Jedes Produkt auf Amazon hat eine eigene Produktdetailseite und eine zugewiesene ASIN (Amazon Standard Identification Number). Zudem spielt die sogenannte „Retail Readiness“ eine entscheidende Rolle dabei, ob und wie gut sich ein Produkt auf dem Marketplace verkauft. Amazon Advertising ist damit direkt verknüpft, da nur Amazon-Produkte, die auch „Retail Ready“ sind, strategisch beworben werden sollten.
Wie mache ich mein Produkt „Retail Ready“ auf Amazon?
Man kann die Retail Readiness auf Amazon in Hard Facts und Soft Facts einteilen. Grundsätzlich gilt: Jede ASIN, die z. B. durch PPC-Kampagnen beworben wird (Hard Facts), muss auf Lager sein. Auch die BuyBox gehört zu den Hard Facts – denn wer zwar ein Produkt im Lager hat, aber die BuyBox nicht gewonnen hat (z. B. wegen eines zu hohen Verkaufspreises), ist nicht Retail Ready.
Die Soft Facts der Retail Readiness auf Amazon umfassen alles rund um Inhalte und Bewertungen: Produkttitel, Bullet Points und Produktbeschreibung, Bilder, durchschnittliche Gesamtbewertung sowie Anzahl der Rezensionen. Für bei Amazon registrierte Marken zählen zudem optimierter Enhanced Brand Content (EBC) für Seller sowie A+ Content für Vendoren zur Retail Readiness. All diese Bereiche lassen sich direkt (Content) oder indirekt (Bewertungen) beeinflussen und wirken sich darauf aus, wie gut Amazon einen Artikel verkauft. Letztlich sind die Hard Facts entscheidend, da die Grundlage immer die Verfügbarkeit eines Produkts ist.
Amazon Retail Readiness – Bewertungen
Die Gesamtzahl der Kundenbewertungen sowie die durchschnittliche Bewertung eines Amazon-Produkts haben großen Einfluss auf die Verkaufswahrscheinlichkeit. Grundsätzlich gilt: Je mehr positive Bewertungen ein Artikel hat, desto besser ist dessen Retail Readiness. Amazon selbst empfiehlt mindestens 15 Bewertungen mit einem Durchschnitt von 3,5 Sternen oder mehr.
Neben dieser offiziellen Empfehlung von Amazon solltest du auch die Positionierung von Konkurrenzprodukten beachten. Wenn Produkte auf der ersten SERP (Search Engine Result Page) in einer Nische bereits mehrere hundert Bewertungen haben, könnten 15+ Bewertungen zu wenig sein. Es gibt aber auch Produktkategorien, in denen sich Artikel sehr erfolgreich auch ohne Rezension verkaufen. In den meisten Fällen gilt jedoch: Viele positive Bewertungen machen Artikel Retail Ready.
Amazon Retail Readiness – Content
Der Content eines Produkts ist nicht nur für die A9-Relevanzbewertung wichtig, sondern auch für potenzielle Kund:innen. Ein sinnvoller und styleguide-konformer Produkttitel mit Markenname, Modell, Hauptmerkmalen und relevanten Keywords ist ein wichtiger Faktor für die Retail Readiness.
Auch die Bullet Points sollten hinsichtlich Keyword-Relevanz und potenzieller Kaufentscheidung optimiert sein. Wichtige Eigenschaften des Produkts (z. B. Größe, Farbe, Volumen etc.) sowie zusätzliche Suchbegriffe und -phrasen sollten hier aufgeführt werden. Diese Produktinformationen müssen sorgfältig gepflegt werden. Seller können dies direkt über SellerCentral oder per Flatfile umsetzen. Vendoren bearbeiten ihre Produktinhalte über VendorCentral oder über ihre Amazon-Kontakte (z. B. Vendor Manager:innen).
Amazon Retail Readiness – Produktbilder
Im E-Commerce ersetzen gute, hochauflösende Fotos das haptische Erlebnis aus dem stationären Handel – das gilt auch für Amazon. Retail Ready bedeutet: Artikel mit professionellen Bildern, die das Produkt aus möglichst vielen Perspektiven zeigen und farblich korrekt wiedergeben. Selbst geringe Farbabweichungen zwischen Produktbild und physischem Produkt führen oft zu Rücksendungen.
Für Produktbilder auf Amazon ist es zudem wichtig, dass Seller und Vendoren sich an die allgemeinen Bildrichtlinien halten. Das erste Foto ist das wichtigste – es wird in der Regel in den Suchergebnissen angezeigt und ist somit der zentrale Blickfang. Es dürfen ausschließlich das verkaufte Produkt gezeigt werden – keine Anwendungsbeispiele, Alternativartikel, Logos oder andere Marketingelemente.
Amazon Retail Readiness – Lagerverfügbarkeit
Wie bereits erwähnt, ist die Verfügbarkeit eines Produkts im Lager der wichtigste Faktor für die Retail Readiness. Seller, die Fulfillment by Amazon (FBA) nutzen, sollten rechtzeitig ausreichend Ware liefern. Wer sein eigenes Lager nutzt (FBM), muss ebenfalls sicherstellen, dass Produkte nicht out-of-stock gehen. Vendoren wiederum verwalten das Lager bei Amazon nicht selbst, müssen jedoch jederzeit lieferfähig sein.
Grundsätzlich gilt für Seller und Vendoren: Die Nachfrage potenzieller Käufer:innen sollte gut geplant oder antizipiert sein. Geringe Lagerbestände können problematisch sein – etwa bei saisonalen Produkten. Wenn etwa Werbekampagnen (z. B. Sponsored Brands) auf Produkte geschaltet sind, die plötzlich nicht mehr verfügbar sind, wird die Kampagne pausiert und es gehen relevante Verkäufe verloren. Deshalb ist eine ausreichende Lagerverfügbarkeit ein kritischer Faktor für die Retail Readiness.
Amazon Retail Readiness – BuyBox
Der Gewinn oder Verlust der BuyBox ist besonders relevant im Zusammenhang mit laufenden PPC-Kampagnen. Wird z. B. eine Sponsored Brand Ad auf ein Produkt geschaltet, bei dem der Vendor (oder Amazon selbst) die BuyBox nicht besitzt, zahlt der Vendor trotzdem für jeden Klick – aber die Verkäufe werden nicht direkt zugeordnet. Sponsored Product Ads werden bei Verlust der BuyBox zwar pausiert, generieren aber in dieser Zeit weder Impressionen noch Traffic für die Marke oder das Produkt.
Während ein Vendor den Gewinn oder Verlust der BuyBox nicht aktiv beeinflussen kann, haben Seller diese Möglichkeit über den Verkaufspreis (inkl. Versandkosten). Die BuyBox geht oft an das günstigste Angebot im Vergleich zu anderen Seller:innen mit demselben Produkt. Der Verkaufspreis kann durch sogenannte Repricer automatisch angepasst werden. Auch der Prime-Status eines Produkts hat Einfluss auf die BuyBox – und damit auf die Retail Readiness.
Fazit – Retail Ready auf Amazon
Ob und wie erfolgreich Werbekampagnen auf Amazon laufen, hängt fast immer von der Retail Readiness ab. Amazon definiert Produkte mit professionellen Bildern, relevanten und konversionsstarken Inhalten sowie vielen guten Bewertungen als retail-ready. Erfahrungsgemäß lassen sich diese Produkte auch deutlich effektiver über PPC bewerben. Faktoren wie Sichtbarkeit von Ads und Profitabilität der Kampagnen hängen stark von der Retail Readiness ab. Letztlich ist wichtig: Für Seller und Vendoren sind eine saubere ASIN-Optimierung und eine ambitionierte Kampagnenstrategie Pflicht.