Der Begriff Conversion-Funnel zu Deutsch „Umwandlungs-Trichter“ kommt aus dem Bereich des Online-Marketings und beschreibt die Schritte, die Besucher:innen vom ersten Kontakt mit einer Website bis zum Verlassen dieser durchlaufen. An dieser Stelle spricht man von einem sogenannten Funnel (Trichter), da im Verlaufe des Website-Besuchs immer mehr potenzielle Kund:innen verloren gehen. Die Conversion „verengt“ sich also zum Abschluss hin, sodass sich die Schritte gut als Trichter darstellen lassen.
Bei der Optimierung einer Website spielt der Conversion-Funnel eine sehr wichtige Rolle, denn gerade gewerblich betriebene Seiten haben in der Regel das Ziel, Besucher:innen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, also eine Conversion zu erzielen. Durch den Conversion-Funnel lässt sich bestimmen, wie erfolgreich die Website in dieser Beziehung ist, bei welchen Schritten Nutzer:innen abspringen und an welchen Stellen die Optimierung ansetzen sollte.
Conversion-Funnel: Eine ausführliche Erklärung
Betreiber:innen einer gewerblich genutzten Website möchten im Regelfall möglichst viel Traffic generieren, sprich sie wollen möglichst viele Besucher:innen auf ihrer Seite. Hier setzt unter anderem eine gute Suchmaschinen-Optimierung an. Je besser die Inhalte auf bestimmte Keywords optimiert sind, desto höher wird ihre Relevanz für die jeweiligen Suchanfragen, desto höher taucht sie in den von Nutzer:innen gestellten Suchanfragen auf – und desto mehr Traffic wird in der Regel generiert. Viel Traffic bedeutet nicht gleich viel Erfolg, da nicht alle Besucher:innen auch zu Käuferinnen werden.
Genau an dieser Stelle setzt der Conversion-Funnel an. Der Conversion-Funnel soll helfen, Leads zu Conversions zu machen. Gründe, warum potenzielle Käufer:innen nach dem Erreichen der Landingpage abspringen, sind vielfältig. Ein zu hoher Preis ist ebenso ausschlaggebend wie eine unübersichtliche Landingpage, die die Geduld der Besucher:innen auf die Probe stellt. Deshalb ist die Aufgabe des Conversion-Funnels nicht nur, die einzelnen Schritte bis zur Conversion zu bestimmen, sondern auch, anhand einer Analyse Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Zunächst muss die Conversion – also die Umsetzung von Leads in Abschlüsse – in ihre einzelnen Elemente zerlegt werden. Bereits hier kann sich schon eine erste Gelegenheit zur Optimierung ergeben, denn ein langwieriger Abschluss mit zahlreichen Schritten und immer mehr Clicks die von Besucher:innen auszuführen sind, führt fast immer dazu, dass mehr Besucher:innen „abspringen“. Um den Conversion-Funnel effizient zu gestalten, müssen Nutzer:innen ohne große Umwege von der Landingpage zum Abschluss kommen.
Wie viele Elemente der Trichter hat, ist nicht grundsätzlich festgelegt und kann unterschiedlich sein. In den meisten Fällen lässt sich der Weg der Besucher:innen aber in mindestens vier Phasen unterteilen:
- Die Besucher:innen kommen durch einen externen Link auf die Seite.
- Die Besucher:innen klicken auf den „Kaufen“-Button oder etwas Entsprechendes.
- Die Besucher:innen geben eventuell für den Abschluss nötige persönliche Daten an.
- Die Besucher:innen schließen den Kauf/die Handlung ab.
Grundsätzlich kann die Conversion natürlich auch noch aus weiteren Schritten bestehen, aber wie oben bereits erwähnt, ist es meist sinnvoll, den Aufwand für den potenziellen Kund:innen möglichst gering zu halten.
Sind die einzelnen Vorgänge des Funnels definiert, kann die eigentliche Analyse beginnen. Dabei sind Analyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics sehr hilfreich. Google Analytics erlaubt es nämlich, Conversion-Funnels inklusive aller Phasen für die eigene Website festzulegen. So kann man nach der Analyse sehen, in welcher Phase wie viele Besucher:innen verschwinden – und wohin. Google Analytics kann aufzeigen, ob Nutzer:innen an einem bestimmten Punkt ihres Besuchs eine andere Unterseite der Website aufrufen oder diese komplett verlassen.
So lässt sich feststellen, an welchem Punkt des Vorgangs besonders viele potenzielle Kund:innen verloren gehen und wohin sie verschwinden. Allerdings ist auch Google Analytics keine Wunderwaffe, die sofort aufzeigt, wo mögliche Fehler liegen. Vielmehr hilft Google Analytics bei der Analyse und Optimierung des Conversion-Funnels, Besitzer:innen einer Website müssen selbst die richtigen Schlüsse ziehen.
Wichtige Begriffe zum Thema Conversion-Funnel
Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt an, wie viele Leads tatsächlich in eine Conversion umgesetzt werden. Die Conversion Rate spiegelt also im Grund die Effizienz des Conversion-Funnels wider – welcher Anteil der Besucher:innen wird tatsächlich zu Kund:innen?
Bounce Rate
Die Bounce Rate ist im Prinzip das Gegenstück zur Conversion Rate – sie gibt an, welcher Anteil der Besucher:innen einer Website „abspringt“, ohne die gewünschte Aktion auszuführen.
Click-Through-Rate
Die Click-Through-Rate ist dem Conversion-Funnel „vorgelagert“. Sie gibt an, welcher Anteil der Besucher:innen einer Website auf ein Banner oder ähnliche Werbung klickt und auf eine Landingpage (und damit den ersten Schritt des Conversion-Funnels) weitergeleitet wird.
Verweildauer
Die Verweildauer gibt an, wie lange sich Besucher:innen auf einer Seite beziehungsweise Unterseite aufhalten. In der Regel ist dieses Kriterium also vor allem für Seiten mit viel Content relevant, es kann aber auch für die Bewertung des Conversion-Funnels interessant sein.
Call-to-Action
Ein Call-to-Action ist eine Handlungsaufforderung und in der Regel ein zentraler Bestandteil des Conversion-Funnels. Durch die Aufforderung sind mehr Besucher:innen geneigt, die gewünschte Aktion zu Ende zu bringen, sodass sich ein Call-to-Action im Normalfall positiv auf die Conversion Rate auswirkt.
Tipps zur Optimierung des Conversion Funnels
Da es eine Vielzahl von Gründen dafür gibt, dass der Conversion-Funnel versagt, ist es schwierig, konkrete Tipps zur Optimierung des Conversion-Funnels zu geben. Einige allgemeine Hinweise lassen sich aber für praktisch jede Website nutzen:
- Klares Design – je übersichtlicher eine Seite gestaltet ist, desto geringer ist das Risiko, dass Besucher:innen abspringen.
- Conversion-Schritte reduzieren – je kürzer der Weg bis zum Abschluss, desto weniger Gelegenheiten haben Besucher:innen zum Absprung.
- Vertrauen aufbauen – durch sogenannte „Trust-Signale“, zum Beispiel Gütesiegel, kann die Bounce Rate reduziert werden.
Zudem ist es sinnvoll, nach Analyse des Funnels die Phasen näher zu betrachten, bei denen besonders viele potenzielle Kund:innen verloren gehen. Unter Umständen kann auch ein A/B-Test weiterhelfen, um genauer herauszufinden, aus welchen Gründen die Besucher:innen die Website verlassen.
Fazit
Der Conversion-Funnel ist ein wichtiges Werkzeug für alle Seiten, die Besucher:innen zu einer bestimmten Handlung bewegen wollen. Mithilfe des Funnels lässt sich feststellen, wie effizient die Seite ist und an welchen Stellen noch Optimierungsbedarf besteht. In Verbindung mit der Click-Through-Rate lässt sich mit dem Funnel außerdem bestimmen, ob eine Kampagne die gewünschte Wirkung erzielt – und falls nicht, ob das eher an der Werbung selbst oder an Unzulänglichkeiten der eigenen Produkte liegt.