Search Retargeting ist ein relativ neues Werbekonzept im Online-Marketing. Als eine dynamische Form des Retargetings targetierst du mit diesem Retargeting eine Zielgruppe, nachdem ein:e Nutzer:in aus dieser Zielgruppe eine bestimmte Aktion durchgeführt hat. Das heißt, du spielst den Nutzer:innen nach einer bestimmten Aktion, welche im Folgenden genauer erläutert wird, eine sogenannte Display Ad, also eine Form der Bannerwerbung, aus.
Das Neue am Search Retargeting ist im Gegensatz zu den anderen Retargeting-Formen, dass es das bisher verwendete Display Advertising zusätzlich mit dem Search Engine Advertising verbindet. Denn beim Search Retargeting werden Kund:innen anhand von Suchanfragen und den darin verwendeten Keywords getargetet, ähnlich wie beim Search Engine Advertising bzw. Performance Marketing. So wird die Werbung nicht nur Kund:innen ausgespielt, welche die Website eines Unternehmens besucht haben und so schon mindestens einmal mit der Marke in Kontakt gekommen sind, sondern auch denen, die nicht spezifisch nach der Marke oder der Website gesucht haben, wodurch sie keine spezifischen Markenkenntnisse brauchen. Im Grunde werden also alle getargetet, die Keywords suchen, auf die du selbst bietest.
Search Retargeting funktioniert wie in einem Gebots-System. Dabei können Werbende auf bestimmte Keywords bieten, und für den Höchstbietenden auf diesem Keyword wird die Werbeanzeige bei der Suche nach dem Keyword ausgespielt.
Auf diese Weise können Kampagnen geschaltet werden, die auf eigenen Keywords basieren und relevant für das Unternehmen, die Marke und deren Produkte sind. So kannst du zum Beispiel als Möbelhersteller Display Ads für Nutzer:innen ausspielen lassen, die zuvor nach „Esstisch“ oder „Küchentisch“ gesucht haben. Die Zielgruppen werden also nach deren Suchen auf anderen Websites getargetet.
Das Ziel von Search Retargeting ist es, die Markenreichweite zu erhöhen und so gezieltere Werbung kosteneffizienter zu schalten. Es werden schließlich nur die Nutzer:innen getargetet, die ohnehin schon nach exakt diesem Produkt gesucht haben.
Wichtige Schritte im Prozess:
- Keyword-Analyse: Ermittlung relevanter Keywords mit hohem Suchvolumen und hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit.
- Gebotsstrategie: Anpassung der Gebote je nach Wettbewerb und Relevanz der Keywords.
- Dynamische Display-Anzeigen: Optimierung von Bannerwerbung mit visuellen Elementen (Logos, Produktbilder, Call-to-Actions).
- Datengetriebenes Monitoring: Kontinuierliche Analyse der Performance zur Optimierung der Kampagne.
Unterschied zum Site Targeting
Site Retargeting ist die Werbeform, bei der Kund:innen, die die Website eines Unternehmens besucht haben, eine Display Ad dieser Seite ausgespielt bekommen. Wenn ein:e Nutzer:in eine andere Website besucht, wird also genau von der zuvor besuchten Seite eine Werbeanzeige ausgespielt. Site Targeting basiert nicht auf Keywords und targetiert oft Menschen, die sich bereits gegen das Produkt entschieden haben, in dem Moment, in dem sie die Unternehmenswebsite verlassen haben.
Damit unterscheidet sich vor allem die Zielsetzung des Search Retargetings vom Site Targeting. Denn während beim Site Retargeting bereits bekannte Kund:innen nochmals angestrebt werden, um sie zum Kauf zu überreden, sollen beim Search Retargeting neue Kund:innen gewonnen werden, die nicht zwangsläufig schon einmal mit dem Unternehmen oder der Marke in Kontakt gewesen sind.
Beim Search Advertising werden die Display Ads meist direkt neben den Ergebnissen der Suchanfragen angezeigt, während beim Search Retargeting erst die Anzeigen ausgespielt werden, wenn die Suchenden zum Beispiel die Website verlassen haben oder von den Suchergebnissen auf eine andere Website wechseln.
| Search Retargeting | Site Retargeting |
| Targeting basiert auf Suchanfragen | Targeting basiert auf vorherigem Website-Besuch |
| Nutzer:innen haben eventuell noch keine Markenerfahrung | Nutzer:innen haben bereits Kontakt zur Marke gehabt |
| Display-Anzeigen erscheinen auf anderen Websites nach der Suche | Anzeigen erscheinen nach dem Verlassen der Unternehmens-Website |
| Fokus auf Neukundengewinnung | Fokus auf Wiederansprache von Website-Besuchern |
Wie funktioniert Search Retargeting?
Search Retargeting basiert, wie bereits erwähnt, auf Keywords. Advertiser sollten im Optimalfall erst eine umfassende Analyse von Keywords durchführen, um herauszufinden, wann welches Keyword gesucht wird und wie oft welches Keyword gesucht wird. Das Ganze basiert auf einem Gebots-System, bei dem du auf bestimmte Keywords bieten kannst und dann ausgespielt wirst, wenn du der:die Höchstbietende auf diesem Keyword bist. Optimal ist es, die Gebote an die Stärke (Häufigkeit der Suchanfragen bzw. Suchvolumen) der Keywords anzupassen und sich dabei zu fragen, welche Keywords im Endeffekt wirklich konvertieren können und welche nicht.
Durch die inzwischen hohe Konkurrenz beim Bieten auf Keywords muss darauf geachtet werden, dass das Budget gezielt und sinnvoll eingesetzt wird. Durch die Verknüpfung mit Display Ads kannst du in die Bannerwerbung eigene Logos und visuelle Aspekte implementieren. Dies ist bei PPC-Kampagnen beispielsweise nicht der Fall, da dort oft das Design und die Struktur vom Anbieter vorgegeben werden.
Beim Amazon Advertising wird die Werbeanzeige zum Beispiel oft aus den bereits vorhandenen Produktdaten wie Bildern, Titeln, Bewertungen und der Prime-Verfügbarkeit generiert.
Vorteile von Search Retargeting
Durch die Bindung von Werbekampagnen an bestimmte Suchanfragen wird ein sehr genaues Targeting ermöglicht, das genau die Personen trifft, die bereits nach dem richtigen Produkt suchen und in jedem Fall ein Kaufinteresse aufzeigen. Dieses präzise Search Retargeting kann zudem Einsicht in die Köpfe der Kund:innen, bzw. deren Denkweise und Suchintention bieten.
Durch regelmäßiges Monitoring dieser Daten kann der:die Werbende verstehen, wie Kund:innen suchen – und wie sie nicht suchen. Diese Keywords liefern dem:der Werbetreibenden Daten im zugehörigen Kontext, wodurch wertvolle Informationen über die Verbraucher:innen gewonnen werden. So kann die Kampagne zielgerichtet optimiert und zugespitzt werden, um den Return on Invest (ROI) zu verbessern.
Search Retargeting ist besonders interessant, wenn es darum geht, ein bereits vorhandenes Kaufinteresse gezielt zu nutzen.
Strategien beim Search Retargeting
Ein Tipp für das Search Retargeting ist, mit einem möglichst großen Keyword-Set zu beginnen und mithilfe regelmäßiger Reports zu kontrollieren, welche Keywords wirklich konvertieren. Das Keyword-Set kann dann nach und nach minimiert und auf die konvertierenden Keywords zugespitzt werden, um das Budget optimal einsetzen zu können. Diese Variante ist deutlich einfacher, als nachgelagert auszuwerten, welche Keywords ebenfalls konvertieren könnten, und diese im Nachhinein den laufenden Werbekampagnen hinzuzufügen.
Außerdem sollte die Zielgruppe nach und nach eingesetzt werden. Mithilfe der Daten und Informationen, die über die Verbraucher:innen gesammelt werden, kann herausgefunden werden, wie spezifische Kund:innen genau suchen, welche Gemeinsamkeiten es bei den Verbraucher:innen gibt und wonach sie zuvor gesucht haben. Diese Informationen helfen sowohl, das Produkt als auch die Werbekampagnen zu optimieren und die Customer Journey besser nachvollziehen zu können.
Search Retargeting Beispiel
Ein:e Nutzer:in hat beispielsweise nach „günstiges Fitnessstudio Hamburg Probetraining“ im Web gesucht, aber kein Probetraining vereinbart. Durch die programmatisch gekaufte Displaywerbung kann diese Person nun im Nachhinein mit einem auf sie zugeschnittenen Banner erneut erreicht werden – in diesem Fall mit einem Werbemittel, das Fitnessstudios in der richtigen Kategorie in Hamburg anzeigt.
So lässt sich das durch die konkrete Suchanfrage dokumentierte Kaufinteresse in einen Abschluss umwandeln. Oder einfach gesagt: Das Suchinteresse wird direkt und gezielt beworben und damit ein Abschluss generiert.
Wie hängt Search Retargeting mit der Amazon DSP zusammen?
Die Amazon DSP ist, wie andere „Demand Side Platforms“, eine programmatische Werbeplattform, auf der Nutzer:innen gezielt getargetet und mit Anzeigen bespielt werden können. Im Google-Bereich ist Search Retargeting bereits seit Längerem möglich, allerdings bietet die Amazon DSP diese Form des Targetings noch nicht. Dafür lassen sich jedoch weitere, sehr zielgerichtete Anzeigen im Bereich Programmatic Advertising auf Amazon realisieren.
Sehr umsatzorientiert und daher meist auch mit einem guten ROAS steuerbar sind beispielsweise die Produkt-Retargeting-Anzeigen. War ein:e Nutzer:in zuvor auf einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten ASIN, dann lässt sich über gezielte Retargeting-Anzeigen die Person auf externen Websites weiterverfolgen, bis sie den Kauf tatsächlich abschließt.