Amazon Auto Targeting ist eine gute Möglichkeit, Werbung einfach über das Amazon Seller Central oder Amazon Advertising zu schalten. Derzeit kann automatische Werbung ausschließlich für Sponsored Product Ads geschaltet werden. Für Sponsored Brands, Sponsored Brands Video und Sponsored Display kann kein automatisches Targeting angewandt werden. Sellern und Vendoren erhalten durch Auto Targeting die Möglichkeit, Kampagnen schnell zu schalten, ohne selbst Keywords oder Matchtypes definieren und einstellen zu müssen. Lediglich die zu bewerbenden Produkte sowie ein Maximalgebot (Bid) müssen ausgewählt werden und Amazon schaltet die Anzeigen automatisch.
Kurz gesagt: Amazon übernimmt bei Auto-Kampagnen das Targeting. Die Keyword- und Produktlisten werden anhand der Produktbeschreibung und der Einordnung in die jeweilige Produktkategorie automatisiert erstellt.
Verwendung von automatischen Kampagnen
Unter Amazon-Verkäufer:innen hat sich häufig die Meinung verfestigt, dass durch automatische Kampagnen Erkenntnisse über das Suchverhalten der Kund:innen gewonnen werden können. Wurde jedoch bereits im Vorfeld eine gründliche SEO-Optimierung durchgeführt, dürften die Erkenntnisse aus einer Auto Campaign marginal sein. Somit dient eine automatische Kampagne lediglich dazu, auf anderen Werbeplätzen ausgespielt zu werden, als dies bei manuellen Kampagnen der Fall ist. Darüber hinaus können automatische Kampagnen wie manuelle Kampagnen auf allen Werbeplätzen geschaltet werden. Ob auf der Suchergebnisseite über oder zwischen den organischen Suchergebnissen, auf der Produktdetailseite z. B. unter der Buy Box, in einem Karussell unter der Produktbeschreibung oder im Bereich der Kund:innenrezensionen: Sponsored Product Ads sind häufig nur durch den grau hinterlegten Hinweis „Gesponsert“ von den organischen Suchergebnissen zu unterscheiden.
Auto Targeting Kampagnen – wie werden sie angelegt?
Sponsored Products sind wohl die häufigste Werbeform im Amazon Advertising. Sie dient dazu, einzelne Produktlistings zu bewerben und mehr Traffic auf die Produktdetailseite zu lenken. Wie bereits erwähnt, wird die Ausspielung über gebuchte Keywords oder Produkte gesteuert, die zur Suchanfrage der Amazon-Nutzer:innen oder zum beworbenen Produkt passen. Im Vergleich zu manuellen Kampagnen sind Auto-Kampagnen relativ einfach und schnell zu erstellen. Gerade für Händler:innen, die neu auf dem Marktplatz sind, ist diese Form des Targetings eine gute Wahl. In nur sieben einfachen Schritten sind die ersten Auto-Kampagnen erstellt:
1. Im ersten Schritt loggen sich Verkäufer:innen im Seller Central oder in der Amazon Advertising Konsole ein und wählen unter „gesponserte Anzeigen“ den Kampagnenmanager aus. Unter dem Punkt „Kampagnen“ klickt man dann auf den Button „Kampagne erstellen“ und gelangt auf die Seite „Auswählen des Kampagnentyps“, wo man Sponsored Products auswählt.
2. Im zweiten Schritt gibt der Seller oder Vendor der Anzeigengruppe einen Namen. Es wird empfohlen, einen aussagekräftigen Namen zu wählen, damit die Produkte eindeutig der jeweiligen Kategorie zugeordnet werden können.
3. Im dritten Schritt können die zu bewerbenden Produkte entweder über eine Suche, eine Listeneingabe oder durch Hochladen einer zuvor heruntergeladenen CSV-Vorlage hinzugefügt werden.
4. Im vierten Schritt wird nun zwischen automatischem und manuellem Targeting gewählt. In diesem Fall liegt die Entscheidung bei Auto Targeting.
5. Im fünften Schritt sollte der Unterpunkt Automatisches Targeting bearbeitet werden. Hier kann der:die Verkäufer:in festlegen, wie viel er:sie pro Klick auf die Kampagnen, also das Produkt, bezahlen möchte. Auch hier variiert der zu zahlende Betrag je nach Produkt.
Verkäufer:innen können nun zwischen „Standardgebot festlegen“ und „Gebot nach Targeting-Gruppe festlegen“ wählen. Im ersten Fall legt der:die Verkäufer:in einen Preis für alle 4 Standard-Targeting-Einstellungen fest, während er:sie im zweiten Fall den Preis für jede Standard-Targeting-Einstellung einzeln eingibt. Die vier Standard-Targeting-Einstellungen sind:
a) Enge Übereinstimmung: Anzeigen werden Nutze:innen mit Suchbegriffen angezeigt, die in enger Verbindung mit ihren Produkten stehen.
b) Entfernte Übereinstimmung: Anzeigen werden Nutzer:innen angezeigt, deren Suchbegriffe in einem weiten Zusammenhang mit ihren Produkten stehen.
c) Ersatzprodukte: Anzeigen werden Usern gezeigt, die Seiten besucht haben, die Substitute für ihre Produkte darstellen.
d) Ergänzungen: Anzeigen werden Nutzer:innen angezeigt, die Seiten mit Ergänzungen zu ihren Produkten aufgerufen haben.
Optional kann negatives Keyword-Targeting und/oder negatives Produkt-Targeting gewählt werden.
6. Im sechsten Schritt wird die Gebotsstrategie der Kampagne festgelegt. Hierbei kann zwischen drei Strategien unterschieden werden:
a) Dynamische Gebote – nur senken: Verkäufer:innen zahlen pro Klick den Preis, den die in Schritt fünf festgelegt haben. Wenn es jedoch eine Möglichkeit gibt, den Klick günstiger zu bekommen, wird Amazon diese finden und den Preis nach unten korrigieren, sodass Verkäufer:innen weniger für ihren Klick zahlen als sie vorher angegeben haben. Die meisten Verkäufer:innen nutzen diese Strategie.
b) Dynamische Gebote – erhöhen und senken: In diesem Fall, ähnlich wie im ersten Fall, können die Klicks auf das Produkt von Amazon nach unten korrigiert werden. Die Besonderheit bei dieser Strategie ist, dass Amazon, wenn davon ausgegangen wird, dass das Produkt auf jeden Fall gekauft wird, den Preis nach oben korrigiert. Dabei wird der von Verkäufer:innen festgelegte Betrag verdoppelt. Diese Strategie wird von Amazon am häufigsten empfohlen.
c) Feste Gebote: Jeder Klick kostet die Verkäufer:innen den Preis, den sie in Schritt sechs festgelegt haben. Diese Gebotsstrategie ist weniger empfehlenswert, da sie keinen Spielraum bei den Kosten lässt.
7. Im siebten Schritt wird der Name der Kampagne angegeben. Es ist sinnvoll, das Wort Auto (von automatic) einzufügen, damit der:die Verkäufer:in später weiß, dass es sich um eine automatische Kampagne handelt. Außerdem kann hier das Portfolio sowie das Start- und Enddatum angegeben werden. In der Regel übernehmen Seller und Vendoren die von Amazon vorgeschlagenen Start- und Enddaten. Zum Schluss wird noch das Tagesbudget angegeben und schon kann die Kampagne mit einem Klick auf den Button „Kampagne starten“ aktiviert werden.
Auswertung der Kampagnen
Zur Auswertung der automatisierten Kampagnen empfiehlt es sich, den Amazon Keyword-Report aus der Seller Central herunterzuladen. Für eine vollständige Erfolgsmessung ist es wichtig, den Keyword-Report in regelmäßigen Abständen abzurufen. Zu beachten ist, dass die Daten nicht tagesaktuell sind. Es ist zu beachten, dass Amazon 72 bis 120 Stunden benötigt, um die Daten im Suchbegriffsbericht zu aktualisieren. Dies ist bei der Auswertung zu berücksichtigen.
Auto Targeting vs. Manual Targeting
Automatische und manuelle Kampagnentypen unterscheiden sich insbesondere im Aufwand und in der Genauigkeit der Steuerung. Im Vergleich zur manuellen Kampagne übernimmt Amazon bei der automatischen Kampagne das Targeting. Wie bereits beschrieben, werden Keyword- und Produktlisten automatisiert erstellt. Als Grundlage dienen die Produktbeschreibung und die Einordnung in die jeweilige Kategorie. Automatische Kampagnen sind daher relativ einfach und schnell erstellt. Allerdings sind sie nicht so granular steuerbar wie manuelle Kampagnen. Die Streuverluste sind daher oft sehr hoch. Aus diesem Grund empfehlen wir die Kombination von automatischen und manuellen Kampagnen. Dabei ist es sinnvoll, die aus den automatischen Kampagnen gewonnenen Erkenntnisse über erfolgreiche Keywords nach einer gewissen Zeit in manuelle Kampagnen zu überführen, um diese genauer und effektiver steuern zu können. Anschließend sollten die überführten und manuell beworbenen Suchphrasen in der Autokampagne negiert, d. h. gezielt von der Bewerbung ausgeschlossen werden.
Fazit zu Auto Targeting
Wie in diesem Artikel beschrieben, sind Sponsored Product Ads ein wichtiger Bestandteil von Amazon Advertising. Ob automatisiert oder manuell, die Kombination aus beiden Kampagnentypen stellt in der Regel eine wichtige Grundlage für die Schaltung von Kampagnen dar. Aber auch Kampagnentypen wie Sponsored Brands, Sponsored Brands Video und Sponsored Display sollten nicht aus den Augen verloren werden.
Um seine Produkte gut zu platzieren und langfristig auf Amazon erfolgreich zu sein, sind jedoch noch viele weitere Schritte notwendig. Ob beim Setup, der Verwaltung und der Erstellung von Kampagnen oder relevantem Content, die Expert:innen von ameo stehen euch dabei gerne zur Seite. Mit der richtigen Kombination aus Automatisierung, menschlicher Kontrolle und professionellem Know-how entwickeln wir unsere Strategie ständig weiter. Lasst uns gemeinsam einen Blick auf eure Ziele auf Amazon werfen.