Programmatic Guaranteed ist ein Begriff aus dem Online-Marketing, genauer gesagt aus dem Bereich des Real-Time Advertisings (RTA) und damit auch des Programmatic Advertisings (PA). Neben dem Begriff Programmatic Guaranteed werden oft auch Synonyme wie Automated Guaranteed oder Programmatic Direct verwendet.
Inhaltlich beschreibt Programmatic Guaranteed eine Art von Deal zum Kauf von Online-Werbeflächen, beispielsweise Web-Bannern, mittels eines programmatischen Verfahrens. Bestimmte Parameter werden im Voraus festgelegt. Dazu gehören unter anderem Impressionen, Volumen, kreative Formate sowie der Start- und Endzeitpunkt der jeweiligen Kampagne. Kurz gesagt bedeutet Programmatic Guaranteed die Festlegung von Menge, Preis und Laufzeit zwischen der Kauf- und Verkaufsseite.
Vorteile und Nachteile von Programmatic Guaranteed
Ein entscheidender Vorteil für Kund:innen bei Programmatic Guaranteed ist, dass nicht mehr jede Buchung einzeln vorgenommen werden muss. Ein programmatisches System mit einer Sell-Side-Plattform (SSP) und einer Demand-Side-Plattform (DSP) übernimmt die Buchung der Werbeflächen im Ad-Server. Zudem fließen alle relevanten Zahlen und Daten in ein zentrales Reporting ein. Dadurch ist schnell ersichtlich, welche Werbeflächen besonders gut performt haben. Die Erfolgsmessung wird somit transparenter und nachvollziehbarer.
Ein weiterer Vorteil der Nutzung von DSP- und SSP-Plattformen ist die enorme Zeitersparnis für Werbetreibende. Zudem haben Werbetreibende die Sicherheit, dass für ein festgelegtes Budget eine garantierte Inventarplatzierung innerhalb eines zuvor bestimmten Zeitraums erworben wird.
Allerdings hat Programmatic Guaranteed auch Nachteile. Sobald die vorher vereinbarten Parameter aktiv sind, können keine Änderungen mehr vorgenommen werden. Zudem fallen häufig Gebühren für den Zugang zu den Plattformen an. Gängige Preismodelle sind dabei das Revenue- oder Spend-Share-Modell.
Ein weiterer Unterschied zu Real-Time Bidding (RTB) besteht darin, dass Programmatic Guaranteed keine Auktion, sondern ein Festpreisverfahren ist. Dies kann je nach Kampagnenstrategie sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich bringen.
Wie wird ein Programmatic Guaranteed Deal aufgesetzt?
Im Vergleich zu einer Private Auction oder einem Preferred Deal gibt es einige Aspekte, die Werbetreibende bei der Einrichtung eines Guaranteed Deals beachten sollten. Dazu gehört vor allem, dass Publisher am besten direkt angesprochen werden. Falls noch kein geeigneter Publisher gefunden wurde, eignen sich Online-Marktplätze besonders gut zur Suche. Zu den bekanntesten Plattformen zählen Amazon DSP oder Google Display & Video 360. Durch eine Filterfunktion können dort geografische Regionen sowie Transaktionsarten wie Programmatic Guaranteed ausgewählt und passende Publisher kontaktiert werden.
Sobald der Kontakt hergestellt ist, müssen die Rahmenbedingungen vereinbart werden. Dazu gehören das Budget, der Zeitrahmen, der Tausender-Kontakt-Preis (CPM) sowie das geplante Impression-Volumen und das Werbeformat. Wenn sich beide Parteien, also Werbetreibende und Publisher, geeinigt haben, wird der Deal aktiv und kann im Nachhinein nicht mehr geändert werden.
Amazon und das DSP-Netzwerk
In den letzten Jahren hat der Bereich Programmatic Advertising, inklusive Programmatic Guaranteed, erheblich an Bedeutung gewonnen. Mithilfe von Programmatic Advertising können Zielgruppen online automatisiert und datenbasiert angesprochen werden. Dabei geht es nicht darum, eine hohe Reichweite zu geringen Kosten mit hohen Streuverlusten zu erzielen, sondern vielmehr darum, die eigene Zielgruppe präzise anzusprechen. Durch Programmatic Advertising lassen sich Kampagnen kontinuierlich und automatisch optimieren, indem neue Datensätze analysiert und genutzt werden.
Genau dieses Prinzip wird auch auf dem Amazon-Marktplatz angewendet. Mit seinem DSP-Netzwerk hat Amazon eine Demand-Side-Plattform geschaffen, über die Werbetreibende programmatisch Anzeigen kaufen können – sowohl direkt auf Amazon als auch auf Websites von Drittanbietern. Dies ermöglicht nicht nur die Platzierung von Display- und Videoanzeigen, sondern auch das gezielte Retargeting bestimmter ASINs oder Produktgruppen innerhalb des Amazon DSP-Netzwerks. Darüber hinaus bietet Amazon umfassende Analysen und Berichte, die tiefergehende Einblicke in die Performance von Werbekampagnen geben.
Allerdings ist der gesamte Bereich des Programmatic Advertisings und des Amazon DSP-Netzwerks vergleichsweise komplex und erfordert ein gewisses Fachwissen. Die Amazon-Agentur Intomarkets hat sich auf den Amazon-Marktplatz spezialisiert und verfügt über das notwendige Know-how in den Bereichen Amazon Advertising, Programmatic Advertising und Programmatic Guaranteed. Neben gezielten Kampagnenoptimierungen umfasst ihr Leistungsspektrum auch Keyword-Strategien und umfassende Analysen für eine effektive Werbeschaltung.
Fazit
Programmatic Guaranteed bietet viele Vorteile für Werbetreibende, insbesondere im Hinblick auf Automatisierung, Effizienz und garantierte Platzierungen. Dennoch erfordert dieses Modell eine sorgfältige Planung und kann mit festen Kosten verbunden sein. Amazon DSP bietet in diesem Bereich eine leistungsstarke Plattform, um Zielgruppen effektiv zu erreichen.