Geoposition sogar bis einige Wochen nach dem aktuellen Zeitpunkt zu erfassen. Auch wenn die IP-Adresse des Endnutzers bzw. der Endnutzerin im Prinzip schnell geändert werden kann, machen die wenigsten davon Gebrauch. Die standortbezogenen Informationen bieten den Nutzer:innen ein individualisiertes Erlebnis im Web oder auf personalisierten Apps.
Die Anbieter bzw. Werbetreibenden, die ihren Service oder ihr Produkt ideal platzieren wollen, profitieren selbstverständlich auch: Indem das Unternehmen die Aufenthaltsorte der Konsument:innen genauestens tracken kann, steigt die Relevanz der dargestellten Inhalte – und damit die Konversion. Aus den gesammelten Datenpunkten entsteht die sogenannte „Geointelligenz“, womit eine Art Fährten-Profil der Nutzer:innen erstellt wird, um sie auch außerhalb des typischen Umfelds mit relevanten Inhalten zu versorgen.
Vollkommen fehlerfrei ist die Technik allerdings nicht. Durch die Nutzung von VPNs oder ähnlicher Software sowie durch Streuverluste kann es sein, dass Nutzer:innen einem falschen Standort zugeordnet werden. Somit greifen ganz besonders Apps immer häufiger auf das GPS-Signal zurück, um genauere Datenpunkte zu erhalten. Eine besonders interessante Rolle spielt das Geotargeting – oder vielmehr das „Geomarketing“ – im E-Business und Online-Marketing.
Google & Facebook als Vorbilder für Amazon im Bereich Geotargeting?
Google und Facebook machen es schon seit einiger Zeit vor und lassen das User-Verhalten mit der individuellen Benutzeroberfläche elegant verschmelzen. Das fängt bei der Suche nach der nächstgelegenen Postfiliale an und geht so weit, dass der Standort der Nutzer:innen mit der Wetterlage des Ortes gekoppelt wird – und dem Kunden oder der Kundin im sonnigen Süden direkt mal eine Sonnenbrille mit extra starkem UV-Schutz angeboten wird.
Facebook ermöglicht Werbetreibenden beispielsweise die Kategorisierung in grobe Gruppen wie „Wohnort“ oder „Regionen“, gibt aber auch die Möglichkeit, Adressen mit genauer Hausnummer anzugeben. Außerdem ist es möglich, gezielt Nutzer:innen zu erreichen, die von Facebook als „Reisende“ eingestuft werden, oder Städte, Länder sowie ganze Kontinente von der Zielgruppe auszuschließen. Je reifer die Technologie, desto grenzenloser die Möglichkeiten. Die Rahmenbedingungen sind durch die genaue Zielgruppenbestimmung vorgegeben: Wenn vorhanden, ein mächtiges Tool – aber ohne genaues Wissen, wen du targetieren willst, ist es ein Großstadtdschungel aus verwirrenden Informationen und falschen Hypothesen.
Dass Amazon gerne von den Marketingoptionen aus dem Hause Google oder Facebook abkupfert, ist nichts Neues. Spekulationen über genauere Zielgruppen-Targetings, wie wir sie beispielsweise von Facebook kennen, gehen nicht erst seit gestern durch die Amazon-Community. Ob Geotargeting ein Bestandteil davon sein wird?
Amazon Advertising & Geotargeting – ein Blick in die Zukunft
Unaufhaltsam entwickelt sich der Trend weiter in Richtung stärkerer Mobilnutzung – und das weltweit. Im Umkehrschluss nutzen immer weniger Menschen die Desktopversion, um online einzukaufen, sondern stöbern lieber direkt über das Smartphone. Shopping-Apps als heiliger Gral – die Dominanz steigt stetig.
Amazon wird voraussichtlich einen größeren Fokus auf die App-Nutzung und auf die positive Resonanz der Einkaufs-App legen müssen (man beachte die unzufriedene 3-Sterne-Bewertung der Kund:innen), um dem Trend gerecht zu werden und im gleichen Zug Optionen im Zusammenhang mit Geotargeting nach vorne zu treiben.
Im Hinblick auf performance-steigernde Maßnahmen im Zusammenhang mit Geotargeting gibt Amazon bis jetzt nur erste Einblicke über Amazon DSP (ehemals AAP, Amazon Advertising Plattform) und die darüber laufenden Display-Kampagnen. Im Unterschied zum Amazon Advertising (ehemals Amazon Marketing Services) können mit DSP auch externe Websites verlinkt und beworben werden – ideal für ortsabhängiges Werbe-Targeting.
Natürlich geht’s auch ohne Mobilität. Mit einem unserer Kund:innen haben wir uns für den Verkauf von Kaminanzündern mithilfe dieser Funktionen spezifisch auf Einfamilienhäuser im ländlichen Bereich und im Speckgürtel der Großstädte konzentriert – und somit genau die Käufer:innen fokussiert, die für das Produkt infrage kommen. Mit ein paar Klicks erzielt man so eine starke Profitabilitätssteigerung.
Fazit – Advertising mit Geodaten
Abzuwarten bleibt, ob und wie Amazon für Seller und Vendoren mit etwas weniger Budget die Option schafft, mithilfe der wertvollen Geodaten genaueres Ad-Targeting einzuführen. Man darf nicht vergessen, dass zusätzliche Daten nicht immer von Vorteil sind – Werbetreibende im E-Commerce müssen ihre Klientel gut kennen, und besonders für kleine oder junge Unternehmen ist das nicht immer leicht. Während einige Stimmen aufgrund der zu hohen Komplexität in der Kampagnenerstellung dagegen plädieren, halten es andere für ein absolutes Muss und nennen Facebook als Vorbild-Beispiel.
Am Beispiel von Amazon DSP sieht man jedoch auch, dass neben Facebook und Google gezielt im Onlinehandel mit Geodaten gearbeitet werden kann und manchmal sogar muss. Als spezialisierte Amazon Full-Service Agentur kümmern wir uns u. a. auch um das Einrichten solcher Kampagnen. So lässt sich auch abseits des „eigentlichen“ Marketplace gezielt Werbung in bestimmten Regionen für Produkte oder Marken umsetzen.