Datadriven Marketing – was ist das überhaupt?
Heutzutage kommt kaum ein Unternehmen am Datadriven Marketing (auch „Data Driven Marketing“ geschrieben) vorbei. Wenn du dich am Markt und insbesondere im Onlinehandel durchsetzen willst, musst du dich intensiv mit diesem Thema beschäftigen. Grob gesagt geht es darum, Datensätze deiner Kund:innen mithilfe verschiedener Tools zu erheben. Sind diese Informationen erst einmal eingesammelt, müssen sie analysiert werden. So lässt sich zum Beispiel mithilfe verschiedener Funktionen die Customer Journey nachvollziehen – also der Weg deiner potenziellen Käufer:innen vom Erstkontakt bis zum tatsächlichen Kauf. Je mehr Daten dir dabei zur Verfügung stehen, desto genauer kannst du die Entscheidungsfindung deiner Zielgruppe verstehen – Big Data ist hier das Stichwort. Nach der Auswertung wird das Marketing angepasst, in den meisten Fällen personalisiert. Diese Funktionsweise ermöglicht es dir, ein Produkt exakt im richtigen Moment und in der passenden Kombination zu platzieren, um potenzielle Kund:innen gezielt vom Kauf zu überzeugen
Die Funktionsweise von Data Driven Marketing
Data Driven Marketing hat sich zunehmend mit dem Aufkommen des Internets herausgebildet. Die Nutzung digitaler Medien – zuhause und unterwegs – ermöglicht es dir, eine enorme Anzahl an Daten zu erheben. Diese kannst du zum Beispiel mit Tools wie Apps, Smartwatches, internetfähigen Kühlschränken oder anderen Alltagshilfen sammeln. So lässt sich das Verhalten im Alltag eins zu eins analysieren – und darauf basierend eine gezielte Werbestrategie entwickeln. Zu den Pionieren dieser Technik gehören Anbieter wie Amazon, eBay und Google. Kaufvorschläge wie „Kund:innen, die dieses Produkt erworben haben, interessieren sich auch für jenes“ sind einfache, aber wirkungsvolle Beispiele für Data Driven Marketing. In einem weiteren Schritt trittst du als Werbetreibende:r aus der Plattform heraus und verknüpfst alles mit allem: Multi-Channel-Marketing, etwa über Social Media wie Instagram, Facebook & Co., führt bei vielen Start-ups immer häufiger zum Erfolg.
Wichtig ist, dass du die Daten richtig nutzt. In der ersten Phase legst du digitale Stammakten an, die Basisinformationen zu deinen Kund:innen enthalten – dazu zählen z. B. E-Mail-Adressen, Namen, Geburtsdaten oder Social-Media-Accounts. So kannst du Aktivitäten auf deiner Plattform direkt zuordnen. Alle Handlungen der Nutzer:innen auf deiner Seite werden vom System in ihrer Reihenfolge erfasst und über bestimmte Tools ausgewertet. Es geht unter anderem um die Klickrate, Verweildauer, Absprungrate sowie mögliche Synergie- und Kannibalisierungseffekte. Außerdem möchtest du wissen, von wo aus deine Kund:innen auf deine Seite gelangt sind bzw. den Kauf tätigen: Waren es Plakatwerbung, TV-Spots oder Ads auf YouTube, die entscheidend waren?
Wie geht es nach der Sammlung der Daten weiter?
Beim Data Driven Marketing musst du im nächsten Arbeitsschritt eine Segmentierung vornehmen. Die verschiedenen Nutzer:innen werden dabei in Zielgruppen eingeteilt – zum Beispiel nach Alter, Bildungsgrad oder Freizeitaktivitäten. Auch das Geschlecht spielt eine wichtige Rolle, um zu einem sinnvollen Ergebnis für das Marketing zu gelangen. Die besten Lieferanten für solche Details sind Social-Media-Konten. Wer sich über ein solches Konto auf einer Website registriert, hinterlässt im Gegenzug meist persönliche Daten. So kannst du z. B. deine Markenbotschaften an den Bildungsgrad koppeln: Nutzer:innen mit Universitätsabschluss kannst du anders ansprechen als Menschen, die sich gerade in einer Ausbildung befinden. Außerdem gibt es stets regionale Unterschiede, die du berücksichtigen solltest. Ein beliebtes Instrument ist generell der Einsatz von Newslettern. Hierbei musst du jedoch unbedingt auf die Zustimmung der Empfänger:innen und auf eine angemessene Versandfrequenz achten. Wenn zu viele E-Mails im Posteingang landen, kann das schnell zu negativen Effekten führen. Ähnlich negativ wirken sich ungefragte Kontakte aus, wenn du als Marketingabteilung Daten von Drittanbieter:innen kaufst und deine Zielgruppe ohne deren Zustimmung kontaktierst. Grundsätzlich solltest du solche Informationen zunächst sorgfältig prüfen – und sie ausschließlich für eine Big-Data-Analyse, nicht aber für aggressives Werbetreiben einsetzen. Verschiedene Tools und Werkzeuge, die online verfügbar sind, helfen dir dabei, die gewonnenen Daten richtig einzuschätzen und auszuwerten.
Tools und Marketingmaßnahmen, um die Markenbekanntheit durch Data-Driven-Marketing zu schärfen
Für das Data Driven Marketing stehen dir aktuell eine ganze Reihe an kostenlosen Tools zur Verfügung. Zu den bekanntesten gehört sicherlich Dasheroo, das als eine Art Dashboard dient. Auf dieser Plattform kannst du diverse Quellen – von Facebook bis Twitter – verknüpfen. Die Nutzerdaten aus den verschiedenen Kanälen werden zusammengeführt und in einer übersichtlichen Statistik dargestellt. Alternativ kannst du für dein Social-Media-E-Commerce auch den Social Media Tracker von BrandMentions einsetzen. Etwas einfacher gestaltet, aber dennoch effizient in der Visualisierung von Verkaufs- und Nutzungsdaten, sind Tools wie Simplegraph und Fullcontact. Der Klassiker schlechthin ist natürlich Google Analytics, das dir gezieltes Targeting deiner Zielgruppen besonders leicht macht. In diesem Zusammenhang solltest du auch Google Ads (ehemals AdWords) nicht außer Acht lassen. Dieses Tool hilft dir dabei, suchmaschinenbasierte Werbung effizient zu schalten. Google gibt an, dass allein in Deutschland bis zu 90 % der Internetnutzer:innen über die Suchmaschine auf Produkte aufmerksam werden – und diese, anders als etwa bei Fernsehwerbung, häufig direkt bestellen. Passende Keywords und gezielte Ads, die auf deine Datenanalyse abgestimmt sind, können deinen Verkauf entsprechend stark ankurbeln. Mit leichten Abstrichen funktioniert dieses Konzept auch auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram. Dort ist die Zielgruppenanalyse auf Grundlage von Big Data das A und O. Basierend auf dem Suchverhalten deiner Zielgruppe werden möglichst unauffällig personalisierte Kaufvorschläge platziert.
Data Driven Marketing bei Amazon
Auch der E-Commerce-Gigant Amazon basiert in weiten Teilen auf Data Driven Marketing. An der sichtbaren Spitze des Eisbergs steht natürlich der Marketplace, der sich mittlerweile im Bereich der produktnahen Suchen – auch „transaction search“ genannt – in Europa und Nordamerika zur Nummer 1 entwickelt hat. Hunderte Millionen Produkte, unzählige Bestellungen sowie Ad-Impressions sorgen für ein massives Aufkommen an Daten, die segmentiert und genutzt werden müssen – und genau das kann Amazon sehr gut. Nicht zuletzt durch seinen eigenen Cloud-Service, die AWS („Amazon Web Services“), lässt sich die aufkommende Datenflut auch technisch mühelos bewältigen. Immer besser werdende Recommendation Engines sorgen dann dafür, dass die segmentierten Daten effektiv monetarisiert werden können. Neben dem Performance Marketing zählt im Amazon Advertising insbesondere auch die eigene Demand-Side-Plattform – kurz „DSP“ bzw. „Amazon DSP“ – zu den zentralen Instrumenten im Marketing-Mix des Unternehmens.