Als Cross-Selling wird allgemein die Verknüpfung von ähnlichen Produkten bezeichnet und bedeutet ins Deutsche übersetzt „Querverkauf“ oder „über Kreuz verkauft“. In den meisten Fällen kennt man Cross-Selling aus verschiedenen Onlineshops, die klassische Produkte anbieten – aber auch im Dienstleistungsbereich und im Einzelhandel ist der Querverkauf ein beliebtes Mittel zur Umsatzsteigerung und Kund:innenbindung.
Warum ist Cross-Selling wichtig?
Cross-Selling ist aus vielerlei Hinsicht wichtig und hilft in erster Linie dem Händler selbst. Das grundsätzliche Ziel beim Querverkauf von Produkten und Dienstleistungen ist die Umsatzsteigerung. Es wird versucht, Interessent:innen zusätzliche, ähnliche oder ergänzende Produkte anzubieten und damit in den meisten Fällen den Warenkorbwert zu steigern.
Neben den harten Umsatzzahlen gibt es noch einige „weiche Faktoren“, die für das Cross-Selling wichtig sind. So kann der Querverkauf unter anderem bei der Kund:innenbindung und Neukundengewinnung helfen. Gerade Onlinehändler mit einem sehr breiten Produktportfolio können sich durch zielgruppenorientierte und clevere Verknüpfung der Artikel potenziellen Käufer:innen deutlich besser präsentieren. In Verbindung mit Big Data, Analytics und Automatisierungen lässt sich Cross-Selling gerade in Onlineshops dynamisieren und wesentlich gezielter auf die Zielgruppe ausrichten.
Auch aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung hat Cross-Selling eine wichtige Bedeutung, denn eine wichtige Kennzahl im SEO ist die Anzahl der Seitenansichten pro eindeutigem Besuch. Durch eine gut sichtbare Platzierung von passenden Querverweisen auf andere Produkte erhöht sich nachweislich die Klickrate und damit auch die Besuchszeit im Onlineshop, was wiederum Auswirkungen auf den Umsatz hat. Je länger ein:e Besucher:in im Shop unterwegs ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit einer Bestellung.
Wie funktioniert Cross-Selling (emotional)?
Cross-Selling bei Amazon
Amazon ist ein gutes Beispiel für gelungenes Cross-Selling, das völlig automatisiert funktioniert. Früher sorgte noch eine eigene Abteilung bei Amazon für die passende Verknüpfung von Produkten. Seit mehreren Jahren arbeiten hier Algorithmen, die auf Basis von Nutzerdaten ähnliche und/oder ergänzende Produkte den Besucher:innen anzeigen.
Amazon analysiert permanent das Nutzer:innenverhalten auf seiner Website und bietet praktisch „live“ den Kund:innen Produkte an, die zum Kauf- und Surfverhalten passen. Cross-Selling bei Amazon „onsite“ geschieht hauptsächlich auf der Startseite (z. B. durch „Inspiriert von deinen Shopping-Trends“) und auf der Produktdetailseite (z. B. durch „Kund:innen, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ oder „Kund:innen, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen“).
Durch sogenanntes Retargeting werden dabei automatisiert Produkte angezeigt, die Nutzer:innen beispielsweise angesehen, aber nicht gekauft haben. Cross-Selling bei Amazon funktioniert besonders gut auf der Produktdetailseite, denn hier ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten. Neben der Platzierung von Querverweisen bietet Amazon auch in Produktvergleichstabellen Cross-Selling und Up-Selling an. Vendoren haben zusätzlich die Möglichkeit, mittels selbst erstelltem A+ Content ihre Produkte miteinander zu verknüpfen.
Weitestgehend automatisiertes Cross-Selling bei Amazon funktioniert auch via E-Mail im Aftersales. Nach dem Kauf eines Artikels auf der Plattform bekommen Nutzer:innen wenige Tage danach passende bzw. ergänzende Angebote zugeschickt. Kauft man beispielsweise eine Spiegelreflexkamera bei Amazon, so erhält man die dazu passenden Objektive, Kamerataschen, Speicherkarten oder Stative als Cross-Selling-Angebote automatisch zugeschickt.
Cross-Selling im Onlineshop
Im eigenen Webshop hat jeder Onlinehändler selbst die Möglichkeit, Produkte im Cross-Selling anzubieten. Einige Shopsysteme wie Magento, Shopware, OXID oder WooCommerce bieten auch die Möglichkeit der Automatisierung von Querverweisen auf Produkten. Als Grundlage dafür dienen meist die bereits von Nutzer:innen innerhalb einer Customer Journey angesehenen Artikel.
Darüber hinaus bietet so ziemlich jede Shop-Plattform auch die Möglichkeit der manuellen Verknüpfung von Artikeln. Hier ist ein wenig Fingerspitzengefühl der Händler:innen gefragt, denn die „falschen“ Produkte können Nutzer:innen im Kaufprozess sogar behindern. Ist beispielsweise ein querverknüpftes Produkt gerade nicht verfügbar („Out of Stock“), so kann dies zum Kaufabbruch führen.
Ein Beispiel für gelungenes Cross-Selling ist die Shopping-Plattform „About You“. Hier werden passende Produkte nicht nur gezielt nebeneinander dargestellt, sondern in einer eigenen „Story“ sogar im Einsatz gezeigt.
Cross-Selling im Einzelhandel
Auch offline ist Cross-Selling ein gut funktionierendes Prinzip, um Kund:innen zu zusätzlichen Käufen zu animieren. Ein gutes Beispiel sind hier Supermärkte, denn die Produktplatzierung und -sortierung geschieht nicht etwa zufällig, sondern nach einem gezielten System. Käse wird oft neben Wurst angeboten, alkoholische Getränke neben Snacks und Obst ist immer neben Gemüse zu finden.
Auch in größeren Kaufhäusern funktioniert das Cross-Selling-Prinzip seit Jahren nach dem gleichen Muster, denn hier sind die Produkte nach Geschlecht, Einsatzzweck und/oder Preis sortiert. Schaut man sich einmal die Produktsortierung beispielsweise bei Karstadt Sport an, liegt der Querverkauf ebenfalls auf der Hand: Laufschuhe werden neben Laufhosen platziert und Tennisbälle sind direkt neben den Tennisschlägern zu finden.