Brand Awareness ist ein Begriff aus der Marktforschung, der die Bekanntheit einer Marke in Prozentwerten angibt und beschreibt. Der Prozentwert gibt an, welcher Teil der befragten Personen eine Marke erkannt hat.
Was beinhaltet Brand Awareness?
Die meisten Verbraucher:innen greifen bei so genannten Low-Involvement Szenarien, also Situationen, in denen Käufer:innen dem Produkt aufgrund von Preisen oder anderer Umstände wenig Beachtung schenken, eher auf bekannte Marken zurück. Dieser Faktor macht die Brand Awareness im Marketing auch so wichtig. Und das nicht nur im stationären Handel, sondern auch im Business-to-Business-Marketing, kurz B2B-Marketing. Auch hier fußt das Prinzip auf Vertrauen und Wiedererkennung durch die Verbraucher:innen. Im Business-to-Consumer Bereich (B2C) hilft die Brand Awareness dabei, die Kund:innen langfristig zu binden. Dies gelingt dadurch, dass das Vertrauen in die Marke so weit gestärkt wird, dass Verbraucher:innen diesem automatisch besonders positive Attribute zuweisen und bestimmte Emotionen mit diesem verbinden. Das dadurch erzeugte Markenvertrauen führt dazu, dass Verbraucher:innen immer wieder auf eben diese Markenprodukte zurückgreifen. Im Idealfall werden Verbraucher:innen zu Markenbotschafter:innen, wenn sie die Produkte weiter empfehlen.
Der wohl beste Fall in Sachen Brand Awareness ist, wenn der Markenname zum Gattungsnamen wird. Gattungsnamen sind solche, die im allgemeinen Sprachgebrauch so oft verwendet werden, dass sie mit einem Produkt einhergehen. Die wohl geläufigsten Beispiele hierbei sind Tempo für Papiertaschentuch und Föhn für Haartrockner. In vielen Fällen ist den Verbraucher:innen nicht einmal bewusst, dass es sich hierbei nicht um einen Gattungsnamen im eigentlichen Sinne handelt. Zugegebenermaßen ist es heutzutage schwierig, dies im Bereich von etablierten Produkten zu schaffen. Bei Neuentwicklung von Produkten jedoch durchaus machbar – hier müssen Hersteller:innen jedoch auch in Kauf nehmen, dass auch Nachahmerprodukte immer schneller auf den Markt kommen.
Die Drei Stufen der Brand Awareness
Beim Thema Markenbekanntheit lässt sich die Wiedererkennung in 3 Stufen unterteilen.
Brand Awareness – Top of Mind
Verbraucher:innen können sich direkt an die Marke erinnern, da diese geistig präsent ist.
Brand Awareness – Unaided Recall
Verbraucher:innen können sich erst nach einer Weile an den Markennamen erinnern. Hier ist der Nachteil, dass bei einer schnellen Kaufentscheidung solche Marken nicht berücksichtigt werden.
Brand Awareness – Aided Recall (Recognition)
Verbraucher:innen kommen nicht von alleine auf den Markennamen, erinnern sich aber unter Nennung an diesen.
Brand Awareness im Onlinehandel
Die Bekanntheit einer Marke spielt auch im Online-Handel eine große Rolle, eben weil den Verbraucher:innen eine Vielzahl an Produkten geboten und Preisabfragen innerhalb von Sekunden unternommen werden können. Beschreibungen und Rezensionen können hier die Kaufentscheidung der Kund:innen zusätzlich stützen. Da beim E-Commerce im Gegensatz zum stationären Handel keine manuelle Begutachtung der Ware möglich ist, was gerade im Bereich Schuhe und Bekleidung aber auch Elektroartikel für viele Verbraucher:innen sehr wichtig ist, verlassen sich viele Kund:innen auf bekannte Marken. Daher sind auch viele SEO-Maßnahmen auf die Steigerung der Brand Awareness ausgerichtet.
Brand Awareness auf Amazon steigern
Speziell im E-Commerce gilt es, den Absatzkanal Amazon Marketplace nicht zu vergessen bzw. mit einer gezielten Strategie anzugehen. Jede zweite produktnahe Suchanfrage wird von potenziellen Käufer:innen direkt bei Amazon gestartet und über 90 Prozent schließen ihren Kauf auch dort ab. Da liegt es nahe, als Vendor oder Seller über das Thema Brand Awareness speziell auf Amazon nachzudenken und umzusetzen. Folgende Ansätze sollten dabei im Fokus stehen:
Brand Awareness durch mehr Sales steigern
Amazon ist in erster Linie voll allem ein Verkaufskanal und kein Marketing-Kanal. Trotz vielfältiger Werbemöglichkeiten sind Amazon-Nutzer:innen in erster Linie dort unterwegs, um Produkte zu kaufen. Dennoch lässt sich dadurch indirekt die Brand Awareness steigern, denn umso mehr Kund:innen ein Produkt kaufen, desto häufiger ist es im täglichen Leben unterwegs und wird von anderen Menschen (potenziellen anderen Käufer:innen) gesehen. D. h. allein durch mehr Sales kann sich die Brand Awareness steigern.
Brand Awareness mit Performance Marketing erhöhen
Wie der Name es schon beschreibt, geht es beim „Performance Marketing“ hauptsächlich um die Leistung – und im konkreten Fall Amazon um die Verkaufsleistung. Dreh- und Angelpunkt vom Amazon Advertising ist in diesem Fall der ACoS (reziproke ROAS), d. h. wie viele Verkäufe sich durch welchen Werbeeinsatz konkret erzielen ließen. Neben den KPIs ACoS, CTR und CVR ist noch eine weitere Einheit entscheidend: Die Impressions, d. h. wie oft wurde eine Werbeanzeige (z. B. Sponsored Product Ads) ausgespielt. Desto mehr Impressions eine Werbeanzeige oder PPC-Kampagne generiert, desto mehr Menschen sehen eben auch die Produkte einer bestimmten Marken. Auch das kann dafür sorgen, dass die Brand Awareness sich (indirekt) erhöht.
Brand Awareness mit Amazon DSP verbessern
Was lange Zeit im Onlinemarketing den beiden Playern Google und Facebook vorbehalten war, ist nun auch mit Amazon möglich: Display Marketing auf gezielter Nutzergruppen-Targetierung. Die Amazon DSP bietet Werbetreibenden eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten, die zur gezielten Verkaufssteigerung (z. B. durch Retargeting-Kampagnen) oder vor allem auch zur Verbesserung der Brand Awareness genutzt werden können. Auch wenn Brand Awareness auf Amazon nicht der erste Schritt bzw. kein vordergründiges Ziel für Onlinehändler:innen in diesem Kontext ist, so kann die Markenreichweite oder Markenakzeptanz dennoch direkt oder indirekt auf Amazon gesteigert werden.
Wie kann man die Brand Awareness steigern
Eine der einfachsten Möglichkeiten, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern, wären Facebook Ads sowie Google AdWords. Dieses ist jedoch gerade im Bereich Google Ads hart umkämpft und mit einigen Kosten verbunden. Die kostengünstigere Alternative ist hier die Optimierung der eigenen Website nach SEO-Standards. Weitere Maßnahmen wären unter anderem:
Mehr Brand Awareness mit Weiterempfehlungsprogrammen
Diese basieren auf dem Prinzip, einen Mehrwert für den Empfehlenden zu schaffen, in dem die Verbraucher:innen bei einer Weiterempfehlung eine zusätzliche Leistung als Dankeschön erhalten. Solche Maßnahmen werden z. B. bei Versicherungen angewendet.
Gastbeiträge auf anderen Seiten
Diese Vorgehensweise ist gerade für den Social-Media Bereich besonders interessant, da es hier gilt, aus der Masse an häufig eher mittelmäßigem Content herauszustechen. Schafft es ein Unternehmen, einen guten Artikel auf einer anderen Seiten zu platzieren, sind die Nutzer:innen eher bereit, diesen weiterhin zu teilen. Das geschieht daher, weil Nutzer:innen diesen unbewusst als hochwertiger einstufen, da schon eine qualitative Hürde genommen wurde.
Brand Awareness erhöhen mit Freemium Produkten
Hier wird im Zusammenhang mit einer kostenpflichtigen Leistung bzw. einem Produkt eine funktionstechnisch eingeschränktere, aber dennoch für den Verbraucher attraktive, kostenfreie Leistung inklusive angeboten. So bleibt selbst bei einem Entscheid gegen einen Kauf die Marke in guter Erinnerung.
Mit Social-Media-Wettbewerben Brand Awareness aufbauen
Der Vorteil bei dieser Maßnahme ist, dass diese Art von Wettbewerb oft schnell durch wenig Aufwand zum Selbstläufer für die Marke werden kann. Hierbei kann sich das Unternehmen entscheiden, ob es ein Gewinnspiel schaltet oder eine etwas komplexere Kampagne startet, in der Nutzer:innen eigene Inhalte erstellen. Dieser Effekt kann sich unter Einbeziehung von seriösen Influencern bzw. Bloggern noch verstärken.
Brand Awareness steigern mit Giveaways
Dies ist die wohl absolut klassischste Variante, um die Brand Awareness zu steigern. Giveaways rangieren von digitalen bis hin zu manuellen Goodies wie z. B. einem gebrandeten Wireless-Charger für das Telefon. Je mehr Nutzen Verbraucher:innen aus dem kostenlosen Giveaway ziehen können, desto besser für die Brand Awareness.
Brand Awareness: Ein Fazit
Brand Awareness Spielt bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher:innen eine nicht zu unterschätzende Rolle und sollte deshalb gerade im Bereich des Online Handels nicht vernachlässigt werden. Marken sollten es daher anstreben, diese nach Möglichkeit zu steigern und/oder (falls noch nicht vorhanden) zu etablieren. Das erhöht nicht nur die Kundenbindung, sondern kann sich auch sehr positiv auf den Return of Investment (ROI) auswirken.