Was ist die Engagement Rate?

In der heutigen Zeit wird die Engagement Rate oft in Verbindung mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, TikTok und YouTube gebracht. Eine Engagement Rate ist eine Kennzahl, die die Interaktion und Aktivität mit einem bestimmten Content misst. Sie zeigt auf, wie viele Besucher mit dem Content interagieren. Likes, Kommentare, Shares und Besucher zählen zu den hauptsächlichen Faktoren, die die Rate beeinflussen können.

Warum ist die Engagement Rate wichtig?

Die Engagement Rate spielt eine enorm wichtige Rolle bei der Analyse von genutztem Content in sozialen Netzwerken, aber auch im E-Commerce im Allgemeinen (z. B. bei eher Content-lastigen Inhalten wie Landing-Pages usw.). Die Messung von Likes, Shares und Kommentaren kann das Evaluieren einer Konkurrenzanalyse erleichtern. Durch die Tatsache, dass die Engagement Rate u. a. im Bezug zur Abonnent:innenanzahl eines Unternehmens kalkuliert werden kann, können kleine als auch große Unternehmen miteinander verglichen werden. Oder anders ausgedrückt: Wie gut treffen Unternehmen mit Content ihre potenzielle Zielgruppe im Netz? Hier gilt natürlich der Grundsatz: Desto höher die Engagement Rate, desto besser. Es ist besonders wichtig, diese Kennzahl und deren Faktoren immer zu monitoren, denn eine hohe Engagement Rate ist immer ein Zeichen von sehr gutem Content. Engagement ist in Kombination mit Social Media Werbekampagnen besonders vorteilhaft und kann bei Facebook, Twitter, Instagram und jeder anderen Plattform angewendet werden. Genauso wichtig ist es, andererseits abgegebenes Feedback von Kund:innen zu monitoren, um eventuelle Ideen oder Verbesserungen aufzunehmen.

Instagram Engagement Rate berechnen

Im Durchschnitt sollte ein Instagram-Profil eine Engagement Rate von 10 % haben. Um die Engagement Rate bei Instagram zu berechnen, geht man wie folgt vor:

• Bei 1.000 Abonnent:innen sind 10 % Engagement Rate = 100 Likes pro Beitrag.
• Bei 1.000 Abonnent:innen und nur 10 Likes pro Beitrag sind es 1 % Engagement Rate.

Auf die gleiche Weise kann die Engagement Rate auch auf allen anderen sozialen Plattformen berechnet / bestimmt werden.

Engagement Rate auf Facebook (gewichtet) berechnen

Etwas komplexer wird es, wenn verschiedene Nutzerinteraktionen miteinander kombiniert und unterschiedlich gewichtet werden. Nehmen wir z. B. an, ein Online-Redakteur möchte die Facebook Engagement Rate seines letzten Beitrags messen bzw. bestimmen. Seine Facebook-Seite umfasst 2.500 Fans und innerhalb der ersten 24 Stunden nach Veröffentlichung seines Posts erhält er 122 Likes, 3 Shares und 12 Kommentare. Insgesamt gab es also 137 Interaktionen mit seinem Content. Folgende unterschiedliche Berechnungen lassen sich nun hinsichtlich des Engagements anstellen:

Engagement-Rate-Berechnung (einfach)

100 / 2.500 User * 137 Engagements (gesamt) = 5,48 % einfache Engagement-Rate

Diese Engagement-Rate-Berechnung ist recht simpel und reicht für eine einfache Betrachtung durchaus aus. Hier fehlt allerdings ein differenziertes Bild, denn nicht jedes Engagement ist gleich viel wert, und einige Nutzer:innen interagieren mehrfach und auf unterschiedliche Weise mit einem Content. So können innerhalb der Kommentare schnell Diskussionen zwischen wenigen Nutzer:innen entstehen und die Interaktionen schnell ansteigen lassen. Generell ist das zwar gut, würde die Berechnung aber isoliert betrachtet pro Nutzer:in oder Art der Interaktion verzerren. Daher kann und sollte man hier die Engagement-Rate-Formel anders aufstellen.

Engagement-Rate-Berechnung (fortgeschritten)

Schritt 1: Engagement Rates isoliert betrachten:

• 100 / 2.500 User * 122 Like-Engagement = 4,88 %
• 100 / 2.500 User * 3 Share-Engagement = 0,12 %
• 100 / 2.500 User * 12 Comment-Engagement = 0,48 %

Schritt 2: Engagement Rates gewichten:

• Like-Engagement * Multiplikator 2
• Share-Engagement * Multiplikator 10
• Comment-Engagement * Multiplikator 5

Schritt 3: Multiplikatoren anwenden und Durchschnitt berechnen

(Like-Engagement * 2) + (Share-Engagement * 10) + (Comment-Engagement * 5) = Zwischenergebnis / Anzahl der Faktoren

4,88 % * 2 + 0,12 % * 10 + 0,48 % * 5 = 8,48 / 3 = 4,45 % gewichtete Engagement-Rate

Mit dieser Formel bekommt man eine viel differenziertere Betrachtung der Engagement Rate. Dahinter steckt schlicht die Annahme, dass bestimmte Nutzerinteraktionen „wertvoller“ sind als andere. Einen Like abzugeben, ist schnell getan, und daher sollte dieser Faktor etwas geringer gewichtet werden. Wenn jemand einen Post mit seinem eigenen Netzwerk teilt (Share-Engagement), dann fungiert er quasi als eine Art Multiplikator für die Reichweite und das sollte auch höher gewichtet werden. Auch das Posten eines Kommentars ist aufwendiger als das reine Liken und sollte entsprechend höher bewertet werden. Allerdings steigern Kommentare innerhalb eines Posts weniger die Reichweite als Shares und bekommen daher in unserer Betrachtung einen geringeren Multiplikator.

Gehen wir also nochmals von der einfachen Engagement-Rate von 5,48 % aus, dann sehen wir in der gewichteten Analyse einen insgesamt leicht schwächeren Wert. Um zu veranschaulichen, wie stark sich das Bild ändern kann, bleiben wir kurz bei den insgesamt 137 Nutzerinteraktionen, nehmen jetzt aber folgende Verteilung an: 82 Likes, 24 Shares, 31 Kommentare. Berechnen wir mit gleichen Engagement-Rate-Multiplikatoren neu:

100 / 2.500 User * 82 Like-Engagement = 3,28 %

100 / 2.500 User * 24 Share-Engagement = 0,96 %

100 / 2.500 User * 31 Comment-Engagement = 1,24 %

Anwendung der Multiplikatoren:

(Like-Engagement * 2) + (Share-Engagement * 10) + (Comment-Engagement * 5) = Zwischenergebnis / Anzahl der Faktoren

3,28 % * 2 + 0,96 % * 10 + 1,24 % * 5 = 22,36 / 3 = 7,45 % gewichtete Engagement-Rate

Wir sehen also, dass bei gleichbleibender, totaler Messung aller Aktionen sich die gewichtete Engagement-Rate deutlich verändert (plus 2 Prozent zur einfachen Messung und plus 3 Prozent zur anderen gewichteten Beispielrechnung). Die Multiplikatoren sind hier natürlich nur als Beispiel zu verstehen und können ganz nach den eigenen Zielen, die man mit dem Content oder der Plattform verfolgt, anders aufgestellt werden.

Will man z. B. vor allem die eigenen Fans/Follower erreichen, kann die Gewichtung stärker zugunsten der Like-Engagement oder Comment-Engagement ausgerichtet werden. Geht es vor allem um maximale Reichweite der Beiträge, so kann der Multiplikator für die Share-Engagement noch deutlich erhöht werden. Nicht zu vergessen ist dabei aber auch, dass auch ein „simples“ Like die Reichweite steigert. Einerseits sieht der Beitrag damit interessanter für andere Fans/Follower aus und andererseits sehen auch deren Freund:innen und Follower die Like-Aktivität. Gleiches gilt für die Shares.

Engagement Rate im E-Commerce

Hinsichtlich der isolierten Betrachtung von sozialen Netzwerken sollte klar sein, warum eine Engagement Rate wichtig ist. Was aber hat das Ganze mit dem E-Commerce, also z. B. dem Amazon Marketplace oder einem Webshop zu tun? Das lässt sich recht einfach beantworten, denn Reichweite ist (meistens) King. Betrachtet man beispielhaft einmal ein Produkt auf Amazon, so ist eine große (gezielte) Reichweite auf externen Plattformen durchaus eine verkaufsfördernde Aktion. Das totale Suchvolumen auf Plattformen und selbst auf Suchmaschinen wie Google ist „begrenzt“, bzw. verändert sich über ein ganzes Jahr und im Monatsdurchschnitt betrachtet meist nur langsam und gering.

Durch Postings in sozialen Netzwerken lassen sich auch und gerade für Produkte viel mehr potenzielle Käufer:innen erreichen, als nur auf Suchbegriffe isoliert betrachtet. Durch eine hohe Engagement Rate stellt man darüber hinaus sicher, dass sich der Aufwand für die Produktion des Contents gelohnt hat. Würde der Content nicht den Nerv der Fans/Follower treffen, so würden sie (meistens) nicht stark mit dem Content interagieren. Eine hohe Nutzerinteraktion kann demzufolge auch dafür genutzt werden, um potenzielle Neukund:innen auf die eigenen Produkte auf Amazon oder in den eigenen Webshop zu leiten. Diese würden ohne diesen „externen“ Content sonst eventuell nie auf die Idee kommen, dass es ein bestimmtes Produkt überhaupt gibt. Auf diese Weise lässt sich indirekt sogar ein Bedarf für ein neues Produkt überhaupt erst schaffen.

Durch gezielte A/B-Testing lässt sich über die Zeit auch herausfinden, wie und welche Nutzer:innen mit bestimmten Inhalten interagieren. Text kommt anders an als Bilder und Videos wiederum werden ebenfalls anders wahrgenommen.