Cost per Mille oder kurz CPM beschreibt eine Abrechnungsmethode für Werbeanzeigen im Marketing. Die Cost-per-Mille-Methode, auch bekannt als Tausenderkontaktpreis, berechnet den Preis für eine Werbeanzeige pro tausend Sichtkontakte.
Die Cost-per-Mille-Methode ist eine beliebte Methode, die in den Printmedien, im Fernsehen, aber vor allem im Online-Marketing verwendet wird, da sie besonders leicht zu überprüfen und genauer zu targetieren ist. Dabei wird ein festgelegter Preis von Werbetreibenden an den Werbepartner gezahlt, wenn die Werbung an tausend verschiedene Personen ausgespielt wird. Im Online-Bereich bedeutet das zum Beispiel, dass immer dann der Preis gezahlt wird, wenn die Werbung tausendmal auf Internetseiten ausgespielt wurde.
Neben der CPC-Methode ist CPM eine der am häufigsten verwendeten Abrechnungsmethoden im Internet. Netzwerke wie Facebook Business oder Amazon DSP generieren über diesen Weg einen Teil ihrer Einnahmen. Die Netzwerke geben dabei sowohl die Anzeigengestaltung als auch den Tausenderkontaktpreis vor und bieten Werbetreibenden zusätzlich passende Partner-Websites zur Ausspielung der Anzeigen an.
Wie wird der Cost per Mille Preis berechnet?
Zur Berechnung des Tausenderkontaktpreises (CPM) geht man von zwei verschiedenen Grundlagen aus. Dabei unterscheidet man zwischen der Netto-Reichweite und der Brutto-Reichweite der Nutzer:innen.
Die Netto-Reichweite beinhaltet nur die Personen, die die Anzeige einmalig sehen – doppelte Views werden nicht berücksichtigt. Das bedeutet: Die Anzeige wird tatsächlich von 1.000 unterschiedlichen Personen gesehen.
Bei der Brutto-Reichweite hingegen werden doppelte Views nicht herausgerechnet. So kann es sein, dass eine Anzeige nur von 769 unterschiedlichen Menschen gesehen wurde, der Tausenderkontaktpreis aber trotzdem gezahlt werden muss, weil durch Mehrfachansichten insgesamt 1.000 Kontakte gezählt werden.
Auf dieser Grundlage werden die Preise für Anzeigen folgendermaßen berechnet:
Preis der Anzeige : Reichweite × 1.000 = Tausenderkontaktpreis (CPM)
Beispiel zu Berechnung des Cost per Mille:
Bei einer Reichweite von 3,5 Millionen Unique Usern und einem Preis für die Anzeigen von 15.000 Euro im Monat ergibt sich folgende Rechnung:
15.000 : 3.500.000 × 1.000 = 4,28 €
Den Preis für die Werbeanzeige legt entweder das Werbenetzwerk oder der Werbepartner fest. So sind die Preise für Werbung auf reichweitenstarken Seiten in der Regel höher – größere Anzeigen sind dabei teurer als kleinere und auch der Platzierung der Anzeige kommt eine entscheidende Rolle zu.
Dabei kannst du als Werbetreibende:r trotzdem den Preis festlegen, den du maximal bereit bist zu zahlen. Dieser festgelegte Preis wird dann – wie in einer CPC-Auktion – als Maximalgebot definiert. Das Maximalgebot muss aber nicht zwangsläufig gezahlt werden. Bietet ein Mitbewerber ebenfalls auf dieselbe Auktion, aber zu einem niedrigeren Betrag, musst du nur den nächsthöheren Betrag zahlen – nicht dein vollständiges Maximalgebot.
Vorteile von CPM
Besonders zur Erhöhung der Markenbekanntheit und der Reichweite eignen sich CPM-Kampagnen sehr gut. Im Vergleich zu CPC-Kampagnen erreichen CPM-Kampagnen mehr Menschen zu einem niedrigeren Preis. Zu einem erhöhten Kaufverhalten führen CPM-Kampagnen jedoch meist nur dann, wenn sie auch eine hohe CTR (Click-Through-Rate) erreichen. Je höher also die Click-Through-Rate ist, desto besser eignet sich die Kampagne für eine CPM-Strategie.
Ein weiterer Vorteil ist, dass sich CPM-Kampagnen besser planen lassen, da der oder die Werbetreibende genau festlegen kann, wie viele Nutzer:innen mit der Werbung erreicht werden sollen.
Nachteile von CPM
Der größte Nachteil von CPM-Kampagnen ist, dass sie häufig ungenau targetiert sind und daher die Qualität der erreichten Nutzer:innen gering sein kann. Es kann vorkommen, dass Werbung Personen ausgespielt wird, die nicht zur eigentlichen Zielgruppe gehören – und somit kein Interesse am Produkt haben.
Zusammenfassung
Cost per Mille (CPM) ist ein einfaches Abrechnungsmodell für Werbeanzeigen – sowohl im klassischen Marketing als auch im Online-Bereich. CPM-Kampagnen solltest du einsetzen, wenn du vor allem eine große Reichweite erzielen möchtest. Geht es eher um spezifischere Zielgruppen, ist eine CPC-Kampagne in der Regel besser geeignet. Besonders im Zusammenhang mit Amazon wird der Tausenderkontaktpreis (CPM) häufig für Programmatic Advertising genutzt.