ACoS, ROAS, CPO… Welche KPI ist die richtige, um Performance Marketing im Rahmen von Amazon Advertising sinnvoll und effektiv zu messen?
Geht es nur um harte Verkaufszahlen, die direkt aus den PPC-Kampagnen resultieren? Was ist mit den Impressionen? Und welche Rolle spielen der BSR (Bestseller-Rang), die CVR (Conversion Rate) und die CTR (Click-Through-Rate)?
Wenn man sich ohne viel Erfahrung oder Praxiswissen einen Advertising-Bericht von Amazon anschaut – und diesen schlimmstenfalls noch direkt mit Google Ads oder anderen Werbeformaten vergleicht – kann es leicht passieren, dass man als Werbetreibende:r falsche Rückschlüsse zieht und die eigene Gebots- und Budgetstrategie auf eher suboptimale Weise anpasst.
Die wichtigsten Kennzahlen im Amazon Advertising
Bevor wir tiefer in Gebotsstrategien, Budgetverteilung und die Interpretation von „Empfehlungen“ durch Amazon-Mitarbeitende einsteigen, möchte ich zunächst die wichtigsten Metriken und Kennzahlen im Amazon-Kontext kurz definieren und erläutern – denn aus Erfahrung zeigt sich, dass diese häufig verwechselt, falsch interpretiert oder gar nicht richtig verstanden werden.
ACoS
Sobald es um klickbasierte bzw. klickbepreiste Werbung auf Amazon geht, fällt schnell die Abkürzung ACoS. Ausgeschrieben steht sie für Advertising Cost of Sales, also den Anteil der Werbekosten am erzielten Umsatz. Oder einfach ausgedrückt: Wie viel habe ich investiert und was habe ich dafür verdient?
Beispiel:
Ich investiere 100 Euro in Amazon Advertising und generiere damit 2.000 Euro Umsatz. Der ACoS – also der Anteil der Werbekosten am Umsatz – beträgt in diesem Fall 5 %.
ROAS
Die Abkürzung ROAS steht für Return on Advertising Spend und ist vielen etwas geläufiger als der ACoS. Im Grunde meint ROAS dasselbe wie der ACoS – nur aus umgekehrter Perspektive.
Beispiel – analog zum ACoS: Ich investiere 100 Euro in PPC-Marketing und mache 2.000 Euro Umsatz. Der ROAS liegt hier bei 20 (bzw. 2.000 %), d. h. mein eingesetztes Werbebudget hat sich in direktem Umsatz verzwanzigfacht.
Impressions
Die Impressionen zeigen dir, wie oft deine Anzeige tatsächlich Nutzer:innen ausgespielt wurde. Gibt jemand z. B. bei Amazon das Suchwort „Salatschüssel“ ein und du hast auf dieses Keyword Sponsored Product Ads geschaltet, geben dir die Impressionen Auskunft darüber, wie oft deine Anzeige sichtbar war.
CTR
Die CTR (Click-Through-Rate) gibt an, wie oft Nutzer:innen nach der Einblendung deiner Anzeige tatsächlich geklickt haben.
Beispiel: Deine Anzeige wurde 2.000 Mal eingeblendet (Impressionen) zum Keyword „Salatschüssel“, und es gab 50 Klicks – deine CTR liegt bei 2,5 %.
CVR
CVR steht für Conversion Rate, also wie oft aus einem Klick auf deine Anzeige tatsächlich eine Bestellung wurde.
Bleiben wir beim obigen Beispiel: 2.000 Impressionen → 50 Klicks → 5 Verkäufe. Die Conversion Rate (bezogen auf die Klicks) beträgt in diesem Fall 10 %.
CPC
Kurz und einfach erklärt: CPC (Cost per Click) beschreibt die Kosten, die pro Klick auf eine Anzeige entstehen. Da Amazon – wie Google – mit einem Bieterverfahren arbeitet, unterscheidet sich der tatsächliche CPC meist vom eingestellten Maximalgebot.
Beispiel:
Advertiser 1 bietet 0,50 Euro pro Klick auf das Keyword „Salatschüssel“, Advertiser 2 bietet 0,60 Euro.
Advertiser 2 gewinnt die Auktion – seine Anzeige wird ausgespielt.
Wird die Anzeige nun angeklickt, zahlt Advertiser 2 aber nur 0,51 Euro CPC – also ein Cent mehr als das nächstniedrigere Gebot (Advertiser 1). Obwohl 0,60 Euro geboten wurden, wird nicht der volle Betrag berechnet, sondern nur der zum Bietverfahren passende Klickpreis. So sieht das aktuelle Verfahren aus. Allerdings kursieren bereits erste Gerüchte, dass es Überlegungen gibt, künftig nicht mehr nur den nächsthöheren Betrag (also z. B. 0,51 Euro) zu berechnen, sondern das komplette Maximalgebot im Falle eines Auktionsgewinns abzurechnen. Das würde vermutlich Amazons Werbekassen deutlich füllen – und gleichzeitig zu einer grundlegend veränderten Gebotsstrategie bei Seller:innen, Vendoren und Agenturen führen. Denn bisher galt: Man konnte bieten, was man wollte – abgerechnet wurde immer nur der nächsthöhere Klickpreis plus 1 Cent. Sollte sich dieses Verfahren ändern, müssten Werbetreibende ihre Strategien entsprechend neu ausrichten.
Amazon Advertising: Tipps & Tricks
Jetzt, da wir einige Kennzahlen geklärt haben, gehen wir etwas tiefer in die Materie – denn im Amazon Performance Marketing gibt es einige Besonderheiten, die oft missverstanden oder gar nicht erkannt werden. Wichtig dabei: Alle folgenden Werbetipps sind als Best Practices zu verstehen. Das bedeutet, sie stellen keine offiziellen Richtlinien von Amazon dar, sondern basieren auf den Erfahrungen unserer Agentur aus tausenden Kampagnen und deren Auswertungen, die wir für unsere Kund:innen durchgeführt haben.
Amazon Advertising Tipp 1: BuyBox schneller gewinnen
Angenommen, drei Händler:innen bieten dasselbe Produkt auf Amazon zu einem sehr ähnlichen Preis an – und alle senden die Ware an ein Amazon-Logistikzentrum, um von Prime-Vorteilen und FBA zu profitieren. Ob und wer letztlich die BuyBox gewinnt, hängt unter anderem von bestimmten Leistungskennzahlen im Verkäufer:innenkonto (siehe Seller Central) ab. Tatsächlich kann eine aktive Werbekampagne auf derselben ASIN dazu führen, dass man die BuyBox schneller – oder überhaupt erst – gewinnt. Insofern ist es sinnvoll, mindestens Sponsored Product Ads mit automatischer Ausrichtung dauerhaft laufen zu lassen.
Amazon Advertising Tipp 2: PPC kann Vendor-Bestellungen beeinflussen
Da auf dem Amazon Marketplace bereits tausende Marken und Hersteller:innen vertreten sind, wird nicht jede einzelne Vendor-Bestellung (Purchase Order) manuell ausgelöst, sondern häufig algorithmisch ermittelt und automatisch ausgeführt. Ein zentraler Hebel dafür ist der Traffic auf dem Produkt – nicht unbedingt die „harten“ Verkäufe oder eine gute Conversion Rate (CVR), sondern wie viele Nutzer:innen sich ein Produkt angesehen haben.
Gezielte PPC-Kampagnen können also dazu führen, dass Bestellungen häufiger – oder überhaupt erst – ausgelöst werden. Das ist insbesondere für Vendoren wichtig, denn sie können Amazon nicht dazu verpflichten, Bestellungen auszulösen. Werbekampagnen steigern jedoch die Sichtbarkeit und Attraktivität eines Produkts – und damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass eine Bestellung erfolgt.
Amazon Advertising Tipp 3: PPC hat (indirekten) Einfluss auf das Ranking
Das wird häufig falsch verstanden – deshalb hier noch einmal ganz deutlich: Allein die Tatsache, dass ich Werbung schalte, beeinflusst das Ranking nicht direkt. Aber der Effekt, den diese Werbung erzielt – also mehr Traffic und mehr Verkäufe für ein Produkt – hat sehr wohl Einfluss auf das organische Ranking und damit auf die allgemeine Sichtbarkeit meiner Produkte.
Merke dir: Amazon ist eine Produktsuchmaschine. Die Auffindbarkeit deiner Produkte ist entscheidend dafür, ob und wie viel du verkaufst. Mit PPC-Kampagnen kannst du also nicht nur direkt für bessere Verkaufszahlen sorgen, sondern auch indirekt für bessere Sichtbarkeit, was wiederum zu mehr Verkäufen führt.
Amazon Advertising Tipp 4: Auf Retail Readiness achten
Bevor du beginnst, Budget in Amazon Ads zu investieren, solltest du unbedingt erst einmal „aufräumen“ – das heißt: Produktdaten hinsichtlich Relevanz und Zielgruppe optimieren. Hochwertige Produktbilder, optimierte Titel, Bullet Points, Backend-Keywords und eine aussagekräftige Produktbeschreibung bilden die absolute Grundlage.
Zudem solltest du darauf achten, vor allem Produkte mit guten Bewertungen (ab 4 Sternen) zu bewerben – sonst verbrennst du dein Werbebudget, ohne die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Amazon Advertising Tipp 5: Für Vergleichbarkeit sorgen
Wenn du den Erfolg deiner Werbekampagnen auf Amazon auswerten möchtest, musst du darauf achten, dass die Rahmenbedingungen möglichst vergleichbar sind. Wenn ein Monat beispielsweise deutlich schlechter oder besser läuft, kann das am Wetter oder an anderen temporären Ereignissen liegen. Es ist daher sinnvoller, nicht Juli mit August, sondern denselben Monat des Vorjahres zu vergleichen.
Auch andere Faktoren sollten im Vergleichszeitraum möglichst konstant bleiben. Denn eine Preisänderung oder ein Update der Produktdaten haben großen Einfluss auf Impressionen, CTR und CVR deiner Kampagnen. Auch Kampagnenstruktur, Gebote und die konkret beworbenen Produkte sind nur einige der vielen Faktoren, die Vergleiche verfälschen können.
Eine klare Empfehlung an dieser Stelle: Lass deine Kampagnen möglichst langfristig (idealerweise ein volles Kalenderjahr) mit so wenigen Änderungen wie möglich laufen – so kannst du sie besser mit dem Vorjahr oder Folgejahr vergleichen. Denn: Je mehr Daten du hast, desto besser kannst du vergleichen und optimieren.
Amazon Advertising Tipp 6: Ein niedriger ACoS kann viel Gewinn kosten
ACoS = Werbekosten / Umsatz
Jetzt kommen wir zu einem Punkt, der häufig missverstanden wird. Ein sehr niedriger ACoS wird oft als besonders positiv bewertet – schließlich gibt man im Verhältnis zum Umsatz wenig (oder fast nichts) für Werbung aus. Das ist zwar grundsätzlich richtig, aber ein Trugschluss. Ein Beispiel zeigt, warum:
- Kampagne A läuft mit einem ACoS von 15 %, Kampagne B mit 20 %.
Die meisten würden nun Kampagne A als „besser“ einschätzen. Aber schauen wir genauer hin: - Kampagne A kostet 500 Euro pro Monat und erzielt einen Umsatz von 3.333,33 Euro.
- Kampagne B kostet 1.000 Euro pro Monat, erzielt aber einen Umsatz von 5.000 Euro.
Allein hier wird deutlich: Ein höherer ACoS muss nicht schlechter sein. Entscheidend ist außerdem, wie hoch der Deckungsbeitrag und die Marge der beworbenen Produkte sind:
- Die in Kampagne A beworbenen Produkte haben einen Verkaufspreis von 50 Euro und einen Deckungsbeitrag von 30 Euro – also eine Marge von 40 %.
Bei 3.333,33 Euro Umsatz entspricht das einem Gewinn von 1.333,33 Euro.
Abzüglich der Werbekosten bleibt ein Profit von 833,33 Euro. - Die in Kampagne B beworbenen Produkte haben einen Verkaufspreis von 80 Euro und einen Deckungsbeitrag von 40 Euro – also eine Marge von 50 %.
Bei 5.000 Euro Umsatz entspricht das einem Gewinn von 2.500 Euro.
Nach Abzug der Werbekosten bleibt ein Profit von 1.500 Euro.
Fazit: Ein höherer ACoS kann unter Berücksichtigung des Gesamtumsatzes und der Deckungsbeiträge sogar deutlich profitabler sein. Deshalb sollten Kampagnen nicht allein anhand des ACoS beurteilt werden, sondern immer im Kontext von Marge, Umsatz und Zielsetzung betrachtet werden.
Amazon Advertising Tipp 7: ACoS richtig berechnen für Vendoren
Wichtig beim ACoS ist: Der Wert bezieht sich immer auf den Bruttoumsatz, also auf den Endkund:innenpreis. Für Seller, die ihre Produkte im eigenen Namen direkt auf dem Amazon Marketplace verkaufen, ist das auch korrekt so. Aus Sicht von Vendoren sieht das jedoch ganz anders aus – denn der tatsächliche ACoS ist in Wahrheit deutlich höher. Ein Beispiel macht das deutlich:
- Händler A ist Seller und verkauft seine Produkte im eigenen Namen direkt auf Amazon.
Er gibt 100 Euro für Werbung aus und erzielt einen Umsatz von 2.000 Euro.
→ Der ACoS liegt bei 5 %. - Händler B ist Vendor und verkauft seine Produkte nicht direkt an Endkund:innen, sondern an Amazon.
Auch er gibt 100 Euro für Werbung aus und generiert ebenfalls einen Umsatz von 2.000 Euro (Endkund:innenpreis).
→ Der ACoS liegt jedoch bei 10 %, weil Amazon seine Produkte mit einer Marge von 50 % einkauft.
Das bedeutet: Händler B hat Produkte im Wert von 1.000 Euro an Amazon verkauft – dies ist die tatsächliche Basis zur Berechnung seines ACoS. Denn vom Endkund:innenumsatz profitiert er nicht direkt.
Vendoren müssen daher den ACoS immer auf Basis ihrer tatsächlichen Abverkaufswerte an Amazon berechnen.
Das kann schnell zur Ernüchterung führen, denn vermeintlich gute ACoS-Werte sehen plötzlich ganz anders aus – und die Rentabilität einer Kampagne muss neu bewertet werden.
Amazon Advertising Tipp 8: Alle Verkäufe immer ganzheitlich betrachten
Wir haben bereits festgestellt, dass der ACoS sehr trügerisch sein kann. Tatsächlich ist der ACoS generell kein verlässlicher Indikator für die Gesamtprofitabilität, denn – wie bereits erklärt – haben Traffic und Verkäufe direkten Einfluss auf die organische Reichweite.
Wenn du das Werbebudget reduzierst, führt das oft auch zu einem Rückgang der organischen Verkäufe. Problematisch daran: Dieser Effekt tritt häufig zeitverzögert ein – eine kurzfristige Einsparung beim Werbebudget wirkt sich zunächst positiv aus, doch sinken mittelfristig die organischen Keyword-Rankings, hat das später negative Auswirkungen auf den Gesamtumsatz.
Deshalb ist es deutlich besser, alle Verkäufe ganzheitlich zu betrachten – also organischen Traffic (Ranking) und anorganischen Traffic (Werbung) gemeinsam auszuwerten. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom CPO – Cost per Order. Der CPO gibt an, wie hoch die Gesamtkosten pro verkauftem Produkt sind.
Ein Beispiel:
- In Monat A werden 5.000 Euro in Werbung investiert, was zu 300 direkten Verkäufen im Wert von 30.000 Euro führt.
→ ACoS: 16,66 %
Insgesamt wurden jedoch 600 Produkte verkauft, also 300 zusätzliche Verkäufe aus organischem Traffic.
→ Gesamtumsatz in Monat A: 60.000 Euro
→ CPO: 5.000 Euro / 600 Verkäufe = 8,33 Euro - In Monat B wird das Werbebudget auf 2.000 Euro reduziert, was zu 150 direkten Verkäufen im Wert von 15.000 Euro führt.
→ ACoS: 13,33 %
Insgesamt wurden jedoch nur 220 Produkte verkauft, also nur 70 zusätzliche organische Verkäufe.
→ Gesamtumsatz in Monat B: 22.000 Euro
→ CPO: 2.000 Euro / 220 Verkäufe = 9,09 Euro
Fazit: Eine Reduzierung des Werbebudgets oder der Gebote auf Keyword-Ebene kann zwar zu einem geringeren ACoS führen, wirkt sich aber oft negativ auf die organischen Verkäufe aus – was letztlich den gesamten Erfolg der Kampagne schmälert.
Amazon Advertising Tipp 9: Amazon-Empfehlungen kritisch bewerten
Gerade Vendoren neigen häufig dazu, die Empfehlungen von Amazon pauschal zu übernehmen und ohne Hinterfragen umzusetzen. Erst kürzlich erhielt einer unserer Kund:innen ein „Optimierungsblatt“ mit über 300 Kampagnen und tausenden täglich beworbenen Keywords – darin enthalten waren unter anderem folgende Empfehlungen:
- Für Keywords mit einem ACoS unter 15 % sollen die Gebote pauschal um 50 % erhöht werden.
- Für Keywords mit einem ACoS über 15 % sollen die Gebote pauschal um 40 % gesenkt werden.
Solche generellen Regeln ohne Berücksichtigung der zugrunde liegenden Strategie sind per se wenig sinnvoll. Besonders ärgerlich war in diesem Fall die mangelhafte Datenbasis, auf der diese Empfehlungen beruhten: Die pauschalen „Optimierungstipps“ bezogen sich teilweise auf nur 1 bis 2 Klicks pro Keyword – jede Logik fehlt hier vollständig.
Denn: Jede PPC-Kampagne benötigt zunächst ausreichend Daten, bevor eine valide Bewertung überhaupt möglich ist. Gebotsanpassungen sollten deshalb immer strategisch, zielgerichtet und auf Basis aussagekräftiger Metriken erfolgen – nicht aufgrund von pauschalen Automatisierungen oder voreiligen Empfehlungen seitens Amazon.
Amazon Advertising Tipp 10: Budgets richtig verteilen
Typisch bei vielen Marken und Hersteller:innen ist eine fehlgeleitete Budgetplanung und fehlende Flexibilität in diesem Bereich. Oft werden fixe Werbebudgets für das kommende Jahr festgelegt, ohne die tatsächliche Rentabilität zu berücksichtigen. Wir erleben immer wieder, dass das Budget bereits zur Wochenmitte aufgebraucht ist und die Kampagnen in der Folge mit geringeren Geboten weiterlaufen. Ärgerlich ist dabei: In den verbleibenden 3–4 Tagen wird kaum noch Umsatz erzielt – selbst wenn das hochprofitabel möglich gewesen wäre. Das Problem: Die Budgets wurden ohne Bezug zu wirtschaftlichen Zielen festgelegt.
Amazon ist ein schnelllebiger und dynamischer Markt, dessen Entwicklungen – trotz umfangreicher Erfahrung und Expertise – nur schwer exakt vorhersehbar sind. Feste Budgetgrenzen mögen im internen Controlling gut aussehen, haben aber kaum etwas mit dem Ziel zu tun, auf Amazon Umsatz oder Gewinn zu maximieren.
Statt auf starre Budgetgrenzen zu setzen, sollten Unternehmen flexiblere Lösungen finden. Ein möglicher Ansatz: Die Investitionen in Amazon Advertising könnten dynamisch steigen, solange ein bestimmter CPO nicht überschritten wird. So bleibt die Gesamtrentabilität der Werbemaßnahmen erhalten, während gleichzeitig Umsatzpotenziale und Gewinne nicht durch starre Budgetgrenzen abgeschnitten werden.
Fazit: ACoS ist nicht alles – Unternehmen müssen ganzheitlich denken lernen
Leider ist der einfachste Weg nicht immer der beste – ein gutes Beispiel dafür ist der ACoS. Eine schnell sichtbare Kennzahl im Amazon Advertising-Konstrukt, die jedoch ebenso schnell zu falschen Rückschlüssen über die Gesamtperformance von PPC-Kampagnen führen kann.
Keine Frage: Der ACoS ist ein guter Indikator, um sich einen ersten Eindruck über die Entwicklung von Werbemaßnahmen zu verschaffen. Aber: Er ist eben nur eine von vielen Kennzahlen. Betrachtet man den ACoS isoliert, kann ein besonders niedriger Wert sogar wirtschaftlich nachteilig sein.
Unsere dringende Empfehlung: Weg vom reinen Fokus auf ACoS – hin zu einer ganzheitlichen Betrachtung der Werbemaßnahmen. Klar ist auch: Für Vendoren ist das deutlich schwieriger umzusetzen, da oftmals nicht exakt nachvollziehbar ist, wie hoch das gesamte Bestellvolumen mit Amazon-Bezug in einem bestimmten Zeitraum war – geschweige denn, wie es sich entwickeln wird.
Trotzdem gilt: Werbung sollte immer im gesamten Kontext betrachtet werden, auch wenn die Messbarkeit manchmal herausfordernd ist. Und besonders bei Amazon gilt nach wie vor:
Wer nicht wirbt, stirbt.