Eine Demand-Side-Plattform (DSP) gehört zum automatisierten Handel und Bieten auf digitale Werbeflächen im Online-Marketing und ist ein zentraler Bestandteil des Programmatic Advertising. Die DSP ist eine Plattform, die den Einkauf von Werbeflächen und Werbeinventar ermöglicht. Dieser Prozess ist mithilfe verschiedener Algorithmen automatisiert. Die DSP bündelt Inventar aus unterschiedlichen Quellen – darunter Ad Networks und Sell-Side-Plattformen (SSP). Die Preiskalkulation erfolgt auf Basis der Ausspielungsoptionen des jeweiligen Werbeinventars und über Real-Time Bidding (RTB).
Der Nutzen für Nutzer:innen einer DSP liegt darin, den Einkauf von Werbeinventar zu optimieren und Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, diese Daten automatisiert in ihren Werbekampagnen zu nutzen. Ziel dieser Automatisierung ist es, die Effizienz von Kampagnen zu steigern. Das bedeutet unter anderem, dass Kampagnen nur dort ausgespielt werden, wo es für die Käufer:innen am sinnvollsten ist.
Top 10 Demand-Side-Plattform-Anbieter
Als Werbetreibende:r hast du viele verschiedene DSPs zur Auswahl, um programmatische Display-Kampagnen auszuspielen und zu steuern. Während dieses Thema auf Google- und Facebook-Plattformen schon seit einiger Zeit bekannt und etabliert ist, ist CPM-basiertes Display-Marketing beim E-Commerce-Riesen Amazon noch relativ neu.
Das Spannende daran: Amazon bietet eine enorme Datenbasis, die sich gezielt nutzen lässt, um spezifische Produkte genau zu bewerben. Mehr dazu findest du auch auf unserer Amazon DSP-Seite.
Laut einem Artikel von clockworktalent.com gehören folgende Anbieter zu den Top 10 Demand-Side-Plattformen (DSPs):
- Facebook Ads Manager / Facebook For Business
- rocket fuel
- MediaMath
- Amazon DSP (ehemals „Amazon Advertising Platform“, kurz AAP)
- Double-Click by Google
- LiveRamp
- Choozle
- TubeMogul Programmatic Advertising Software
- BrightRoll Smart Video Advertising (by Yahoo!)
- AppNexus – Internationale Internetwerbe- und Anzeigenmanagement-Software
Was ist die Aufgabe einer Demand-Side-Plattform?
Neben der technischen Anbindung an verschiedene Supply-Kanäle besteht die Hauptaufgabe einer DSP darin, potenzielle Werbeeinblendungen innerhalb von Millisekunden kontinuierlich zu prüfen und zu bewerten. Dafür kommen Algorithmen zum Einsatz, die auf Bietregeln und vordefinierten Strategien basieren.
Wie funktioniert eine Demand-Side-Plattform?
Zunächst einmal ist eine DSP eine technologische Plattform, die Dienste und/oder Services bereitstellt. Das Angebot richtet sich an Agenturen und Werbetreibende, die Display-, Video- oder Mobile-Anzeigen einkaufen möchten, um Ad Impressions zu generieren.
Die Demand Side ist dabei die Seite, die Werbeinventar und Werbeflächen benötigt. Die Publisher auf der anderen Seite sind Ad Networks, Ad Exchanges und Supply-Side-Plattformen (SSP), die sicherstellen, dass Ad Impressions auf der Demand Side (DSP) verfügbar gemacht werden.
Ein klarer Vorteil dieses Ansatzes für Käufer:innen ist, dass DSPs einen erweiterten Zugang zu Werbenetzwerken ermöglichen. Durch die Implementierung von Real-Time Bidding wird der Preis pro Impression automatisch durch das Verhältnis von Angebot und Nachfrage bestimmt. Du kannst dadurch nicht nur den besten Preis für dich auswählen, sondern profitierst gleichzeitig von der Reichweite mehrerer Netzwerke.
Du musst der DSP lediglich die notwendigen Vorgaben und Kampagnenziele liefern. Die DSP ist in der Regel in der Lage, die definierten Kriterien kontinuierlich zu überwachen und so eine maximale Kampagneneffizienz zu erzielen.
Es gibt drei Arten von programmatischen DSPs:
Self-Serve Demand-Side-Plattform
Die Self-Serve Demand-Side-Plattform ist wahrscheinlich die beliebteste Form unter den DSPs. Die Kampagnenerstellung und laufende Optimierung liegen vollständig in den Händen der Werbetreibenden.
Vorteile der Self-Serve DSP:
- Kampagnen können jederzeit gestartet und gestoppt werden
- Du kannst dich mit jeder auf der Plattform verfügbaren Traffic-Quelle verbinden
- Das Werbebudget ist für dich vollständig einsehbar und kontrollierbar
Nachteile der Self-Serve DSP:
- Du solltest etwas Zeit investieren, um dich mit dem Prinzip der DSP vertraut zu machen
- Es ist viel manuelle Arbeit notwendig
- Die Performance der Anzeigen sollte täglich überprüft werden
Full-Service DSP
Full-Service DSPs setzen voraus, dass eine Vertriebsmitarbeiter:in in den digitalen Werbeprozess eingebunden ist. Nach der Anmeldung bei einer Full-Service DSP hilft dir ein:e Manager:in bei der Einrichtung, dem Start und der Betreuung deiner Werbeaktivitäten.
Vorteile der Full-Service DSP:
- Du musst dich nicht mit den technischen Details einer DSP auseinandersetzen
- Zeitersparnis, da Einrichtung und Management von jemand anderem übernommen werden
- Der oder die zugewiesene Manager:in unterstützt bei Optimierungen und technischen Problemen
Nachteile der Full-Service DSP:
- Du hast keine direkte Kontrolle über deine Kampagnen
- Änderungen oder Starts/Stopps müssen immer über die Manager:in erfolgen
- Der oder die zugewiesene Manager:in ist unter Umständen nicht ausreichend qualifiziert, um die Kampagnen maximal effizient zu betreuen
Hybrid DSP
Eine Hybrid-Demand-Side-Plattform kombiniert Self-Serve und Full-Service DSPs. Die Kampagnen können je nach Bedarf automatisiert oder manuell gesteuert werden.
Bedeutung der Demand-Side-Plattform für das Online-Marketing
DSPs werden zunehmend als natürlicher Nachfolger klassischer Ad Networks angesehen – ein klarer Vorteil liegt in den leistungsstarken Algorithmen. Wichtig ist jedoch, dass im Markt Transparenz und Neutralität erhalten bleiben. Kritiker:innen befürchten Interessenskonflikte bei der Zusammenarbeit von Ad Networks und anderen Publishern.
Gerade in dieser Transparenz liegt jedoch ein entscheidender Vorteil der DSPs: eine bessere Vergleichbarkeit, höhere Effizienz und mehr Kontrolle für Werbetreibende.