D2C-Strategien haben extrem an Fahrt aufgenommen. Immer mehr Unternehmen entwickeln eigene Direct-to-Consumer-Modelle und setzen im Vertrieb auf die direkte Nähe zu ihren Kund:innen. Bekannte Unternehmer wie Christopher Huesmann von Flaschenpost, Piran Asci von KoRo und Till Jagla mit Flowers for Society haben ihre Unternehmen bereits strategisch danach ausgerichtet. Wir haben uns die „radikal kundenzentrierte“ Verkaufs- und Marketingstrategie für Unternehmen genau angeschaut und erklären euch, was D2C ist, wer es nutzt und vor allem, wie es künftig in diesem Bereich weitergehen könnte.
Inhaltsverzeichnis
- Warum D2C?
- Das unterscheidet D2C, B2C und B2B
- Was sind D2C Brands?
- Vorteile von D2C für Marken und Hersteller:innen
- Herausforderungen von D2C
- D2C auf und mit Amazon
- Mögliche Handlungsoptionen für D2C Unternehmen
- D2C Start-ups mit großem Erfolg
- Mögliche Add-Ons für D2C
- D2C – auch in Zukunft nahe an Kund:innen?
- Fazit
Warum D2C?
D2C bzw. Direct-to-Consumer beschreibt ein Geschäftsmodell, bei dem Unternehmen ihre Produkte ohne (Zwischen-)Händler:innen und andere Plattformen direkt an die Kund:innen verkaufen (Direktvertrieb). Hersteller:innen, die auf dieses Modell zurückgreifen, profitieren in der Regel von einem deutlich verkürzten Vertriebsprozess. Das hat den Vorteil, dass die Produkte zu einem niedrigeren Preis angeboten werden können als bei Marken, die auf herkömmliche Vertriebsstrukturen zurückgreifen. Zusätzlich können Hersteller:innen direkten Einfluss auf die Werbe-, Marketing- und Verkaufsaktivitäten nehmen und erhalten Zugriff auf wertvolle Daten sowie direktes Kundenfeedback. Dies gibt D2C-Unternehmen wiederum die Möglichkeit, sich gezielt dem Aufbau eines Kundenstamms und der Differenzierung der eigenen Marke zu widmen. D2C kann klassisch in Form von „Direct Sale“ über einen eigenen Online-Shop oder andere E-Commerce-Plattformen wie Amazon erfolgen.
Das unterscheidet D2C, B2C und B2B
Die Abkürzung B2C, oder auch Business-to-Consumer, beschreibt die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Konsument:innen. Konkret bedeutet dies, dass Unternehmen ihr Angebot auf Privatpersonen ausrichten. Neben B2C und D2C gibt es noch B2B-Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen wiederum an Geschäftskund:innen, also andere Unternehmen, richten. Nicht nur hinsichtlich Angebot und Vertriebsweg, sondern auch beim Fokus der Marketingmaßnahmen, unterscheiden sich die Modelle teils stark voneinander. B2C- und D2C-Unternehmen wollen mit ihrem Angebot die Endverbraucher:innen erreichen, die eine Kaufentscheidung in der Regel alleine treffen. Die Zielgruppe ist oftmals sehr groß, da das Produkt/die Dienstleistung tendenziell von jedem konsumiert oder genutzt werden kann. B2B-Unternehmen haben dagegen meist eine kleinere, vordefinierte Zielgruppe mit meist sehr gutem Kenntnis- bzw. Wissensstand über das angebotene Produkt. B2B-Kund:innen treffen eine Kaufentscheidung selten alleine, da es sich meist um spezialisierte, kostenintensive Produkte oder Dienstleistungen für das eigene Unternehmen handelt.
Bezogen auf den Vertrieb werden bei D2C Produkte von einem produzierenden Unternehmen direkt an die Endverbraucher:innen verkauft und versendet. Bei B2C spielen dagegen (Zwischen-)Händler:innen in der Vertriebskette eine Rolle. Das Angebot richtet sich jedoch immer an die Privatkonsument:innen. Im B2B-Bereich sind die Produkte oder Dienstleistungen häufig an die Bedürfnisse der Kund:innen angepasst und erfordern einen hohen Beratungs- und Erklärungsaufwand. Daher ist eine Geschäftsbeziehung in der Regel mit weniger Verkäufen als im B2C oder D2C-Bereich verbunden und mit dem Versand der Ware selten beendet.
Was sind D2C Brands?
Bei D2C Brands handelt es sich um Marken, die ihre Produkte und Services überwiegend bzw. ausschließlich auf digitalem Weg vermarkten. Dieses Geschäftsmodell bricht die klassischen Branchenansätze zunehmend auf. Auch die Erwartung von Kund:innen an Kundenmanagement, Service und Produkte verändert sich dadurch. Das große Potenzial des D2C Brands ergibt sich aus den neuen Wachstumsmöglichkeiten der direkten und unmittelbaren Nutzung von Konsumentendaten. Die zunehmende Digitalisierung spielt für D2C Brands eine große Rolle und ermöglicht es auch Markteinsteiger:innen, die digitale Infrastruktur für sich zu nutzen und als D2C-Brand erfolgreich zu werden. Auch der Bedarf an Personal kann durch Automatisierung, Chatbots und künstliche Intelligenz (KI) reduziert werden. Auch kleine und kleinste Produktmengen erreichen so direkt die Endkund:innen, ohne dass Hersteller:innen dafür auf aufwendig geschaffene Infrastrukturen zurückgreifen zu müssen. Diese Agilität machen sich D2C Brands zunutze. Sie handeln freier und uneingeschränkter am Markt. Faktoren, die letztendlich auch den Kund:innen zugute kommen.
Vorteile von D2C für Marken und Hersteller:innen
Unabhängig, transparent, steuerbar und flexibel: D2C bietet Marken und Hersteller:innen viele Vorteile. Der direkte Kontakt zu Kund:innen ermöglicht es Unternehmen, schnell auf Feedback zu reagieren, Bestandskund:innen günstig über die eigenen Kanäle anzusprechen und ggf. zum Wiederkauf zu motivieren und vor allem eine große Menge an relevanten Daten zur gesamten Customer Journey zu sammeln. Die so gewonnenen Erkenntnisse über das Such- und Kaufverhalten der Kund:innen können wiederum direkt ins Marketing und die Produkt(weiter)entwicklung einfließen, um die Bedürfnisse der Verbraucher:innen noch gezielter anzusprechen. Auch die Kundenbetreuung ist meist persönlicher und schneller und wirkt sich positiv auf eine langfristige Bindung aus. Durch den Verzicht auf (Zwischen-)Händler:innen und die Verkürzung der Lieferkette werden Kosten eingespart, Risiken minimiert und eine höhere Gewinnmarge erzielt. Das Unternehmen behält die volle Kontrolle über das Sortiment und die Verpackungs- und Versandarten der Ware und kann gleichzeitig flexibel auf Veränderungen am Markt reagieren. Außerdem bietet D2C hohes Cross- und Upselling-Potenzial.
Herausforderungen von D2C
Die Konkurrenz ist für D2C-Brands, vor allem für neue und noch unbekannte Hersteller:innen, meist sehr groß. Marken, Hersteller:innen und Händler:innen ringen um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen (potenzieller) Kund:innen. Nicht allen Hersteller:innen bzw. D2C-Brands gelingt es, sich in diesem hoch kompetitiven Umfeld genügend Reichweite aufzubauen, die Kund:innen von der Qualität der Marke bzw. des Produkts zu überzeugen und sich somit langfristig am Markt zu etablieren. Während dieses gesamten Prozesses tragen D2C-Hersteller:innen alle operativen Kosten selbst und müssen anfangs viel Zeit in Produktion, Marketing, Kundenbetreuung und Lieferungen/Retouren investieren. Darüber hinaus fehlt die Reichweite und der Kundenstamm der Zwischen- und Großhändler:innen.
D2C auf und mit Amazon
D2C auf Amazon stellt eine der klassischen Formen von „Direct Sale“ über einen Online-Shop dar. Anders als bei sogenannten Third-Party-Kanälen gibt es in einem D2C-Modell keine Zwischenhändler:innen. Auf dem Online-Marktplatz von Amazon werden zwei Versand- und Lagerungsmodelle angeboten, darunter auch D2C. Als sogenannter Seller auf Amazon hat man die Wahl zwischen FBM (Fulfillment by Merchant) und FBA (Fulfillment by Amazon). Vendoren steht ausschließlich FBA zur Verfügung. FBA bedeutet konkret, dass ein:e Händler:in vollständig auf die Infrastruktur Amazons zurückgreift: Amazon kauft ein bestimmtes Warenkontingent, lagert dieses ein und übernimmt den Versand an die Kund:innen. Bei FBM hingegen übernehmen die Händler:innen bzw. Hersteller:innen die Lagerung der Produkte, den Versand sowie den Kundendienst. D2C-Brands sind folglich als Seller auf Amazon tätig und nutzen FBM als Versand- und Lagerungsmodell.
Aber auch Amazon ist selbst immer stärker als D2C-Brand tätig. Mehr als 100 Eigenmarken mit weit über 1.000, oftmals sehr preiswerten, Produkten bietet das Unternehmen inzwischen an. „emax digital“, ein Amazon-Analytics Spezialist, gibt an, dass Amazons eigenen Produkte besonders in Kategorien erfolgreich sind, in denen das Unternehmen schon vor einigen Jahren eigene Produkte auf den Markt gebracht hatte, nämlich in „Electronics“, „Smart Home“ und „Clothing“. Die Kategorien „Accessories“, „Office“, „Gaming“ und „Jewellery“ verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr starke Wachstumsraten. Expert:innen vermuten daher, dass Amazon intensiv versucht, auch hier mit seinen Eigenmarken Fuß zu fassen. Gräbt Amazon anderen D2C-Händlern:innen also das Wasser ab? Es lässt sich nicht von der Hand weisen, dass das Unternehmen sein Eigenmarken-Programm in verschiedenen Kategorien stark erweitert. Aber auch Amazon muss mit seinen Produkten erst einmal das Vertrauen der Kund:innen gewinnen und die Bekanntheit der eigenen Marken auf- und ausbauen. Ein Paradigmenwechsel ist erst einmal nicht zu erwarten. Jedoch sollten Markenhersteller:innen die Entwicklung genauestens beobachten und ggf. reagieren.
Mögliche Handlungsoptionen für D2C Unternehmen
Für ihre DC2-Marketing- und Verkaufsstrategie haben Hersteller:innen folgende Optionen für den Verkauf ihrer Produkte an die Endkund:innen:
- Eigener Webshop
- Social Commerce (Instagram, TikTok, Facebook)
- Verkauf über Online-Marktplätze wie z. B. Amazon
- CRM (Customer-Relationship-Management)
- Direct Brand (Zukauf oder Entwicklung einer Direct Brand)
Hierbei handelt es sich um eine Marke oder Produktgruppe, die ausschließlich direkt vertrieben wird. Ein Verkauf findet immer von Hersteller:innen an Endkund:innen statt. - New Retail: Mischung von online und offline Präsentation, Verkauf und Beratung
- Mehrstufige Händlerprogramme (online-affine Handelspartner:innen mit einbeziehen)
Amazons Eigenmarken sind vor allem bei generischen Suchbegriffen sehr erfolgreich. Marken, die auf die generische Produktsuche oder sehr allgemein gehaltene Kategorien setzen, sollten ihre Marketingmaßnahmen sowie das Ranking ihrer Produkte regelmäßig prüfen. Treten die eigenen Produkte verstärkt mit Amazons Eigenmarken in Konkurrenz, empfiehlt es sich, auf Performance Marketing (PPC) zu setzen. Sponsored Products (SP) oder auch Werbung auf der Produktdetailseite des Amazon-Artikels bringt häufig den gewünschten Vorsprung – vorausgesetzt, das alternativ beworbene Produkt steht der Konkurrenz in Sachen Qualität und Preis in nichts nach. Eine auf Amazon Advertising spezialisierte Agentur kann hier gezielt beraten und unterstützen.
D2C Start-ups mit großem Erfolg
Ein klassisches Beispiel für D2C sind die Webshops von Hersteller:innen, da diese unabhängig von anderen Unternehmen bzw. Versandanbieter:innen oder Zwischenhändler:innen agieren und selbst aktiven Einfluss auf Image, Marketingstrategie, Verpackung, Produkte, Versand und Kund:innen nehmen können. Beispiele für junge Unternehmen, die das Modell erfolgreich nutzen, sind Barkbox und Bombas. Barkbox bediente sich einer recht neuen Marketingtaktik, indem sich das Unternehmen auf „viralen Social Media Content“ konzentrierte, gleichzeitig aber auf hohe Ausgaben für Influencer verzichtete. Sie posteten sogenannte „Unboxing“ -Videos, in denen auch die Qualität einer Box deutlich zur Geltung kam. „Mundpropaganda“ und Weiterempfehlung waren für das Unternehmen der Schlüssel zum Wachstum. Bombas verkauft hingegen Socken mit einer erfolgreichen Offline-Strategie. Das Unternehmen hat sich sozial bewusste Käufer:innen zur Zielgruppe gesetzt und bietet ein „Buy-One-Give-One“-Modell an. Für jedes gekaufte Paar Socken wird ein weiteres Paar an Bedürftige verschenkt, um auch den höheren Preis der Bombas-Produkte zu rechtfertigen. Darüber hinaus hat das Start-up zusätzlich zu der Branding-Strategie frühzeitig auf effektive Offline-Taktiken gesetzt.
Mögliche Add-Ons für D2C
D2C-Hersteller:innen und Marken haben zahlreiche Optionen für den Direktvertrieb. Eine gute Möglichkeit stellt das sogenannte Live-Shopping dar. Ähnlich wie beim Teleshopping werden hierbei einer bestimmten Zielgruppe ausgewählte Produkte präsentiert. Ein:e Moderator:in stellt ein ausgewähltes Produkt in einer Art Livestream vor und kann mit Kund:innen interagieren. Zuschauer:innen wird dabei die Möglichkeit geboten, in Echtzeit Fragen zu stellen und diese beantwortet zu bekommen. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, genügend Anreize für die Zuschauer:innen zu schaffen, einzuschalten bzw. dabei zu bleiben. Live-Shopping ist besonders empfehlenswert im Living, Fashion und Food Bereich. Beim Start-up „Reishunger“ werden beispielsweise live Rezepte mit eigenen Produkten nachgekocht. Ein weiteres gutes Konzept ist beispielsweise das Arbeiten mit sogenannten Drops. Das sind limitierte und zeitlich begrenzte Kollektionen, die sich den FOMO-Effekt (Fear of missing out) zunutze machen. Für viele Nutzer:innen steigt aufgrund der Limitierung die Attraktivität der Produkte. Gleichzeitig regt es die Verbraucher:innen durch die künstliche Verknappung zu Impulsiv-Käufen an. Amazon kombiniert bereits Drop-Verkäufe mit Influencer Marketing. Ein nicht zu unterschätzender Nachteil bei den Drops sind die erhöhten Kosten pro Stück. Ein weiteres Instrument ist der Abschluss von Abonnements, die als Add-On angeboten werden können. Dadurch wird zeitgleich der Customer Lifetime Value (CLV) erhöht, der den Wert einer individuellen Kundenbeziehung angibt und bestimmt, wie profitabel die Kundenbeziehung ist. Dadurch, dass Kund:innen durch das Abonnement nicht immer wieder von Neuem zum Kauf animiert werden müssen, wird der Umsatz planbarer und Kosten z. B. für Advertising werden eingespart. Darüber hinaus wird die Kundenbindung nachhaltig gestärkt. Nachteil sind die Customer Acquisition Costs (CAC), die anfallen, um Kund:innen für ein Abo zu konvertieren. Zudem muss der Warenbestand permanent gesichert sein, um Lieferschwierigkeiten zu umgehen.
D2C – auch in Zukunft nahe an Kund:innen?
D2C-Unternehmen stehen zurzeit verstärkt im Fokus. Aufstrebende Start-ups machen es vor, Konzerne wie Nike setzen ebenfalls immer mehr auf D2C. Das Unternehmen kündigte kürzlich an, die Anzahl seiner Handelspartner:innen zu reduzieren und die D2C-Verkäufe zu steigern. Das Unternehmen wolle auch nicht mehr auf Amazon verkaufen, um sich verstärkt auf den Direktvertrieb konzentrieren zu können. Einer der Hauptgründe, warum D2C-Unternehmen in den letzten Jahren so erfolgreich waren, ist die Flexibilität, sich stets an einen sich schnell ändernden Markt anzupassen und auf wachsende Kundenbedürfnisse direkt einzugehen. Diese Nähe zu Kund:innen verspricht meist einen schnelleren und persönlicheren Service, der heutzutage oftmals vorausgesetzt wird. Insbesondere in der aktuell andauernden Corona-Pandemie und dem weltweiten Rohstoffmangel bzw. der Unterbrechung von Lieferketten haben D2C-Brands entscheidende Vorteile gegenüber Groß- und Zwischenhändler:innen sowie dem Einzelhandel. Die Unabhängigkeit von Dritten, eine eigene Infrastruktur und die Agilität, auch kurzfristig auf den Markt zu reagieren, sind für viele Hersteller:innen gute Argumente, zunehmend auf D2C zu setzen. Es ist daher zu vermuten, dass in diesem Bereich noch viel Bewegung zu beobachten sein wird und sich immer mehr Hersteller:innen und große Marken Richtung D2C entwickeln oder es zumindest als Vertriebsstrategie verstärkt ins Auge fassen.
Fazit
Die Vorteile des D2C-Modells sind nicht von der Hand zu weisen. Unternehmen haben die vollständige Kontrolle über Vertrieb, Vermarktung und die Interaktion mit den Endverbraucher:innen. Der Zugriff auf wertvolle Kundendaten sowie direktes Feedback zum Produkt statten Hersteller:innen mit umfangreichen Möglichkeiten aus, ihre Strategien gezielt anzupassen und die gewonnenen Erkenntnisse unmittelbar in die Weiterentwicklung und den Vertrieb ihrer Produkte einfließen zu lassen.
Die Corona-Pandemie hat das Bestell- und Konsumverhalten der Endverbraucher:innen nachhaltig verändert und wirkt nach wie vor wie ein Katalysator für D2C-Modelle. Neben zahlreichen Start-ups fokussieren sich immer mehr etablierte Marken und Hersteller:innen auf direkte Vertriebsstrategien. Neue Unternehmen müssen gerade zu Anfang viel Zeit und Kosten, besonders beim Aufbau der eigenen Vertriebs- und Marketingkanäle, investieren. Wer hier Durchhalte- sowie Durchsetzungsvermögen zeigt, für den bietet D2C sicher zahlreiche Vorzüge.
Noch Fragen zu dem Thema? Die Expert:innen der Amazon Agentur ameo helfen immer gern.