Als Dynamic Creatives werden im Online-Marketing die Werbemittel bezeichnet, die nicht für eine breite Zielgruppe, sondern auf eine individuelle Zielperson zugeschnitten sind. Das bedeutet, dass sich die Inhalte und das Layout dieser spezifischen Werbemittel dynamisch und in Echtzeit zusammensetzen.
Um diese Art von Werbemitteln produzieren zu können, werden dem Nutzer:innen-Profil zugrunde liegende Suchanfragen, die Aufschluss über Interessen und Bedürfnisse geben, gefiltert. Im nächsten Schritt werden im Dynamic Creative die maßgeschneiderten Werbemittel kreiert.
Beispiel: Ein Unternehmen filtert Daten eines Users. Diese Analyse ergibt, dass die Zielperson höchstwahrscheinlich männlich ist, vornehmlich nach 18 Uhr online ist und sich für hochwertige Kochmesser, Individualreisen und Bouldern interessiert. Das System setzt demnach das Werbemittel aus einem Kochmesserset, einem schlichten Hintergrund und einem dazu passenden Text zusammen. Wenn das Nutzer:innen-Profil ein anderes wäre, sähe das Werbemittel auch anders aus. Würden die Informationen ergeben, dass die Zielperson weiblich ist und nach Sprachkursen und Interieur sucht, sähe das Werbemittel entsprechend anders aus.
Die Herausforderung des Dynamic Creative ist es, der Zielperson einen ganz konkreten Nutzen zu liefern. Wenn das gelingt, werden idealerweise Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Aber damit das auch funktioniert, bedarf es eines perfekten Zusammenspiels von Daten und Kreation.
Technische Voraussetzung für Dynamic Creative
Die technische Voraussetzung für Dynamic Creative ist eine zentrale Matching-Technologie, die alle On- und ggf. auch Offline-Daten eines Werbenden (Unternehmens) anonymisiert sammelt und dann mit Informationen aus Werbepunktkontakten (Customer Journey) der Kund:innen abgleicht. Falls möglich, kann auch die Offline-Kaufhistorie unter Einbeziehung der CRM-Daten (Customer Relationship Management) genutzt werden.
Herausforderung von Dynamic Creative
Die Herausforderung bei Dynamic Creative liegt darin, die Summe an gesammelten Daten (Big Data) sinnvoll zu filtern, diese danach zu interpretieren und anschließend so aufzubereiten und anzureichern (Smart Data), dass diese für eine gezielte Ansprache der Kund:innen auch nutzbar ist. Dabei muss gewährleistet sein, dass der Datenschutz zu 100 % eingehalten wird. Daher sollten Nutzer:innen-Profile zum Beispiel mithilfe einer ID – die keine personenbezogenen Daten enthält – anonymisiert sein.
Fazit Dynamic Creative
Der Erfolg der Dynamic Creatives steht und fällt mit den passenden Datensätzen und dem Willen der werbetreibenden Unternehmen sich mit dem Thema als solches auseinander zu setzen. Am Ende soll die Zielgruppe besonders relevante Werbemittel, die für eine höhere Awareness sorgen ausgespielt bekommen und letztlich soll das die allgemeine Conversion erhöhen.