Diese Frage klingt für viele Marken und Hersteller:innen zunächst banal – schließlich kennt man die eigenen Wettbewerber:innen aus dem stationären Handel oder der Branche meist sehr gut. Oft kennt man sogar die zuständigen Ansprechpartner:innen der Konkurrenz persönlich – durch gemeinsame Historie oder Branchenevents. Mit diesem „Erkennungsmuster“ im Kopf wird dann auch auf Amazon nach den bekannten Wettbewerber:innen gesucht, um daraus Maßnahmen und Strategien abzuleiten. Das ist grundsätzlich nicht falsch – und sogar notwendig. Die Marke Puma muss wissen, was Adidas auf Amazon tut. Stanley Black & Decker analysiert die Aktivitäten von Bosch, Makita oder Einhell. Welche Produkte werden verkauft? Wie sieht die Preisstrategie aus? Gibt es einen Amazon Brand Store? Wird A+ Content genutzt? Wie gut sind die Produkte SEO-optimiert und allgemein „retail ready“? Ist der Wettbewerber Vendor oder Seller?
Markensuche vs. generische Suche auf Amazon
In fact, brands and manufacturers urgently need to broaden their perspective and, depending on the Marken und Hersteller:innen sollten ihren Blick jedoch dringend weiten – je nach Produktkategorie ist es wichtig, deutlich mehr potenzielle Wettbewerber:innen in den Fokus zu nehmen. Ein zentraler Aspekt ist die generische Suche – also Suchbegriffe und Phrasen, die ohne Markenbezug eingegeben werden. Amazon-Nutzer:innen suchen nicht immer gezielt nach einer Marke, sondern häufig sehr allgemein. In manchen Kategorien ist diese Art der Suche sogar wesentlich relevanter als die markenbezogene Produktsuche. Konkret bedeutet das:
- „Grillzange Edelstahl“ wird häufiger gesucht als „Grillzange Weber“
- „Grillzange Holz“ häufiger als „Rösle Grillzange“
Das zeigt: Auch wenn ein gewisser Markenbezug besteht, sind generische Suchen entscheidend. Deshalb sollte man im Rahmen der Wettbewerbsanalyse auch alle Produkte und Marken betrachten, die bei generischen Suchanfragen besonders gut ranken – denn hier entsteht der meiste Traffic und sehr wahrscheinlich auch der meiste Umsatz.
Amazon-Wettbewerbsanalyse
Wenn du neben den bekannten Marken auch eher unbekannte Hersteller:innen als relevante Wettbewerber:innen identifiziert hast, solltest du deren Portfolio, Werbeaktivität und Sichtbarkeit auf Amazon näher analysieren. Tools wie Amalyze, Sellics oder Helium10 liefern hier fundierte Einblicke und ermöglichen eine effiziente Auswertung. Je nach Ziel deiner Analyse sind dabei folgende Fragen besonders relevant:
- Arbeitet die Marke als Vendor oder Seller?
- Wer dominiert die BuyBox? Wie viele Drittanbieter verkaufen das Produkt?
- Wie viele Produkte werden angeboten?
- Wird PPC-Marketing genutzt?
- Wird DSP-Retargeting eingesetzt?
- Wie sichtbar sind die Produkte?
- In welchen Kategorien ist die Marke aktiv?
- Haben die Produkte Prime-Status, FBA oder FBM?
- Wie viele Bewertungen haben die Produkte? Wie ist der Bewertungsdurchschnitt?
- Wie gut ist die Keyword-Optimierung?
- Gibt es A+ Content? Wie ist dessen Qualität?
- Gibt es einen Brand Store? Wie professionell und aktuell ist dieser aufgebaut?
All diese Fragen können natürlich weiter vertieft werden – je nach Analyseziel.
Wettbewerbsanalyse: Tools + manuelle Betrachtung
Nicht alle Faktoren lassen sich mit Tools analysieren. Die Qualität von Inhalten – etwa hinsichtlich Verkaufspsychologie oder Zielgruppenansprache – muss oft manuell bewertet werden. Ob A+ Content oder Brand Store vorhanden ist und wie gut diese umgesetzt wurden, ist vor allem eine Frage von Erfahrung und Know-how.
A+ Content analysieren
Wenn deine Wettbewerber:innen A+ Content nutzen, reicht es nicht, einfach „auch etwas hinzuzufügen“. Du solltest dir genau ansehen, wie hochwertig der Content ist – und was du eventuell besser machen kannst. Ist der Content bereits auf sehr hohem Niveau, musst du mindestens gleichziehen. Hat der Wettbewerber vorher keinen A+ Content genutzt, jetzt aber deutlich besseren Content als du, musst du dringend nachziehen – Stillstand kostet Conversions und Umsatz.
Brand Store analysieren
Auch beim Brand Store ist eine manuelle Analyse nötig. Der Store allein wird die Verkäufe nicht explodieren lassen – aber er ist ein Touchpoint in der Customer Journey. Ist er nicht vorhanden oder unprofessionell, hinterlässt das einen negativen Eindruck. Ein Brand Store sollte nicht der erste Schritt in der Markenpräsenz sein, aber ein wichtiger Bestandteil zur Differenzierung.
SEO & Retail Readiness
Hier kommen Tools wieder ins Spiel: Wie viele Keywords und auf welchen Positionen rankt ein Produkt in den Suchergebnissen? Wie viele Bewertungen gibt es? All das kann getrackt werden. Auch deine eigenen Rezensionen solltest du kontinuierlich beobachten – vor allem negative. Wenn Wettbewerber:innen das nicht tun, hast du einen Vorteil.
Ein weiterer entscheidender Punkt: Produktbilder. Sie sind oft der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg – egal wie gut der Rest ist. Wenn der Wettbewerb hier besser aufgestellt ist, ist das ein zentraler Hebel für deine Optimierung.
Vendor vs. Seller – strategisch bewerten
Oft unterschätzt, aber wichtig: Welche Rolle nimmt der Wettbewerber ein – Vendor oder Seller? Vendors haben heute kaum Vorteile, aber viele Einschränkungen (z. B. bei Preisgestaltung, Sortiment, Datenpflege). Wenn zusätzlich noch Drittanbieter verkaufen, wird SEO und Advertising noch schwieriger. Wenn du als Vendor „gefangen“ bist, aber merkst, dass deine Wettbewerber:innen auf Amazon erfolgreicher sind, solltest du eine Seller-Strategie oder Hybridlösung prüfen. Das ist aufwendig, aber ein nötiger Schritt, um langfristig erfolgreich zu bleiben.
Fazit: Wettbewerbsanalyse ist Pflicht
Was im klassischen Handel längst gelebt wird, muss auch im E-Commerce zur Pflicht werden: Kenne deine Wettbewerber:innen und reagiere entsprechend. Je größer und vielfältiger dein Portfolio, desto breiter ist dein Wettbewerbsumfeld. In einem offenen Marktplatz wie Amazon, mit geringen Einstiegshürden, begegnen auch etablierte Marken plötzlich ganz neuen Playern. Gerade weil Markentreue auf Amazon oft gering ist, entscheiden andere Faktoren: Preis, Prime-Status, Bewertungen, Sichtbarkeit. Viele kleinere Seller und neue Marken sind agiler – das ist eine Herausforderung für große Marken, aber mit der richtigen Strategie lösbar.
Der erste Schritt: Verstehen, wie Amazon funktioniert.
Der zweite Schritt: Ein klares Ziel.
Der dritte Schritt: Eine gezielte Wettbewerbsanalyse – als Basis für Maßnahmen und Erfolg.
Wir unterstützen Marken und Hersteller:innen auf Amazon
Eine fundierte Wettbewerbsanalyse und die richtige Strategie kosten Zeit und erfordern den Überblick über viele Kategorien. Als Agentur verfügen wir über langjährige Erfahrung im Seller- und Vendor-Bereich, PPC und DSP, A+ Content, Brand Stores und Amazon SEO. Wir unterstützen mittelständische Unternehmen und internationale Marken dabei, ihre Amazon-Strategie zu entwickeln, umzusetzen und kontinuierlich zu verbessern.