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Was ist eine Produktbeschreibung?

Produktbeschreibungen sind Texte, die die Merkmale, Besonderheiten und Eigenschaften von Produkten erklären. In der Regel dienen Produktbeschreibungen dazu, potenzielle Kund:innen zu informieren und in ihrer Kaufabsicht zu bestärken.

Produktbeschreibung: Eine ausführliche Erklärung

Da der Online-Versand keinen direkten Kontakt zum Produkt sowie ein gutes Beratungsgespräch bieten kann, sind Produkt-Anbieter:innen maßgeblich auf informative und hilfreiche Produktbeschreibungen angewiesen. Somit können Kund:innen trotzdem beraten werden und ihnen das Produkt nähergebracht werden, um einen Kaufabschluss zu erzielen. Das gilt besonders für Nischen-Produkte oder stark erklärungsbedürftige Produkte z. B. technisches Equipment.

Produktbeschreibungen sind informative Texte, die den Leser:innen die Eigenschaften eines Produktes aufzeigen. Abhängig von Zielgruppe und Firmenphilosophie sollten sie passend gestaltet sein, um potenzielle Kund:innen zu erreichen und vom Produkt zu überzeugen.

Was ist das Ziel einer Produktbeschreibung?

Eine Produktbeschreibung führt potenziellen Kund:innen die Eigenschaften, Besonderheiten und Vorteile eines Produktes vor Augen – in der Regel vollständig, informativ und prägnant. Gleichzeitig begeistert sie sie emotional. Je nach Produktkategorie und Zielgruppe kann eine emotionale oder auch eine sachlich-neutrale Darstellung des Produktes von Vorteil sein. Das endgültige Ziel ist es, Kund:innen durch die Produktbeschreibung nicht nur zum Kauf zu animieren, sondern auch, ihr Vertrauen in den:die Anbieter:in zu stärken. Der Text soll versuchen, das zu leisten, was im Geschäft das Beratungsgespräch ist: Kund:innen sollen die Online-Plattform im Idealfall mit einem guten Gefühl und einem neuen Produkt verlassen.

Produktbeschreibungen sollen jedoch nicht nur den potenziellen Kund:innen perfekt passende Informationen liefern. Eine gute Produktbeschreibung sollte leser:innenfreundlich und suchmaschinenoptimiert sein. Das bedeutet, dass sinnvoll gestaltete Überschriften, Titel, und eine zielgruppengerechte Ansprache Pflicht sind.

Auf was bei einer Produktbeschreibung geachtet werden sollte

Um auf Plattformen wie Amazon gleichermaßen potenzielle Kund:innen und die Suchmaschine anzusprechen, sind beim Erstellen einer guten Produktbeschreibung einige grundlegende Dinge zu beachten:

  • Zielgruppe: Die Zielgruppen des jeweiligen Produktes haben entscheidenden Einfluss auf die Textgestaltung einer Produktbeschreibung. Nicht jede Zielgruppe lässt sich mit dem gleichen Stil und dem gleichen Inhalt ansprechen. Eine gute Zielgruppen- und Produkt-Analyse ist somit oberstes Gebot für Produkt-Anbieter:innen. Einige der wichtigsten Fragen, die es dabei zu klären gilt, sind:
    • Wer sind die Käufer:innen des Produkts?
    • Wie erklärungsbedürftig ist das Produkt?
    • Was genau macht die jeweilige Zielgruppe mit den Produkten?
    • Wie kann ich ihre Emotionen wecken?
    • Welche Zusatzinformation kann ich der Zielgruppe bieten?
    • Wie hebt sich mein Produkt von Konkurrenz-Produkten ab?
    • Welchen Mehrwert bietet mein Produkt der Zielgruppe?
  • SEO/Unique Content: Die Suchmaschinenoptimierung einer Produktbeschreibung kann auf Amazon überlebenswichtig sein. Produkt-Anbieter:innen sollten mindestens auf die passenden Keywords – Long Tail, Mid Tail, Synonyme & Major Keywords – und vor allem auf Unique Content achten. Denn Duplicate Content möchte Google vermeiden: Kopierte oder von Hersteller:innen vollständig übernommene Texte sind nicht nur in der Wertung des Algorithmus der Suchmaschine negativ, sondern bieten auch den Kund:innen keinen Mehrwert und sind oftmals kaum ansprechend gestaltet – was potenziellen Kund:innen suggeriert, dass man sich bei der Erstellung des Listings keine Mühe gegeben hat.
  • Länge und Gestaltung: Die Länge und die Gestaltung des Textes sind stark abhängig von der Zielgruppe und dem Produkt selbst, auf Amazon stehen Produkt-Anbieter:innen insgesamt 2000 Bytes zur Verfügung. Oft gilt, dass Produktbeschreibungen kurz und prägnant sein sollen, um Kund:innen schnell alle wichtigen Informationen zum Produkt zu vermitteln. Genauso gilt es jedoch, den Leser:innen möglichst viel nützlichen Content bereitzustellen. Gerade bei teureren oder erklärungsbedürftigen Produkten informieren sich Käufer:innen lieber ausführlich über jedes kleine Detail, als dort zu kaufen, wo nur kurz die Informationen ohne jegliche Differenzierung in Absätzen oder anderen Stilmitteln, um Texte informativ und schnell erfassbar zu gestalten, aufgelistet bekommen. Fast immer jedoch sollten Leser:innen im Text emotional angesprochen und aktiviert werden.
  • Gesetzliche Vorgaben: Neben Problemen mit Amazon und gelangweilten Leser:innen können duplizierte Inhalte auch Probleme mit dem Urheberrecht mit sich bringen. Wenn Bilder, Texte, Videos, Anleitungen oder sonstige Inhalte der Produktbeschreibung von anderen Anbieter:innen übernommen werden, sollte das nicht ohne vorherige Einverständniserklärung geschehen.

Inhalt einer guten Produktbeschreibung

Einige Elemente sollten in jeder guten Produktbeschreibung zu finden sein, andere wiederum sind abhängig von der Beschreibung:

  • Aussagekräftige Überschrift: Die Überschrift sollte auf einen Blick die entscheidenden Merkmale des Produktes zeigen.
  • Einleitungstext: Der Beginn des Textes führt Kund:innen zum Produkt hin. Je nach Artikel kann die Einleitung umfangreicher, unterhaltsamer und/oder emotionaler sein. Hier kann die Produktbeschreibung direkt mit einer anschaulichen, informativen Beschreibung des Produktes beginnen. Alternativ kann zunächst zum Beispiel der Nutzen des Artikels veranschaulicht werden.
  • Listen: Listen sind eine ausgezeichnete Möglichkeit, schnell einen Überblick über die Produkt-Vorteile zu geben. Denkbar wären hier etwa Listen mit den wichtigsten technischen Details, dem Lieferumfang oder den größten Vorzügen des Artikels. Es ist möglich Listen thematisch zu unterteilen und mehr als eine Liste in der Produktbeschreibung unterzubringen.
  • Tipps zur Verwendung: Texte, die Kund:innen mögliche Verwendungszwecke und Besonderheiten aufzeigen, können sich lohnen. Durch derartige Details können sich Produkt-Anbieter:innen gezielt von der Konkurrenz abheben, indem sie Nutzer:innen einen echten Mehrwert bieten.
  • Cross-Selling: Besteht die Möglichkeit dazu, sollten Produkt-Anbieter:innen ähnliche oder komplementäre Produkte und Zubehör in die Beschreibung integrieren. Das erhöht nicht nur die Chance zur Konversion, sondern kann auch die Kund:innenbindung stärken.
  • Markenabbinder: Ein abschließender Text, um die Firmenphilosophie zu kommunizieren, wirkt sich positiv auf die Kund:innenbindung aus. An dieser Stelle können Produkt-Anbieter:innen zeigen, dass sie hinter dem Listing und dem Angebot stehen und nicht etwa Dritt-Anbieter:innen. All dies schafft Vertrauen bei potenziellen Käufer:innen.

Produktbeschreibung – Unterschiede bei Webshop und Amazon Marketplace

Oft besteht der Irrglaube, dass es keinen Unterschied bei Beschreibungen von Produkten gibt, wenn die Artikel sowohl im Onlineshop als auch auf Marktplätzen wie Amazon angeboten werden. Häufig wollen es sich Händler:innen einfach(er) machen, Zeit und Aufwand sparen und den gleichen Text auf unterschiedlichen Plattformen veröffentlichen.

Es gibt allerdings große Unterschiede, die sich einerseits bei den Suchmaschinen (SEO) und auch in der Art der Nutzer:innen und ihren Intentionen auf den verschiedenen Plattformen ergeben. Folgende Aspekte gibt es beim Erstellen einer Produktbeschreibung zu beachten:

  • Google „liebt“ Text. Im Sinne der Suchmaschine gibt es also praktisch keine Grenzen in der Länge einer Produktbeschreibung.
  • Auf Amazon ist die Produktbeschreibung auf 2.000 Bytes begrenzt. Hier muss man sich also deutlich kürzer fassen.
  • Für Google ist Content im Webshop im Wesentlichen gleichrangig hinsichtlich der Keyword-Relevanz.
  • Bei Amazon ist die kürzere Beschreibung des Produkts in Form der sogenannten „Bullet Points“ für den A9-Algorithmus deutlich wichtiger als die dezidierte Produktbeschreibung selbst.
  • Im Webshop kann die Produktbeschreibung je nach Shopping-System beliebig formatiert und mit Medien angepasst werden.
  • Auf Amazon stehen nur wenige HTML-Formatierungen für die Beschreibung zur Verfügung. Individuelles Design des Contents kann nur durch A+ Content näherungsweise umgesetzt werden. Hier wird der Content von Amazon allerdings derzeit (Stand 10/2020) nicht indexiert. Auch die Variation und Länge des A+ Contents ist auf Amazon beschränkt.

Diese Liste könnte noch mit vielen Details erweitert werden, zeigt aber hier schon einmal die wesentlichen Unterschiede zwischen Google SEO und Amazon SEO und den technischen Feinheiten der unterschiedlichen Shopping-Plattformen.

Gleich ist übrigens sowohl beim Onlineshop als auch auf dem Amazon Marktplatz die Präsenz der Zielgruppe: Content sollte zwar einerseits relevant hinsichtlich wichtiger Keywords und Suchphrasen sein. Andererseits, und das wird leider oft vergessen, wird Content auch von „echten“ Menschen gelesen. Wer kauft mein Produkt? Was macht mein Produkt besonders? Was möchten potenzielle Käufer:innen über meine Artikel wissen? Ist ein:e Amazon-Nutzer:in der:die gleiche wie in meinem Webshop? Diese und noch weitere Fragen sollten im Rahmen der Content-Erstellung beantworten werden. Als spezialisierte Advanced Partner Agentur für Amazon achten wir daher stets auf eine optimale Balance zwischen algorithmischer Relevanz und der Bedeutung der menschlichen Nutzer:innen. Dafür werten wir u. a. auch die Rezensionen bestehender und ähnlicher Produkte aus, um die Meinungen von echten Käufer:innen mit in die Erstellung der Produktbeschreibung einfließen zu lassen.

Produktbeschreibung: Ein Fazit

Gute Produktbeschreibungen sind eines der wichtigsten Elemente jedes Angebots. Sie sollen im besten Fall das Beratungsgespräch ersetzen, Kunden:innen informieren, emotionalisieren und zum Kauf animieren. Zudem sollte eine Produktbeschreibung auch für Amazon optimiert und gestaltet sein. Bei der Erstellung gilt es daher nicht nur, auf die Zielgruppe, Länge und Gestaltung des Textes und juristische Vorgaben zu achten, sondern auch auf eine Optimierung für die Suchmaschine. Der Inhalt einer Produktbeschreibung kann sehr vielfältig sein, sollte jedoch immer auf Produkt, SEO und Zielgruppe abgestimmt werden.