Als Unique Selling Proposition (kurz USP) bezeichnet man im Bereich Marketing das Alleinstellungsmerkmal oder das einzigartige Verkaufsversprechen eines Produkts. Der USP steht für die einzigartigen Eigenschaften und Vorzüge, die ein bestimmtes Produkt von der Konkurrenz abheben. Diese Merkmale positionieren ein Produkt auf dem Markt und sollen so das Markenimage stärken.
Kommunikation des Unique Selling Proposition (USP)
Die Vorteile und herausstellenden Merkmale eines Produkts müssen für die dementsprechende Zielgruppe so verständlich kommuniziert werden, dass deren besondere Eigenschaften klar zu erkennen sind – insbesondere im Vergleich mit Konkurrenzprodukten. Sind die Konkurrenzprodukte deckungsgleich in ihren Eigenschaften, so ist auch kein USP vorhanden.
Ein Alleinstellungsmerkmal kann auch durchaus psychologischer Natur sein. Dafür ist es notwendig, dass die Vorteile nachhaltig im Gedächtnis bleiben. Das erreicht man aber nur, wenn Mitbewerber:innen diesen Vorteil nicht 1:1 übernehmen können.
Vorgehen um die Unique Selling Proposition zu gewährleisten
Als allererstes muss sich die Frage gestellt werden an wen das Produkt verkauft werden soll, die Antwort Alle wäre hier zu breit gefasst, je unspezifischer die Vorgaben desto schwerer lässt sich ein USP vermitteln. Um die Zielgruppe festzulegen sollte man z.B. folgendes beachten:
USP – Psychologische Faktoren
In welcher Produktkategorie befindet sich mein Produkt? Verkaufe ich z. B. Rauchmelder, bei denen ein allgemeiner Nutzen, aber keine absolute Dringlichkeit besteht, muss die Endverbraucher:in hier emotional abgeholt werden.
USP – Soziale Faktoren
Wer würde am ehesten einen Bedarf an dem von mir angebotenen Produkt haben? Stellen Sie sich eine fiktive Person vor und benennen Sie deren Kaufimpuls.
USP – Finanzielle Faktoren
In welchem Preissegment befindet sich dein Produkt? Davon hängt ab, wie stark der Bezug auf die Qualität genommen werden kann.
Wenn diese Faktoren ermittelt wurden, können die Kampagnen und Optimierungen entsprechend maßgeschneidert werden. Die Vorzüge des Produkts oder der Dienstleistung müssen deutlich kommuniziert und deren Wettbewerbsvorteil klar herausgestellt werden. Die verfassten Werbetexte müssen, um eine USP zu ermitteln, auch über Unique Content verfügen. Dieser Unique Content muss die dem Produkt eigene USP aufzeigen – der Mehrwert muss hier herausgearbeitet und vermittelt werden. So wird gleichzeitig gewährleistet, dass sich das Produkt von Mitbewerber:innen-Produkten abhebt. In der Argumentation empfiehlt es sich, eine klare und verständliche Sprache zu finden – zu werblicher Content bewirkt meist eine Abneigung bei der Zielgruppe. Es empfiehlt sich, Superlative und zu dick aufgesetzte Versprechen zu vermeiden, da diese schnell unseriös wirken können. Außerdem darf sich die Endverbraucher:in nie bedrängt fühlen, da auch dies nachhaltig negativ mit der kompletten Marke assoziiert werden könnte. Daraus resultiert dann eventuell ein Verkauf – aber ein anschließender Imageverlust muss dann auch mit einkalkuliert werden.
Wenn das Produkt sensibel und klar verständlich vermarktet wird, kommt die Zielgruppe aufgrund der klar kommunizierten Vorteile und Alleinstellungsmerkmale zu einer Kaufentscheidung.
USP – die Zielgruppenanalyse
Entscheidend bei dem Herausarbeiten einer eigenen Unique Selling Proposition ist die klare Definition der potenziellen Kund:innen. Auf folgende Beispielfragen gilt es, klare Antworten zu finden:
- Wie alt ist meine Zielgruppe und wo kommt sie her?
- Welche Interessen sind in meiner Zielgruppe vertreten?
- Zu welchem Anlass wird mein Produkt gebraucht und wie kann ich den Vorteil meines Produkts psychologisch verstärken?
- Spreche ich Unter-, Mittel- oder Oberschicht mit meinem Produkt an und wie intensiv setzt sich meine Zielgruppe mit der Kaufentscheidung auseinander?
Mit der Beantwortung dieser und weiterer Fragen erhält man verschiedene Schnittmengen der potenziellen Kund:innen, die zusammen mit den wichtigsten Merkmalen in der USP-Erstellung beachtet werden müssen.n.
Die Darstellung des USPs im E-Commerce
Der USP muss gerade im Onlinehandel deutlich erkennbar für die Kund:innen dargestellt werden. Einzigartige Veränderungen am Produkt, ergänzende Produkte, die gratis im Kauf enthalten sind, oder verschiedene Größen- und Produktvarianten lassen sich einfach darstellen. Hochwertige Qualität oder sehr komplexe Produkteigenschaften lassen sich im E-Commerce oft schwierig vermitteln.
Bei der Ausarbeitung der eigenen USPs ist im Sinne des verstärkten Verkaufsarguments darauf zu achten, dass der USP deutlich und einfach verständlich erkennbar ist. Wichtig ist auch, dass das Alleinstellungsmerkmal nachhaltig im Gedächtnis der potenziellen Kund:innen bleibt – denn gerade online sehen sich Konsument:innen einer enormen Vielzahl von verschiedenen Angeboten gegenüber. Allein auf dem deutschen Amazon Marketplace sind es über 300 Millionen aktive Artikel. Auch auf anderen B2C-Plattformen und Marktplätzen ist die Anzahl an Mitbewerber:innen hoch.
Herausragende Produktbilder sowie klare und eindeutig erkennbare Produktvorteile sind speziell hier essenziell. Im B2B-Handel sind eindeutige USPs zwar ebenfalls wichtig, aber hier kommt es oft eher auf den Preis (bzw. die Preisstaffel) und die Lieferbedingungen an. Generell gilt aber: Konkurrent:innen mit weniger auffälligen und hilfreichen USPs bleiben bei der Auswahl der Kund:innen auf der Strecke – was deine eigenen Chancen erhöht.
Warum ist das richtige Vorgehen bei der Unique Sales Proposition so wichtig?
Eine gut kommunizierte Unique Selling Proposition kann das Image sowie den Umsatz eines Unternehmens deutlich steigern. Die richtige Kommunikation mit der Zielgruppe ist hierbei ein entscheidender Faktor. Um eine gute Kommunikation mit der Zielgruppe zu gewährleisten, muss beim Unique Content und den Werbemaßnahmen auf die Bedürfnisse und Interessen der Endverbraucher:innen eingegangen werden. Die Zielgruppe muss letztlich so überzeugt sein, dass für sie klar wird, dass nur dein Produkt die gestellte Nachfrage befriedigen kann.
Wer sich aus Zeit- und/oder Personalmangel noch nicht näher mit dem Herausarbeiten einer USP für sein Produktsegment befassen konnte, ist gut damit beraten, sich Hilfe bei Spezialist:innen zu suchen. Diese können spezifischen Content liefern, der auf das jeweilige Unternehmen und Produkt zugeschnitten ist und die Vorteile sowie Alleinstellungsmerkmale für potenzielle Kund:innen deutlich herausstellt.
Den USP herausarbeiten – mehrere Möglichkeiten
Neben den angesprochenen Möglichkeiten – dass du beispielsweise die beste Qualität anbietest, dich für genau die richtige Zielgruppe positionierst oder ein Gratis-Produkt in dein Angebot einbaust – gibt es eine Reihe weiterer Optionen, das eigene Produkt durch Alleinstellungsmerkmale am Markt zu etablieren.
Eine der relevantesten Möglichkeiten, einen USP herauszuarbeiten, ist es, Kund:innenbewertungen der Konkurrenz zu interpretieren oder deren Produkte selbst zu testen. Im Hinblick auf die fünf größten Konkurrent:innen lässt sich schnell erschließen, an welchen Punkten es Verbesserungspotenzial gibt und was den Kund:innen flächendeckend negativ auffällt. Besonders gut lassen sich Marktplätze analysieren, die bereits einen Schritt voraus sind oder eine größere Kund:innendichte aufweisen – viele Amazon Seller aus Deutschland orientieren sich beispielsweise an Konkurrenzprodukten aus den USA. Lassen sich diese „neuen“ USPs kostengünstig umsetzen und sind sie außerdem leicht erkennbar darzustellen, sind die wichtigsten Anforderungen erfüllt.
Ein weiterer USP lässt sich direkt über die allgemeine Darstellung des Produkts erzielen – nicht nur über die Darstellung des USPs auf der Produktdetailseite, sondern vielmehr durch die gesamte Präsentation des Produkts mithilfe sämtlicher Marketingmechanismen der jeweiligen Verkaufsplattform. Dabei ist es irrelevant, ob Online- oder Offline-Kanäle in Betracht gezogen werden. Die Darstellung des Produkts wird im Hinblick auf die Marketing-Optimierungspotenziale analysiert und kann sich – am Beispiel eines Amazon-Produktlistings – mithilfe guter Produktbilder, einer conversion-orientierten Produktbeschreibung oder durch die Einbindung der richtigen Keywords und des passenden Titels durchsetzen.
Die kontinuierliche Verbesserung des eigenen Produkts stellt langfristig das mit Abstand wichtigste Alleinstellungsmerkmal dar. Durch die Sammlung wichtiger Kund:inneninformationen und eigener Erfahrungen im Kontakt mit Kund:innen und dem Produkt können und müssen ständig neue Verbesserungen am eigenen Produkt das Ziel sein, um weitere USPs auszubauen und der Konkurrenz ständig einen Schritt voraus zu sein. Die besten Verbesserungen sind die, die keinen großen Kapitalaufwand erfordern, aber einen starken positiven Einfluss auf das Kund:innenerlebnis mit dem Produkt ermöglichen – sei es über zusätzliche Funktionen, ein neuartiges Design oder über bessere Qualität des Produktmaterials.
Fazit und der No-Go-USP
Letztendlich lässt sich sagen, dass ein USP nur so gut ist wie der Schwierigkeitsgrad für Konkurrent:innen, denselben USP ebenfalls umzusetzen. Ab dem Zeitpunkt, an dem eine Konkurrent:in die eigenen Produkteigenschaften kopiert, ist das Alleinstellungsmerkmal am Markt erloschen. Am wichtigsten ist somit die kontinuierliche Verbesserung und die Mehrarbeit, um schwer aufzuholende Unique Selling Propositions in das eigene Produkt einzuarbeiten.
Ein absoluter No-Go-USP ist ein geringerer Preis. Diese Entscheidung führt oft zu einem ewigen Preiskampf mit anderen Verkäufer:innen und drückt die eigene Marge bis zum Nullpunkt. Vor allem in einem globalen Markt mit vielen günstigen Produkt-Alternativen muss der Fokus auf Qualität und Einfallsreichtum liegen.