Werbemaßnahmen über die Amazon DSP sind im Bereich „Programmatic Advertising“ angesiedelt. Im Wesentlichen geht es darum, wie die Werbung auf der Basis von Audiences und Zielgruppen am besten platziert und targetiert wird. Um Amazon DSP nutzen zu können, wird eine Entity als Zugang für die Plattform benötigt. Anschließend wird dann zwischen den „Non-Endemics“ und „Endmics“ unterschieden. „Endemics“ sind im Wesentlichen Vendoren oder Seller, die ihre physische Ware auf Amazon anbieten. Als „Non-Endemics“ werden alle anderen Advertiser bezeichnet, die nicht direkt auf Amazon Produkte verkaufen, sondern beispielsweise im Dienstleistungsbereich angesiedelt sind. Dies können unter anderem Banken, Versicherungen, Reiseveranstalter:innen oder Makler:innen sein.
Für wen ist Amazon DSP relevant?
Die Amazon DSP ist besonders relevant für Advertiser, die ihre Zielgruppen im B2C-Bereich definieren möchten. Denn die von Amazon übermittelten Daten lassen sich in diesem Bereich besonders effektiv nutzen. Zusammenfassend lässt sich sagen: Amazon DSP ist für alle diejenigen von Interesse, die Display-Kampagnen schalten und von der Detailtiefe der Audience-Daten profitieren möchten – sowohl innerhalb als auch außerhalb des Amazon-Marktplatzes.
Welche Einschränkungen gibt es bei DSP?
Da Amazon ein amerikanisches Unternehmen ist, gelten europäisch strengere Richtlinien für Werbemaßnahmen. Zum Beispiel sind Werbekampagnen für medizinische Produkte, alkoholische Getränke, Sex-Toys, Gambling usw. in der Regel verboten. Zudem sollten Produkte, die mit dem Ziel der Umsatzsteigerung beworben werden, einen Mindestverkaufspreis von 25 € haben, um eine Rentabilität der Werbemaßnahme sicherzustellen (Stichwort: Deckungsbeitrag). Für Brand-Awareness oder Product-Awareness-Kampagnen gelten jedoch andere Voraussetzungen.
Wie können verschiedene Werbemaßnahmen am sinnvollsten kombiniert werden?
Da Werbung im Self-Service über die Amazon DSP noch relativ neu ist, ist für viele Advertiser die Kombination an Möglichkeiten mit Programmatic Advertising und bspw. Paid Search eine große Herausforderung. Eine Möglichkeit wäre es aber, zuerst einmal zu schauen, wer die richtige Zielgruppe ist, wo sich die potenziellen Kund:innen aufhalten und bei diesen dann ein Bedürfnis zu erwecken (Werbung im „Upper Funnel“). Das Ziel ist es, den Kund:innen Produkte nahe zu legen, für die sie sich interessieren, die sie aber vielleicht noch nicht kennen oder noch nie wahrgenommen haben. Wenn also gut targetiert wird, dann können auch Kund:innen, die sich überwiegend für Marke X interessieren, plötzlich ein Interesse für Marke Y entwickeln. Dies erreicht man, wenn den potenziellen Kund:innen interessante Artikel an der richtige Stelle zur richtigen Zeit angezeigt werden. In der Fachsprache spricht man dann auch vom sogenannten „Upper Funnel“, d. h. das Wecken des Interesses an Produkten oder Dienstleistungen, das es möglicherweise vorher noch nicht gab. Nachdem Kund:innen dann also im Upper Funnel abgeholt wurden, wird ihnen das Produkt noch einmal durch den „Lower Funnel“ nähergebracht, beispielsweise mit Paid Search Kampagnen – im Amazon Kosmos auch „PPC“ (Pay Per Click) genannt.
Kann mit DSP auch außerhalb von Amazon Werbung geschaltet werden?
Dies ist möglich und kann u. a. mit dem Retargeting oder Competitor Targeting erfolgen. Potenzielle Kund:innen bewegen sich beispielsweise auf der eigenen Website oder schauen sich Produkte an und verlassen anschließend die Seite wieder, ohne zu kaufen. Dann können diese Nutzer:innen mithilfe von Retargeting noch einmal abgeholt und zurückgebracht werden. Diese Methode funktioniert im Google-Kosmos schon lange und ist mittels Amazon Kundendaten über die Demand Side Platform auch möglich. Nutzer:innen, die ein bestimmtes Angebot auf dem Amazon Marketplace gesehen und nicht gekauft haben, lassen sich über Retargeting Maßnahmen der DSP identifizieren und innerhalb sowie außerhalb des Marktplatzes weiter bewerben. Zudem ist es möglich, die dort gewonnen Daten mittels eines Tracking-Pixels auf der eigenen Website mit den Daten der Amazon DSP abzugleichen, entsprechende Audiences zu bilden und diese dann ebenfalls gezielt zu bewerben.
Sollte Retargeting über PPC oder über DSP geschaltet werden?
Bei dieser Thematik sollte zuerst das verfügbare Budget geprüft werden. Bei kleineren Budgets von ca. 2.000 bis 3.000 € pro Monat eignen sich Werbemaßnahmen im PPC-Bereich aufgrund einer besseren Kostenkontrolle eher. Da Werbung über die DSP auf den TKP (Tausender Kontaktpreis) bzw. CPM (Cost per Mill) aufbaut, können hier schnell höhere Kosten entstehen, welche dann allerdings auch in einer deutlich höheren Reichweite und Datendetailtiefe vorhanden sind. Die Sponsored Display Ads reagieren dahingegen auf den CPC (Cost-per-Click), also immer dann, wenn eine Werbung angezeigt, geklickt und gekauft wurde. Allgemein lässt sich festhalten: Je spezifischer ein Produkt und die damit verbundene Zielgruppe, desto sinnvoller kann Amazon DSP für Advertiser sein. Als minimales Budget für Werbemaßnahmen mit der Amazon DSP sollten ungefähr 6.000 € bis 7.000 € eingeplant werden. Wer das volle Potenzial der Demand Side Platform bspw. auch mit Awareness- und Video-Kampagnen sowie eine maximalen Reichweite ausnutzen möchte, muss hier eher mit fünfstelligen Werbebudgets pro Monat rechnen.
Kann man auch eigene Produkte im Webshop über Amazon DSP bewerben?
Wenn auf dem Amazon Marktplatz dieselben Produkte angeboten werden wie im eigenen Webshop, dann lässt Amazon das Bewerben des Shops über die DSP in der Regel nicht zu. Generell lassen sich externe Websites außerhalb von Amazon zwar auch mit Werbemitteln auf Amazon selbst bewerben (bspw. auch mit einem Tracking-/Conversion-Pixel auf der eigenen Website), allerdings gelten hierfür strengere Regeln seitens Amazons, was das Targeting und die Werbemittel (auch „Creatives“ genannt) angeht. Solche „Link-Out“ Kampagnen eignen sich generell eher für Werbetreibende, die keine physischen Waren auf dem Marktplatz, sondern bspw. eher Dienstleistungen anbieten.
Welches Budget sollte für Amazon DSP eingeplant werden?
Dies ist abhängig von dem Ziel, welches erreicht werden soll. Möchte man beispielsweise ein Werbevideo auf der Plattform „Twitch“ ausspielen, dann sollte mit mehreren 10.000 € gerechnet werden. Denn der CPM bei „Twitch“ kann schnell zwischen 30 € und 40 € liegen und ist damit vergleichsweise zu anderen Werbemaßnahmen relativ teuer. Wenn „nur“ das Retargeting angestrebt wird, dann ist dies auch mit einem Budget von 6.000 € bis 7.000 € gut möglich – in Abhängigkeit der Retail-Readiness, des Verkaufspreises und der generellen Verfügbarkeit der Artikel. Je nach Gegebenheit, Zielgruppe, Popularität des Produkts oder der Marke kann auch über die DSP ein ROAS von 20, 30 oder höher erreicht werden. „ROAS“ ist die Abkürzung für „Return on Advertising Spend“ und meint beispielsweise: Es werden 100 € ausgegeben und damit wird ein Umsatz von 1.000 € erzielt, ergo ist der ROAS 10.
Welcher Zeitraum ist für DSP Kampagnen realistisch?
Vier Wochen können ausreichend sein, um eine Tendenz zu bilden, ob der richtige Werbeansatz (Targeting, Audiences, Produktauswahl) gewählt und das Budget korrekt allokiert wurde. Generell aber gilt auch und besonders für die DSP: Dies ist ein datengetriebenerer Werbeansatz und Daten müssen erst generiert, also „eingekauft“ werden, bevor sich ein Erfolg oder Misserfolg erkennen lässt. Umso länger der gewählte Testzeitraum und umso höher das bereitgestellte Budget ist, desto realistischer lassen sich Ziele überhaupt erreichen.