Die Churn Rate gibt an, wie viele Kund:innen oder Nutzer:innen sich innerhalb eines bestimmten Zeitraums von einem Produkt, einem Vertrag oder einer Dienstleistung abwenden. Der Begriff „Churn“ setzt sich aus den englischen Wörtern „change“ (Wechsel) und „turn“ (Wende) zusammen und lässt sich sinngemäß mit Abwanderungsquote oder Kündigungsrate übersetzen.
Wie wird die Churn Rate berechnet?
Berechnet wird die Churn Rate (auch Kundenabwanderungsrate oder Kündigungsrate genannt), indem man die Anzahl der Kund:innen oder Nutzer:innen, die einen Dienst, ein Abonnement oder ein Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z. B. monatlich oder jährlich) nicht mehr in Anspruch nehmen, ins Verhältnis zur Gesamtanzahl der Kund:innen zu Beginn dieses Zeitraums setzt. So ergibt sich ein prozentualer Wert, der angibt, wie viele Kund:innen sich abgewendet haben bzw. wie hoch die Abwanderungsquote ist. Die Churn Rate ist eine zentrale Kennzahl im Customer Relationship Management (CRM), besonders im Bereich von Subscription-Modellen, SaaS-Unternehmen und Telekommunikation. Eine hohe Churn Rate kann auf Probleme in der Kundenzufriedenheit, im Onboarding-Prozess oder im Kundenservice hinweisen.
Beispiel: Churn Rate berechnen
Im Monat Mai hatte ein App-Anbieter eine Useranzahl von 1.000, im Monat Juni hat sich diese Zahl um 50 User, auf 950 App-Abonnent:innen reduziert. Dies entspricht einer Abwanderungsquote von 5 %. Was bei dieser Rechnung nicht beachtet wird, ist die Anzahl der Neuanmeldungen.
100 / Bestand * Abwanderung = Churn Rate in %
Das Ziel jedes Unternehmens dabei ist es, diese Churn Rate so gering wie möglich zu halten. In der Realität kann diese Zahl unterschiedlich ausfallen, je nach Art des Unternehmens. Zeichnet sich ab, dass die Abwanderungsrate steigt, sollte schnell reagiert werden, um Kund:innen nicht zu verlieren oder zurückzugewinnen, denn eine Neukund:innen-Akquise ist oft kostspieliger und zeitaufwendiger. Zudem ist ein fester Kundenstamm, den man nicht immer wieder von Produkten usw. überzeugen muss, eine gute Basis..
Woran kann es liegen, dass die Churn Rate steigt?
Betrachten wir hier einmal den E-Commerce-Bereich. Je nachdem, welche Produkte du verkaufst, kann es für die Steigerung der Abwanderungsrate unterschiedliche Gründe geben:
Saisonbedingte Ware: Möbel für die Terrasse oder den Balkon werden in den meisten Fällen vor und während der Sommersaison gekauft. Schnäppchenjäger:innen schauen vielleicht noch mal kurz danach, ob sie noch einen guten Deal machen können. Im Bereich Gartenmöbel ist es in der Regel darum nicht ungewöhnlich, dass im Spätherbst oder Winter die Nachfrage nach neuen Gartenstuhl-Auflagen zurückgeht.
Waren mit einem langen Produktlebenszyklus: Artikel wie Fernseher, Musikanlagen oder Ähnliches werden nicht so häufig gekauft wie Produkte, die schnell aufgebraucht werden – wie z. B. Windeln oder Lebensmittel. Darum ist es hier auch nicht so leicht, Kund:innen langfristig an sich zu binden.
Schlechte Customer Journey: Auch hier kann es genügend Gründe geben, warum Kund:innen nicht mehr bestellen. Findet ein:e Interessent:in z. B. nicht schnell genug das gewünschte Produkt, fehlen gewisse Informationen, hat sich der Bestellvorgang geändert oder bedarf es auf einmal zu vieler Klicks, um ein Produkt zu kaufen, kann es schnell passieren, dass Käufer:innen abspringen und zur Konkurrenz wechseln, wenn diese ein besseres Kauferlebnis bietet.
Starke Konkurrenz: Vielleicht haben konkurrierende Unternehmen ein ähnliches Produkt zu einem attraktiveren Preis oder der Artikel hat bessere Features.
Dies sind nur ein paar Gründe, warum Bestandskund:innen nicht weiter bestellen. Hier müssen Unternehmen den Problemen dringend auf den Grund gehen und genau schauen, wie man Kund:innen langfristig wieder für sich gewinnen kann.
Wie kann man einer steigenden Churn Rate entgegenwirken?
Hierzu solltest du in regelmäßigen Abständen prüfen, wie sich die Churn Rate entwickelt, damit du bei Bedarf frühzeitig beginnen kannst, Kund:innen weiterhin an dich zu binden. Die Bindung von Kund:innen an das Unternehmen ist für viele Bereiche – sowohl im stationären Geschäft als auch im Online-Handel – besonders wichtig. Um herauszufinden, wie zufrieden Verbraucher:innen sind, bitten einige Online-Shops, Händler:innen, App-Betreibende oder Dienstleister ihre Kund:innen darum, an Umfragen teilzunehmen. Bei einer zu hohen und regelmäßigen Abwanderungsrate von Kund:innen ist es wichtig, schnell herauszufinden, woran die Unzufriedenheit liegt.
Die Churn Rate am Beispiel von Amazon
Ebenso wie im eigenen Webshop können Händler:innen auch beim Amazon Marketplace Bestandskund:innen für sich gewinnen, allerdings auch verlieren. Um herauszufinden, wie die Kund:innenzufriedenheit bei einem Produkt ist, gibt es bei Amazon die Möglichkeit für Käufer:innen, eine Rezension abzugeben. Bei Amazon können Käufer:innen zum einen eine Bewertung von 1 bis 5 Sternen geben, wie zufrieden oder unzufrieden sie mit dem Kauf eines Produkts waren. Dabei steht 1 für nicht zufrieden und 5 für sehr zufrieden. Zum anderen können Kund:innen hier auch eine Rezension schreiben, warum ihnen ein Produkt besonders gut oder eher nicht so gut gefallen hat. Man kann davon ausgehen, dass Kund:innen, die ein Produkt als schlecht bewertet haben, dieses nicht noch einmal kaufen würden. Dies wirkt sich dann nicht nur negativ auf die Churn Rate aus, sondern auch potenzielle Neukund:innen können von zu vielen schlechten Rezensionen abgeschreckt werden.
Allerdings bekommen Händler:innen so die Chance zu erkennen, was Kund:innen an dem Produkt auszusetzen haben, besonders wenn einige Merkmale immer wieder von unterschiedlichen Konsument:innen als Mangel angesehen werden. Außerdem können Anbieter:innen auch direkt auf negative Rezensionen eingehen, eventuell Tipps geben oder einen Lösungsvorschlag anbieten. Dieser Kundenservice kann sich dann auch als positiv für andere Kund:innen erweisen. Der Vorteil, der sich daraus ergeben kann: Bestandskund:innen erhalten wertvolle Tipps und bleiben hoffentlich treue Käufer:innen. Zudem lassen sich so vielleicht sogar noch Neukund:innen gewinnen.
Wie wichtig ist also die Churn Rate?
Die Churn Rate ist für Unternehmen ein wichtiger Indikator, um zu schauen, wie sich die Anzahl an Kund:innen in einem bestimmten Zeitraum verändert. Das Ziel ist es, dass die Abwanderungsrate so gering wie möglich ist oder noch besser, dass es gar nicht erst zum Verlust von Kund:innen kommt.
Wenn die Churn Rate allerdings beginnt zu steigen, sollten Unternehmen frühzeitig beginnen, Kund:innen zurückzugewinnen. Sollte dies nicht gelingen, steigt die Notwendigkeit, Neukund:innen zu gewinnen, und dies ist oft mit einem hohen Zeit- und Geldfaktor verbunden.