Webshop als Alternative zu Amazon?
Spätestens seitdem Amazon als Produktsuchmaschine Google den Rang abgelaufen hat, sollte dir als Onlinehändler:in klar sein, wie wichtig der Marktplatz schon heute und auch in Zukunft ist. Tatsächlich gibt es immer mehr Händler:innen, die von Anfang an auf Amazon setzen und einen eigenen Webshop gar nicht erst in Betracht ziehen. Kurz- und mittelfristig mag das auch die richtige Strategie sein – besonders dann, wenn es sich um einen hart umkämpften Markt handelt. Langfristig bleibt jedoch offen, ob diese „Single-Channel“-Strategie wirklich die richtige ist. Es kann nie verkehrt sein, über eine Alternative zu Amazon nachzudenken, um damit eine gewisse Risikostreuung im E-Commerce aufzubauen. Auch ein bereits bestehender Webshop kann trotz eines rasant wachsenden Umsatzes auf Amazon parallel gepflegt und kontinuierlich optimiert werden. Keine Frage: Hinsichtlich einer direkten Produktsuche bleibt Amazon weiter die Priorität und wird hier noch weiter an Bedeutung gewinnen.
Google für Problemlösung, Amazon als Produktsuchmaschine
Dennoch ist der Traffic auf Google hoch, und die dort eingegebenen Suchphrasen sind für deinen eigenen Webshop alles andere als uninteressant – ganz im Gegenteil. Während auf Amazon Marken und Produkte ganz gezielt angesteuert werden, ist Google nach wie vor die bessere Suchmaschine, wenn es um komplexe Problemlösungen geht. Komplex muss dabei nicht einmal das Produkt selbst sein – entscheidend ist vielmehr, wie vielschichtig ein möglicher Käufer oder eine mögliche Käuferin nach genau diesem Artikel suchen könnte. Als Amazon Agentur liegt unser Fokus natürlich in erster Linie auf dem Amazon-A9-Algorithmus. Dennoch schauen wir gern über den digitalen Tellerrand, um möglichst verschiedene Ansätze im Blick zu behalten.
Amazon in den Google-Suchergebnisseiten
Wie bereits erwähnt, ist Amazon im Vergleich zu Google definitiv die bessere Produktsuch- und Findemaschine. Das liegt natürlich an der Tatsache, dass der gesamte Algorithmus des Marketplace nur ein Ziel hat: das genau passende Produkt zur Suchanfrage zu finden bzw. nach Relevanz zu sortieren. Interessanterweise ist das wohl auch dem Google-Algorithmus (bzw. den verschiedenen Algorithmen) klar, denn ganz häufig finden sich Amazon-URLs in Googles SERPs (Search Engine Result Pages) wieder. Aber auch Google Shopping Ads und diverse andere Webshops werden in einer „normalen“ Suchergebnisliste angezeigt. Der Algorithmus von Google ist schlicht deutlich komplexer, da er viele unterschiedliche Suchintentionen und wesentlich mehr Quelldaten (Website-Content) abdecken muss. Dennoch hat uns das auf eine Idee gebracht, die besonders für Webshops außerhalb von Amazon interessant sein dürfte: Kann man bei einer Keyword-Recherche und Relevanz-Analyse Quellen von Amazon und Google kombiniert betrachten? Um kurz vorwegzugreifen: Ja, das kann man.
WDF-IDF-Daten von Google und Amazon kombinieren
Um hier möglichst automatisiert an eine solche Analyse heranzugehen, haben wir ein neues Feature des Website-Analyse-Tools „XOVI“ genutzt. XOVI setzen wir bereits seit Jahren für die eigene Agentur-Website ein, um unsere Google-Rankings sowie die unserer Mitbewerber:innen zu analysieren. Das „neue“ Feature, das wir für unsere kombinierte Google-Amazon-Analyse getestet haben, ist im Grunde gar nicht so neu. Es basiert auf einem im Google-Kosmos schon lange und häufig genutzten Keyword-Gewichtungssystem: dem WDF-IDF-Algorithmus. Ohne dabei zu technisch zu werden: Bei WDF*IDF (Within Document Frequency * Inverse Document Frequency) geht es um eine eher holistische Betrachtung der Keyword-Häufigkeit. Eine Quellseite (z. B. eine bestimmte Landingpage eines Webshops) wird im Bezug auf ein konkretes Suchwort mit anderen, gut rankenden Websites verglichen und ausgewertet. Damit lässt sich herausfinden, welche Suchbegriffe zusätzlich zum analysierten Keyword relevant sind. So viel zur Theorie – werden wir konkret.
Gewichtete Keyword-Analyse Praxis-Beispiel
Wir haben für unsere Keyword-Analyse einmal das Suchwort „Hundebett“ genommen und betrachten folgende Websites, bzw. URLs dabei:
Produktdetailseite eines Webshops (Quellseite): https://www.brunolie.de/shop/bruno-hundebett-in-m/
Produktdetailseite von Amazon: https://www.amazon.de/dibea-DB00110-Hundebett-Hundekissen-Wendekissen/dp/B014R0080K/
Google-Shopping-Ad Seite: https://www.bitiba.de/shop/hunde/hundebett/hundebett/funktion/535481
Organisches Suchergebnis eines Webshops bei Google: https://www.bitiba.de/shop/hunde/hundebett/hundebett/funktion/535481
An dieser Stelle sei gesagt, dass die Keyword-Analyse umso genauer wird, desto mehr Landingpages bzw. URLs du hinzufügst. Wichtig ist dabei nur, dass diese auch augenscheinlich relevant zum untersuchten Keyword sind. Um den Vergleich bzw. die Kombination von Google- und Amazon-Daten nutzen zu können, musst du in XOVI den Haken bei „Produkt Seiten mit einbeziehen“ setzen. In diesem Fall greift das Tool auch auf Produktdetailseiten von Amazon zu und analysiert die dort rankenden Artikel zum Keyword „Hundebett“. Der Vorteil bei dieser Methode der Ranking-Analyse ist, dass XOVI ausschließlich Produktdetailseiten von Amazon analysiert. Ausgeschlossen werden alle Kategorie- und Suchergebnisseiten von Amazon, die ebenfalls oft in den Google-SERPs auftauchen. Durch den Fokus auf die Produktdetailseiten werden in die Analyse nur „echte“ Content-Elemente einbezogen, das heißt Produkttitel, Bulletpoints und die Produktbeschreibung. Die Backend-Keywords werden nicht mitanalysiert, da auch XOVI diese nicht „sehen“, also auslesen kann. Sollte eine Produktdetailseite über EBC (Enhanced Brand Content) oder A+ Content verfügen, wird auch der dort vorhandene Text ausgelesen.
Analyse-Ergebnis: Webshops haben 10 mal mehr Content als Amazon-Produkte
Die Analyse dauerte bei diversen Tests von uns etwas. Im Schnitt braucht XOVI etwa 3 bis 5 Minuten, um den Scan und die Gewichtung abzuschließen. Betrachtet man danach allerdings die Datenmengen, die dafür ausgewertet wurden, weiß man auch, warum die Analyse so „lange“ gedauert hat: über 7.600 verschiedene Suchworte wurden aus hunderten verschiedenen Quellen gescannt und ausgewertet – alle ausgehend von nur einem einzigen Suchwort „Hundebett“. Das zeigt schnell, wie unglaublich komplex eine tiefgreifende Keyword-Analyse sein kann, wenn man es drauf anlegt.
Interessant ist auch der Content-Vergleich zwischen Google und Amazon: Während in gut rankenden Websites und Webshops durchschnittlich 3.600 Worte auf einer einzigen URL verwendet werden, sind es auf Amazon-Detailseiten gerade einmal ca. 400 Worte. Das zeigt ebenfalls, mit wie viel Content der Google-Bot im direkten Vergleich zum Amazon-Bot umgehen muss. Während auf Amazon die am besten rankenden Produkte gerade einmal ca. 300 Worte beinhalten, sind es bei Google auf Platz 1 und 2 im Durchschnitt ca. 7.500 Worte. Das ist wiederum ein guter Beleg dafür, wie spitz und genau eine Optimierung bei Amazon sein muss und wie viel Content auf Google nötig ist.
Auch interessant wird es, wenn du auf die TOP-Keywords schaust: Ganz vorn mit dabei sind „cm“ und „Größe“, die scheinbar für potenzielle Kund:innen in Bezug auf „Hundebett“ sehr wichtig sind – und das wundert eigentlich auch nicht. Abhängig von der Hundegröße wird demzufolge auch direkt nach den verschiedenen Maßen gesucht. Auch die Unterscheidung zwischen Singular „Hund“ und Plural „Hunde“ ist nach dieser Analyse von Relevanz. Dies deckt sich ebenfalls mit unseren Erkenntnissen aus vielen tausend Analysen und Optimierungen, selbst wenn du ausschließlich Suchphrasen von Amazon auswertest. Nutzer:innen suchen sowohl in der Einzahl als auch Mehrzahl nach bestimmten Produkten – und entgegen der Behauptung von Amazon unterscheidet der Algorithmus sehr wohl, ob ein Produkt für die eine oder andere oder beide Schreibweisen relevant ist.
Fazit – interessante Analyse-Methode im Multichannel
Fakt ist: Amazon und Google unterscheiden sich grundlegend, wenn es um Suchrelevanz und Content geht, da die Suchintention bei beiden Suchmaschinen stark abweicht (Google für Informationen, Amazon für Produkte). Soll ein Produkt ausschließlich für Amazon optimiert werden, ist und bleibt Amazon als Datenquelle für die Analyse maßgeblich. Für einen Webshop kann die kombinierte Analyse durchaus sehr hilfreich und nützlich sein. Der Grund ist einfach: Keywords, die auf Amazon funktionieren, werden auch in Bezug auf Produkte bei Google relevant sein (und andersherum). Willst du also den Content deiner Produktdetailseiten im Webshop optimieren, ist das erweiterte WDF-IDF-Feature von XOVI durchaus ein sinnvolles Feature. Die Analysedauer von mehreren Minuten ist aufgrund der Datentiefe und Komplexität verkraftbar. Wenn du mehrere Produktanalysen und -Optimierungen durchführen willst, lassen sich auch mehrere Analysen gleichzeitig anstoßen. Unser Tipp: Bei komplexeren Analysen mit mehreren Detailseiten solltest du alles vorab z. B. in Excel vorbereiten: eigene URL, Keyword und zusätzliche URLs. Dann einfach nur noch alles in XOVI nacheinander einfügen und parallel analysieren lassen. Dies kann z. B. auch über Nacht passieren.