Amazon Brand Analytics (ABA) ist ein exklusives Tool für Seller und Vendoren, deren Produkte bei der Amazon Brand Registry registriert sind. ABA dient dazu, das Such- und Klickverhalten auf Amazon besser zu verstehen. Seit 2019 haben auch deutsche Händler:innen die Möglichkeit, die Daten von Amazon Brand Analytics einzusehen. Die Hauptfunktion von ABA besteht darin, Marken bei wichtigen strategischen Entscheidungen zu unterstützen. Zudem werden Markeninhaber:innen über den eigenen Produktkatalog informiert, um erstklassige Werbe- und Markenkampagnen anbieten zu können. Durch Brand Analytics können Daten gewonnen werden, die markenspezifisch kombiniert werden können. Diese können dann genutzt werden, um mehr Transaktionen von Stammkund:innen zu gewinnen. Darüber hinaus liefert Amazon Brand Analytics Antworten auf die wichtigsten Fragen von Händler:innen, wie z. B.: Wie alt sind die Amazon-Kund:innen? Wie hoch ist ihr Einkommen? Mit welchen Konkurrenzprodukten werden die eigenen Produkte verglichen? Und welchen Umsatzanteil haben die wichtigsten Keywords?
Amazon Brand Analytics vs. ARA Premium
Während Seller oder Private Labeler, die über einen Seller Account mit Markenregistrierung verfügen, mit dem Begriff Brand Analytics bereits vertraut sind, kennen Vendoren bisher nur das Analysetool ARA Premium. Grundsätzlich decken ARA Premium und Brand Analytics die gleichen drei Themenbereiche ab: Warenkorbanalyse, Artikelvergleich und Suchbegriffe auf Amazon. Mit Ara Premium hatten Vendoren zusätzlich die Möglichkeit, sich die regionale Verteilung ihrer Verkäufe anzeigen zu lassen, ihre Verkäufe in Echtzeit zu verfolgen oder sich ihre Amazon Netto PPM (Net Pure Product Margin) anzeigen zu lassen. Beide Tools wurden nun zusammengeführt und bieten Sellern und Vendoren die gleichen Möglichkeiten.
Wer kann Amazon Brand Analytics nutzen?
Als Amazon ABA eingeführt hat, war das Tool ausschließlich im Premium-Paket für Amazon Vendor Central verfügbar. Im Februar 2019 wurde die Funktion für Seller Accounts in den USA und im März auch für die europäischen Amazon-Plattformen freigeschaltet. Voraussetzungen, die Händler:innen erfüllen müssen, um das Tool nutzen zu können, sind, dass Markeninhaber:innen eine Mitgliedschaft in der Amazon Brand Registry haben und selbst für den Verkauf der Marke verantwortlich sind.
Die Kernbereiche von Amazon Brand Analytics
Zum Start im Jahr 2019 stehen den Markeninhaber:innen ausschließlich drei Kernbereiche zur Verfügung:
- Kategoriespezifische Umsatz- und Klickraten für die wichtigsten Amazon Suchbegriffe
- Soziodemografische Kund:innendaten
• Produktvergleiche
Nach und nach sind immer mehr Daten zusammengekommen, die Kund:innen nun nutzen können, um den Verkauf ihrer Marke zu optimieren. Die meisten dieser Berichte zielen darauf ab, die Amazon-Suchbegriffe, Zusammenfassungen anderer Berichte und das Kaufverhalten sowie die Warenkorbanalyse der Konkurrenz einzusehen.
Berichte von Amazon Brand Analytics
Amazon Suchbegriffe
Amazon Suchbegriffe (engl. Amazon Search Terms) sind Wörter oder Wortgruppen, mit denen Nutzer:innen auf Amazon nach Produkten suchen. Der Amazon Keyword Report identifiziert die wichtigsten Suchbegriffe, so dass die Textinhalte bestmöglich optimiert werden können. Dabei kann ausgewählt werden, ob die Suchbegriffe nur auf Kategorieebene oder global angezeigt werden sollen. Gleichzeitig gibt der Suchfrequenz-Rang Aufschluss über die Top-Suchbegriffe. So können Suchbegriffe für Kampagnen- und Produktoptimierungen besser bewertet werden. Gleichzeitig zeigt der Report den Anteil der Klicks und die Konversionsrate, die ein Produkt für bestimmte Suchbegriffe erzielt hat. Im Amazon Search Terms Report können folgende Daten abgerufen werden:
Abbildung 1: Amazon-Suchbegriffe
Während bisher nur Keywords innerhalb einer Wortgruppe verglichen werden konnten (z. B. Wasserkocher Glas mit Wasserkocher Edelstahl), ist es nun möglich, alle Top-Keywords miteinander in Beziehung zu setzen. So lässt sich feststellen, dass “Gin“ mehr Suchtreffer aufweist als “Whiskey“. Wie groß das Suchvolumen tatsächlich ist, verrät Amazon allerdings nach wie vor nicht. Ein Beispiel: Im Zeitraum vom 07. bis 13. April 2019 wurden von Amazon ca. 376.000 kategorieübergreifende Suchbegriffe inkl. Ranking zur Einsicht freigegeben. Auch wenn die Daten den Anschein erwecken, dass es sich hierbei um eine große Masse handelt, wird schnell deutlich, dass viele wichtige Keywordkombinationen fehlen. Dies betrifft vor allem Longtail-Keywords.
Wie werden Amazon Suchbegriffe verwendet?
Zum einen, um herauszufinden, welche Keywords den meisten Umsatz für ein Produkt bringen und um neue passende Keywords zu finden. Zum anderen, um Keywords mit den meisten Klicks für ein Produkt zu generieren. Der Report kann zur Optimierung von Produktlisten und Amazon-Werbekampagnen verwendet werden.
Welche Vorteile ergeben sich daraus?
- Identifizierung von Verbraucher:innentrends
- Häufigste Suchbegriffe in der jeweiligen Kategorie
- Beliebteste Artikel bei Amazon
- Größte Wettbewerber:innen für verschiedene Suchbegriffe
- Muster der Wettbewerber:innen
Snapshot
Wenn ein:e Benutzer:in die Berichtsseite öffnet, wird zuerst der Snapshot, eine Zusammenfassung anderer Berichte, angezeigt. Auf der Snapshot-Seite werden vier verschiedene Kategorien und die dazugehörigen Produkte aufgelistet. So kann der:die Nutzer:in die Produkte mit der höchsten Marge auf Amazon, die Produkte, die am häufigsten die BuyBox verloren haben, die Top 10 Produkte nach Umsatz und Verkauf sowie die Top 10 Produkte, die trotz Nachbestellung am häufigsten ausverkauft waren, einsehen.
Abbildung 2: Snapshot – Übersichtsseite
Verkaufsdiagnosebericht
Der Verkaufsdiagnosebericht ermöglicht es den Nutzer:innen, Umsatz, Verkaufszahlen und Kennzahlen wie Bestellumsatz, durchschnittlicher Verkaufspreis, Konversionsrate, RepOOS und Lost Buy Box Price (LBB) einzusehen. In den meisten Fällen bietet Amazon einen Vergleich des aktuellen Wertes mit dem Wert der Vorperiode an. Es ist möglich, ASINs in Haupt- und Unterkategorien zu gruppieren. Außerdem kann zwischen einer Distributor:innenansicht und einer Verkaufsansicht gewählt werden. Die Berichte der Sales Diagnostics gehören zu den wichtigsten Erkenntnissen der Brand Analytics. Die Verkaufsdaten der letzten 24 Stunden können in Echtzeit eingesehen werden, wenn die ASIN des Produktes eingegeben wird.
Verkaufsleistungstrends
Die Verkaufsleistungstrends ähneln dem Verkaufsdiagnosebericht, stellen die Informationen jedoch im Zeitverlauf in Form von zwei Zeitreihen dar. In der ersten Zeitreihe werden die versendeten Einheiten und deren Wert grafisch dargestellt. In der zweiten Zeitreihe können der durchschnittliche Verkaufspreis, die Veränderung der Seitenaufrufe sowie die Konversionsrate der Vorperiode abgelesen werden.
Geografische Verkäufe
Mit diesem Bericht ist es möglich, die Bereiche, in denen der Umsatz steigt oder sinkt, klar herauszufiltern. Außerdem ist es möglich, die Daten geografisch zu filtern und bestimmte geografische Gebiete auszuwählen.
Netto PPM
Die Net Pure Product Margin (Netto PPM) gibt Aufschluss darüber, welche Produkte einen wesentlichen Beitrag zur Rentabilität der Marke leisten und welche nicht. Sie beschreibt den Nettogewinn eines Produktes nach Abzug der Kosten für die verkauften Produkte sowie verschiedener vereinbarter Dienstleistungen wie z. B. der Retourenpauschale.
Bestandsplanung und Prognosen
Der Bericht wird verwendet, um die Fehlmengen zu minimieren. Darüber hinaus liefert er eine Schätzung der Menge, die produziert werden muss, um die Nachfrage nach dem Produkt zu befriedigen. Auf diese Weise wird nicht nur das Risiko von Fehlmengen minimiert, sondern auch die Planung der Lieferkette optimiert. Wöchentliche Bestandsaktualisierungen sind ebenfalls möglich. Diese Funktion ermöglicht es den Benutzer:innen auch, die Kennzahlen für den Lagerbestand für den Verkauf einzusehen.
Kaufverhalten Wiederholungskäufe
Dieser Bericht zeigt die Anzahl der einzelnen Kund:innen, die eine Bestellung aufgegeben haben. Außerdem gibt der Bericht einen Überblick über die Anzahl der eingegangenen Bestellungen für jedes einzelne Produkt. Sobald ein Zeitraum definiert wurde, kann durch Vergleich der Anzahl der Bestellungen mit der Anzahl der Kund:innen festgestellt werden, welche Produkte und Marken von den selben Kund:innen bestellt wurden.
Der Bericht listet alle Produkte auf, die mit Marken verknüpft sind, die Markeninhaber:innen bereits bei der Amazon-Markenregistrierung angemeldet haben.
Warenkorbanalyse
Dieser Report ermöglicht es Markeninhaber:innen, die Produkte zu identifizieren, die von Amazon-Kund:innen am häufigsten zusammen mit den eigenen Produkten gekauft werden. Möglichkeiten für Cross-Selling, Produktkombinationen oder Sortimentserweiterungen können so schneller und einfacher verbessert werden. Der Warenkorb-Analyse-Report ist einer der vielversprechendsten ABA-Berichte. Richtig eingesetzt, führt er potenzielle Neukund:innen zu den Produkten der Markeninhaber:innen und steigert so den Umsatz der Marke.
Der Bericht enthält folgende Informationen:
- die drei Produkte, die am häufigsten zusammen mit den Produkten von Markeninhaber:innen gekauft wurden,
- den prozentualen Anteil, mit dem jedes dieser drei Produkte im Vergleich zu allen Produkten gekauft wurde,
- alle Produkte der Marken, die der:die Markeninhaber:in erfolgreich bei Amazon zur Markenregistrierung angemeldet hat.
Warum es nützlich ist: Die Chancen für Cross-Selling, Up-Selling und Cross-Marketing können erhöht werden. Auch Ideen für Sortimentserweiterungen oder Produktkombinationen können identifiziert werden.
Hinweis: Markeninhaber:innen können über das ASIN-Suchfeld nach bestimmten Produkten suchen (bis zu 500 ASINs gleichzeitig).
Artikelvergleich und alternatives Kaufverhalten
Der Bericht ermöglicht es, die Alleinstellungsmerkmale der meistverkauften Produkte zu identifizieren. Dadurch können Produktkampagnen verbessert und angepasst werden. Für eine optimale Nutzung kann der Report in zwei Kategorien unterteilt werden. Zum einen in den Artikelvergleichsbericht und zum anderen in den Alternativkaufbericht.
Artikelvergleichsbericht
Der Artikelvergleichsbericht zeigt, welche Produkte zusammen mit den Produkten der Markeninhaber:innen pro Tag am häufigsten gesehen wurden. Dadurch können Markeninhaber:innen erkennen, welche Produkte miteinander konkurrieren, und so ihre Werbung optimieren und ihr Produktportfolio verbessern.
Informationen des Artikelvergleichsbericht
- Die fünf am häufigsten aufgerufenen Artikel
• Prozentuale Angabe darüber, wie oft ein Produkt am selben Tag im Vergleich zu den Produkten der Markeninhaber:innen angesehen wurde (innerhalb eines ausgewählten Zeitraums)
• Zeigt alle Produkte der Marken an, die der:die Rechteinhaber:in erfolgreich bei der Amazon-Markenregistrierung angemeldet hat.
Hinweis: Produkte, die nicht mit dem:der Markeninhaber:in verknüpft sind, werden im Bericht nur dann angezeigt, wenn sie eines der fünf Produkte sind, die am selben Tag wie eines der Produkte des:der Markeninhabers:in angesehen wurden.
Bericht zu Alternativkäufen
Der Bericht über alternative Käufe vergleicht alle Produkte, die insgesamt am häufigsten auf Amazon gekauft wurden, mit den Produkten des:der Markeninhabers:in, die angesehen, aber nicht gekauft wurden. So können Markeninhaber:innen schnell erkennen, welche Produkte am häufigsten anstelle der eigenen Produkte gekauft wurden. Auf diese Weise können mögliche Portfoliokombinationen oder Produktdifferenzierungen analysiert werden. Darüber hinaus kann der Bericht zur Optimierung von Produkteinträgen genutzt werden, um den Alleinstellungsmerkmalen (USPs) der Konkurrenz entgegenzuwirken.
Demografie
Dieser ABA-Bericht enthält demografische Daten über Amazon-Kund:innen und hilft Unternehmen zu verstehen, wer ihre Produkte kauft. Die Informationen sind durchschnittlich und nach Konten segmentiert. Diese Daten können auch für D2C-Kanäle verwendet werden.
Die folgenden demographischen Daten werden ausgetauscht:
- Alter: Altersgruppe der Kund:innen
- Geschlecht
- Haushaltseinkommen: Geschätztes Haushaltseinkommen der Kund:innen
- Familienstand
- Produktverkäufe: Prozentsatz und Anzahl der Kund:innen, die einer bestimmten demografischen Gruppe angehören
- Bestellte Einheiten: Prozentsatz und Anzahl der Verkäufe, die zu einer bestimmten demografischen Gruppe gehören.
Welche Schlüsse lassen die demografischen Daten zu?
Auf der Basis eines optimierten Kund:innenprofils können Strategien verbessert und neue Produktchancen identifiziert werden. Demografische Informationen helfen Unternehmen, herauszufinden, bei welcher Zielgruppe Produkte oder gesponserte Markenwerbung (Sponsored Ads) am besten ankommen. Die Daten helfen umfassend dabei, Produkte optimal auf die Kund:innen abzustimmen und zu personalisieren.
Kundenrezensionen
Dieser Bericht gibt Markeninhaber:innen Aufschluss über die aktuelle Anzahl der Kund:innenrezensionen und die durchschnittliche Kund:innenbewertung. Die Daten, die Markeninhaber:innen aus diesem Bericht ziehen, unterstützen eine zeitnahe Reaktion auf negative Bewertungen. Gemeinsam mit den Käufer:innen kann nach einer möglichen Lösung gesucht werden. Auch Missverständnisse können so oft ausgeräumt werden, indem z. B. fehlende oder wichtige Informationen im Listing ergänzt werden.
Wie können Unternehmen Amazon Brand Analytics nutzen?
Berichte von Amazon Brand Analytics können auf monatlicher, vierteljährlicher und jährlicher Basis angezeigt werden. Ein positiver Nebeneffekt ist, dass mit ihrer Hilfe die Optimierung der Produktanzeigen verbessert werden kann (z. B. Targeting neuer Keywords). Durch die Aktualisierung der Anzeigenausrichtung können die Amazon-Anzeigen verfeinert und neue Kampagnen erstellt werden. Durch ein besseres Verständnis des Kaufverhaltens der Nutzer:innen kann die Produktentwicklung vorangetrieben werden. Bei richtiger Anwendung von ABA können SEO und PPC sowohl den Marktanteil als auch den Umsatz steigern.
Zugang zu Amazon Brand Analytics
Amazon Brand Analytics, sobald folgende Kriterien erfüllt sind:
- Eigentümer:in einer Marke
• Mitglieder der Amazon Brand Registry
• Verantwortlich für den Verkauf der Marke auf Amazon
• Die Marke ist aktiv registriert
Sobald alle Voraussetzungen erfüllt sind, kann sich der:die Markeninhaber:in als Mitglied anmelden. Um ABA erfolgreich nutzen zu können, loggt sich der:die Markeninhaber:in in sein Amazon Seller Central oder Amazon Vendor Central Konto ein. Anschließend kann der:die Markeninhaber:in im Hauptmenü auf “Berichte“ zugreifen. Danach kann “Brand Analytics“ aus dem Dropdown-Menü ausgewählt werden. Anschließend kann Amazon Brand Analytics genutzt werden.
Fazit
Amazon Brand Analytics ist ein unverzichtbares Tool für Unternehmen und Marken. ABA ist umfassend, leistungsstark, kostenlos und liefert wichtige Erkenntnisse darüber, wie Seller und Vendoren die Berichte optimal für ihre Produkt- und Marketingstrategien nutzen können.