Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, mit der Unternehmen die Kaufkraft bzw. den möglichen Umsatz von Kund:innen während eines bestimmte Zeitraums bestimmen können. Fachlich wird der CLV auch als Netto-Deckungsbeitrag, der sich während der Customer Journey ergibt, beschrieben. Denn bei dem CLV geht es darum, aus unternehmerischer Sicht einschätzen zu können, bei welchen Kund:innen sich eine Investition an Ressourcen bzw. Werbebudget lohnt. Das Vertrauen der Kund:innen in ein Unternehmen stellt die Basis für den CLV dar. Früher konnten Unternehmer:innen dies im stationären Handel noch persönlich einschätzen. Im E-Commerce und den damit verbundenen anonymen Kundenbeziehungen ist diese Art von persönlicher Einschätzung kaum noch möglich und wird daher durch den CLV bestimmt.
Wer nutzt den CLV?
Die Kennzahlen, die sich während der Customer Journey ergeben, zeigen einem Unternehmen an, inwiefern sich eine Investition in die Kundenbindung lohnt. Ziel ist es dabei immer, langfristig mit potenziellen Kund:innen Umsatz zu erzielen. Fällt der CLV hoch aus, sollten die Unternehmen Werbebudget in die Kundenbindung investieren. Bei potenziellen Kund:innen mit einem hohen CLV ist die Wahrscheinlichkeit auch höher, dass sie sich an das Unternehmen binden und wiederholt konsumieren. In diesem Zuge wird auch von einer Stammkundenbildung gesprochen. Fällt der CLV niedrig aus, sollte das Werbebudget für die Kundenbindung minimiert werden, da es nicht rentabel ist.
Doch in welchen Abteilungen im Unternehmen kommt der CLV nun konkret zum Einsatz? Zum einen zeigt der CLV in der Marketingabteilung auf, wie hoch die Kosten für die Kundenakquisition sein sollten, damit diese noch gewinnbringend ist. Auch für den Vertrieb ist der CLV von Bedeutung, um einschätzen zu können, welche Neukund:innen für das Unternehmen in Zukunft wichtig sein könnten. Die Produktentwicklung profitiert ebenfalls vom CLV. Er dient ihnen zur Anpassung der Produkte an die Kundenwünsche.
Wie wird der CLV ermittelt?
Da beim CLV Annahmen über zukünftige Umsätze der potenziellen Kund:innen getroffen werden, wird bei der Berechnung zwischen dem möglichen Kundenwert und dem tatsächlichen Kundenwert differenziert. Beim möglichen Kundenwert werden die Ausgaben der potenziellen Kund:innen bei branchenähnlichen Unternehmen herangezogen und auf das eigene Unternehmen übertragen. Beim tatsächlichen Kundenwert werden nur die Ausgaben von Kund:innen betrachtet, die sie tatsächlich tätigen. Durch die gewonnenen Erkenntnisse können Marketingmaßnahmen und Marketingbudget an die potenziellen Kund:innen angepasst werden.
Die Formel zur Berechnung der CLV ergibt sich wie folgt:
- et: Vermuteter Umsatz in Zeitabschnitt t
- at: Vermutete Investition in die Geschäftsbeziehung in Zeitabschnitt t
- i: Mindestverzinsung für Abzinsung basierend auf Referenzperiode
- t: Zeitperiode (in Jahren) (t = 0, 1, 2, 3, 4, …)
- T: Erwartete Dauer der gesamten Geschäftsbeziehung
Schwächen des CLV
Da der Customer Lifetime Value eine reine Prognose darstellt, sollten bei der Planung der Marketingmaßnahmen auch immer mögliche Ungenauigkeiten und Abweichungen berücksichtigt werden. Insbesondere mit zu wenig Daten ist es schwierig, eine Aussage über eine Kundenbeziehung zu treffen, die aktuell noch nicht existiert. Das Risiko tragen häufig Start-up-Unternehmen. Sie müssen vermehrt auf Schätzungen zurückgreifen als auf tatsächliche Werte, da sie noch über keine ausreichende Datengrundlage ihrer Kundenbeziehungen verfügen. Aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen kann datengetriebenes Marketing eine Herausforderung darstellen. Zusätzliche Tools und Software, die relevante Daten nicht nur ausgeben, sondern auch sinnvoll und verständlich aufbereiten, müssen oftmals teuer eingekauft werden. Zudem fehlt es häufig an geeigneten Fachkräften, die in der Lage sind, die richtigen Anfragen zu stellen und die vorhandenen Datensätze auszuwerten.