Was versteht man unter Open Auction?
Open Auction ist ein Begriff aus dem Online-Marketing, genauer gesagt aus dem Programmatic Advertising (PA). Unter Programmatic Advertising versteht man kurz gesagt den automatisierten Handel von Online-Werbung. Innerhalb dieses Systems werden Werbeangebote auf der Demand Side Plattform (DSP) angeboten und auf den Werbeplätzen der Sell Side Plattform (SSP) eingebucht bzw. verkauft.
Bei einer Open Auction, also einer offenen Auktion, können mehrere Publisher mit mehreren Einkäufer:innen über die DSP und SSP verhandeln. Bei diesem Transaktionsmodell kann also jede:r mit jedem handeln, während der Preis im Zuge der offenen Auktion ermittelt wird. Im Gegensatz zum Preferred Deal wird dabei ein sogenannter Floorpreis definiert. Dieser stellt die Untergrenze für das verfügbare Inventar dar und wird vom:von der Verkäufer:in festgelegt – ist für dich als Käufer:in bei einer Open Auction allerdings nicht sichtbar.
Anschließend kannst du mit anderen Teilnehmenden um den Werbeplatz bieten. Der:die Höchstbietende erhält den Zuschlag und dessen Kampagne wird ausgespielt. In der DSP kannst du mithilfe des Reportings Kennzahlen wie Bid Ons und Bid Wons einsehen und daraus eine Win-Bid Ratio ableiten. Diese Kennzahl liefert dir Rückschlüsse über die Differenz zwischen dem Floorpreis, der in der SSP hinterlegt ist, und dem maximal gebotenen Preis aus der DSP. Ist deine Win-Bid Ratio niedrig, solltest du deinen Bietpreis nach oben anpassen, um künftig mehr Auktionen zu gewinnen.
Open Auction und Invitation Only Auction
Im Gegensatz zur Open Auction besteht auch die Möglichkeit, Werbeplätze über eine Private Auction – auch als Invitation Only Auction bezeichnet – zu verkaufen. Die Private Auction ist dabei eine Art Mittelweg zwischen Open Auction und Preferred Deal. Das heißt: Es entsteht keine 1:1-Beziehung zwischen Verkäufer:in und Käufer:in wie beim Preferred Deal, sondern es stehen dem:der Verkäufer:in mehrere verschiedene Bieter:innen zur Verfügung. Diese müssen für die Auktion allerdings zunächst „freigeschaltet“ werden. Bei der Open Auction entfällt diese Selektionsfunktion – das Inventar ist für alle frei zugänglich. Das kann weitreichende Probleme nach sich ziehen. Während Angebot und Nachfrage bei der Private Auction gezielter aufeinandertreffen, kann es bei einer Open Auction passieren, dass mehrere Verkäufer:innen mit der gleichen Reichweite, aber unterschiedlichen Konditionen auftauchen. Zudem wird das Verfahren des Real Time Bidding (RTB) zunehmend intransparenter – für beide Seiten. Bei der Open Auction verschwinden die Teilnehmenden oft hinter Tools wie der DSP und SSP. Dadurch verlieren Budgets wie z. B. das Kampagnenvolumen an Relevanz, weil sie nicht mehr eindeutig zugeordnet werden können. Wenn du dich trotzdem für die Open Auction entscheidest, solltest du auf jeden Fall mit Whitelists oder Blacklists arbeiten. So vermeidest du einen völlig ungesteuerten Einkauf – und damit das Risiko, dass dein Content auf unerwünschten Websites ausgespielt wird. Eine Blacklist schließt bestimmte Websites vom RTB-Prozess aus, während eine Whitelist nur ausdrücklich benannte Websites zulässt. Beachte dabei aber: Durch eine Whitelist kann es passieren, dass auch risikofreie und potenziell relevante Umfelder ausgeschlossen werden – wodurch sich die Menge an verfügbaren Ausspielungsplätzen, also dem Inventar, deutlich reduziert.
Welcher Auktionstyp ist für mich der Richtige?
Alle Auktionstypen im Programmatic Advertising haben unterschiedliche Vor- und Nachteile – egal ob Unreserved Fixed Rate (Preferred Deal), Automated Guaranteed (Programmatic Direct, Private Deal), Private Auction (Invitation Only Auction) oder Open Auction. Wenn du sehr schnell viel Reichweite generieren möchtest, ist die Open Auction vermutlich die bessere Wahl. Besonders bei stark performanceorientierten Kampagnen wie beim Retargeting kannst du auf diesem Weg zusätzliches Nutzerpotenzial erschließen. Im Hinblick auf den Aspekt Brand Safety solltest du jedoch genau abwägen, ob eine Private Auction oder ein anderes Modell nicht besser zu deinen Zielen passt. Brand Safety ist für viele Kund:innen inzwischen ein zentrales Bewertungskriterium für eine Kampagne geworden – und sollte daher unbedingt in deine Entscheidung einfließen. Welche Transaktionsart am besten zu dir passt, hängt maßgeblich von deinen Zielen, deiner Strategie sowie von den Gegebenheiten des Marktes und der genutzten Plattform ab.