Der Begriff „Automated Ad Buying“ (zu Deutsch „Automatisierter Einkauf von Werbeplätzen“) steht im direkten Zusammenhang mit dem Programmatic Advertising und wird in diesem Kontext auch oft als „Programmatic Marketing“ oder „Programmatic Buying“ bezeichnet. Gemeint ist damit ein vollautomatisierter Prozess in der digitalen (programmatischen) Werbung, bei dem sogenanntes „digitales Inventar“ auf einer Vielzahl von Websites, Apps oder anderen Online-Plattformen eingekauft wird. Das Ganze geschieht praktisch in (scheinbarer) Echtzeit. Anfangs war diese Form der Werbung noch auf klassisches Display-Marketing und Suchanzeigen beschränkt. Aktuell findet das Automated Ad Buying auf Video-Plattformen, Mobilen Apps und Games, Social Media Plattformen und weiteren Endgeräten statt.
Wie funktioniert Automated Ad Buying?
Programmatisch bedeutet hierbei lediglich „automatisiert“ und darf nicht mit Echtzeit-Bieten per se gleichgesetzt werden, da RTB (Real Time Bidding) nur eine von vielen verschiedenen Kaufmethoden ist. Tatsächlich kann der Kauf auch durch programmgesteuerten Direktkauf erfolgen – in diesem Fall wird das Inventar zu festen Bedingungen zwischen Publishern (z. B. Webseitenbetreiber:innen oder Plattform-Anbieter:innen) und Werbetreibenden garantiert oder reserviert. Kurz gesagt: Ein programmatischer Medieneinkauf ist jeder Anzeigeneinkauf, der über automatisierte (Software-)Systeme realisiert wird.
Automated Ad Buying beinhaltet immer die Verwendung von Daten aus mehreren Quellen, die Echtzeitsysteme, Formeln und Algorithmen nutzen. Die automatisierte Bereitstellung basiert wiederum auf datengesteuerten, persönlich zugeschnittenen und relevanten Inhalten für die Nutzer:innen, die mit der Marke (die über programmatische Kampagnen beworben wird) über mehrere Berührungspunkte hinweg interagieren. Zu diesen Inhalten gehören gezielte Angebote, Werbebotschaften und Beiträge über die Kanäle Owned Media, Paid Media und Earned Media.
Automated Ad Buying vs. traditionellem Marketing
Das Automated Ad Buying funktioniert völlig anders als der traditionelle Medieneinkauf, welcher RFT (Request for Tender, zu Deutsch „Angebotsanfrage“), menschliche Verhandlungen, manuelle Eingabe von Aufträgen, Rechnungsstellung und Zahlung umfasst. Bei programmgesteuerten Anzeigen werden der Kauf, die Platzierung und die Optimierung der Ads durch maschinelle Algorithmen durchgeführt. Dadurch wird der Prozess zeiteffizienter und kostengünstiger, während Inkonsistenzen und menschliche Fehler vermieden werden.
Traditionelles Online-Marketing konzentriert sich hingegen eher auf die Anzeige und Schaltung von Werbung auf bestimmten Websites für zufällige Nutzer:innen, während programmatische Werbung die Ausspielung von Anzeigen an relevante Nutzer:innen gewährleistet – unabhängig davon, welche Website sie besuchen. Möglich wird das durch gezieltes „Targeting“, also auf Basis bestimmter Nutzerdaten (z. B. Geo-IP, Surfverhalten, Einkaufsverhalten usw.). In diesem Zusammenhang spricht man oft auch von sogenanntem „Audience Buying“, das im Gesamtkontext mit Programmatic Advertising ebenfalls auf dem Prinzip des Automated Ad Buying basiert.
Im Vergleich zum traditionellen Medieneinkauf ist Programmatic Ad Buying aufgrund der Automatisierung der Technologie eine effizientere Lösung. Durch die Vermeidung manueller Aufwände können Werbetreibende ihre Marketingbudgets schneller und effizienter ausgeben sowie Anzeigen für ein Publikum schalten, das am ehesten an diesen Anzeigen interessiert ist. Werbetreibende minimieren den Streuverlust ihrer Anzeigen und steigern die Gesamteffizienz der Kampagnen, indem sie eine Anzeige der richtigen (relevanten) Person zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext präsentieren.
Automated Ad Buying im Kontext Amazon und E-Commerce
Lange Zeit waren die Player Google und Facebook führend, wenn es um Programmatic Advertising ging. Besonders Facebook verfügt aufgrund seiner detaillierten Nutzerprofile über eine optimale Datengrundlage, um gezieltes Targeting für Werbetreibende anzubieten.
Der Marketplace Amazon hatte mit der Amazon Media Group (AMG) bereits seit einigen Jahren einen Managed Service für Vendoren im Angebot. Durch Amazon DSP (früher bekannt als „Amazon Advertising Platform“ oder kurz AAP) steht nun ausgewählten Werbetreibenden eine Self-Service-Plattform zur Verfügung, mit der auf Basis von Amazon-Nutzerdaten ebenfalls programmatische Werbung geschaltet werden kann.
Als spezialisierte Amazon Full-Service-Agentur hat ameo ebenfalls Zugriff auf diese Plattform und unterstützt seine Kund:innen dabei, effektive und automatisierte Werbekampagnen zu erstellen.
Im Gegensatz zum „klassischen“ Performance Marketing auf PPC-Basis ermöglicht Automated Ad Buying über Amazon DSP auch gezielte Werbung außerhalb von Amazon für kaufinteressierte Nutzer:innen. Hier bekommt der Begriff „Brand Awareness“ mit und durch Amazon eine ganz neue Bedeutung, denn durch diese Art der Werbung lassen sich potenzielle Käufer:innen erreichen, die über klassische PPC-Kampagnen gar nicht angesprochen werden könnten.