Was ist das Amazon Onsite-Partnerprogramm und wie funktioniert es?
Das klassische Amazon-Affiliate-Business gibt es schon seit vielen Jahren. Ziel ist es hier, dass Dritte Content auf ihren Websites veröffentlichen und darauf Produktangebote vom Amazon Marketplace platzieren, um somit Traffic aus anderen Kanälen direkt auf Amazon umzuleiten. Klickt ein:e Nutzer:in auf diesen Produktlink und kauft unmittelbar danach bei Amazon ein, wird der Partner bzw. die Partnerin prozentual mit einer Provision am Umsatz beteiligt. Das ist das klassische Amazon-Partnerprogramm, das es „Offsite“ schon seit einigen Jahren gibt.
Neu (in Deutschland seit Ende 2019) dazugekommen ist das Amazon-Onsite-Partnerprogramm. Im Wesentlichen funktioniert es genauso wie das bereits existierende „Offsite“-Affiliate-Programm – nur mit dem Unterschied, dass der Content der externen Affiliate-Partner:innen nun „Onsite“ direkt auf der Amazon-Website platziert wird.
Veränderung der Amazon SERP durch das Onsite-Partnerprogramm
Direkt sichtbar wird das neue Partnerprogramm von Amazon – bzw. die Erweiterung des existierenden Affiliate-Programms – in immer mehr Suchergebnisseiten des Marketplace. In der sogenannten „SERP“ („Search Engine Result Page“, zu Deutsch „Suchergebnisseite“) werden die externen Inhalte der Onsite-Partner:innen inmitten der regulären Produktsuchergebnisse angezeigt. Durch eine horizontale Darstellung von drei bis vier Produkten einschließlich eines kurzen Auszugs zum Partnerbeitrag setzt sich diese Darstellung zum Teil sehr stark ab, sodass Nutzer:innen der Amazon-Website gezielt auf genau diese Beiträge gelenkt werden. Dadurch dürften diese extern produzierten und auf dem Amazon-Marktplatz platzierten Inhalte eine sehr hohe CTR (Click-Through-Rate) haben – und damit viel Traffic erhalten.
Amazon Suchergebnisse mit Onsite-Partnerinhalt nur auf Desktop
Auffällig an den Partnerinhalten des Onsite-Affiliate-Programms ist vor allem, dass der Content nur in den Amazon-Suchergebnissen auf der Website bzw. über einen Desktop-Rechner angezeigt wird. Suchst du beispielsweise nach den Marken „Fritzbox“ oder „Sony“, werden die Onsite-Partnerinhalte etwa im oberen Drittel der SERP angezeigt – während sie in den Suchergebnissen der mobilen Shopping-App ausgeblendet sind. Amazon scheint hier also stark zu unterscheiden, wann und wie Nutzer:innen auf dem Marktplatz unterwegs sind, und spielt die Inhalte unterschiedlich aus.
Auffällig ist auch, dass die Inhalte des Onsite-Partnerprogramms häufig von Produkten mit einem „Amazon’s Choice“-Badge und in einigen Fällen auch mit dem „Amazon Bestseller“-Badge flankiert werden. Damit konzentriert sich die „Top of Search“ bei Amazon immer stärker auf starke Markenprodukte mit einer langen und guten Verkaufshistorie, vielen positiven Rezensionen sowie nun zusätzlichem Traffic durch externe Dritte. Neue Produkte von unbekannten Marken werden es in genau diesen Nischen zukünftig immer schwerer haben, sichtbare organische Rankings zu generieren. Somit bleibt für Marken und Hersteller:innen oft nur der Weg über die „Paid Search“, sprich gezielte PPC-Kampagnen, um noch in den oberen Suchergebnissen gefunden zu werden.
Onsite-Partnerprogramm von Amazon nur auf Einladung
Während das reguläre Amazon-Partnerprogramm bzw. Affiliate-Programm frei für alle externen Partner:innen zugänglich ist und nach einer kostenlosen Registrierung sowie einem kurzen, manuellen Background-Check seitens Amazons sofort freigeschaltet wird, ist das beim Onsite-Programm anders. Hier lässt Amazon nur Partner:innen zu, die im Vorfeld selektiert und proaktiv eingeladen wurden. Eine Anmeldung oder gar Bewerbung für das Onsite-Partnerprogramm ist nach aktuellem Stand (08/2020) nicht möglich.
Der Grund dafür ist einfach erklärt: Während Amazon auf den Inhalt externer Websites keinen Einfluss hat und der Content von externen Dritten in der Regel auch nicht direkt mit Amazon in Verbindung gebracht wird, ist das bei den Onsite-Inhalten anders. Hier kommen Nutzer:innen nicht von einer externen Quelle auf den Marktplatz, sondern direkt aus der Produktsuche auf den Onsite-Content. Auf den ersten Blick sieht dies auch sehr nach Amazon-eigenen Inhalten aus. Alle hier vorgestellten Produkte sowie der damit verbundene Blogbeitrag werden allerdings ausschließlich von den externen Partner:innen gesteuert. Amazon selbst stellt diese Inhalte nur auf der eigenen Website dar und verlinkt sie direkt von der Suchergebnisseite aus.
„Empfehlung unserer Verlagspartner“
So nennt Amazon die Inhalte, die im Onsite-Partnerprogramm in der SERP publiziert werden. Diese „Verlagspartner“ sind vorwiegend größere und trafficstarke (externe) Websites, die meist ohnehin bereits am regulären Partnernet-Programm von Amazon teilgenommen haben. Die Onsite-Inhalte bestehen fast immer aus folgenden Elementen:
- Link zum Partnerprofil
- Logo des Verlagspartners
- Headline
- Kurzer Ausschnitt des Partnerbeitrags
- Link zum vollständigen Beitrag
- Drei bis vier vorgestellte Produkte
Die Darstellung der Produkte basiert zum größten Teil auf den vorhandenen Daten der jeweiligen Artikel: Produkttitel, Gesamtanzahl und Durchschnitt der Bewertungen sowie der Preis kommen direkt von der jeweiligen ASIN. Unter dem Artikelpreis wird zusätzlich eine kurze Beschreibung angezeigt, die wiederum vom externen Verlagspartner des Onsite-Programms stammt. Mit einem Klick auf die präsentierten Produkte gelangst du direkt zur jeweiligen Produktseite. In diesem Moment wird – wie beim regulären Affiliate-Programm auch – ein Cookie gesetzt, und im Falle eines Verkaufs wird der:die Partner:in mittels Provision anteilig am Umsatz beteiligt.
Sind die Testberichte des Amazon Onsite-Partnerprogramms echt?
Grundlage für die Darstellung der Onsite-Partnerinhalte ist immer auch ein mehr oder weniger umfassender Blogbeitrag. Meist handelt es sich dabei um einen „Testbericht“ des jeweiligen Partners – sprich, es werden einzelne Produkte hinsichtlich ihrer Funktion und Verwendung „getestet“. Die Ergebnisse sowie die „Testsieger“ sind dann Gegenstand des Onsite-Blogbeitrags.
Das Ganze muss allerdings differenziert betrachtet werden, denn um einen neutralen Testbericht handelt es sich hierbei nicht. Der jeweilige externe Partner verlinkt dabei fast immer Produkte, die ohnehin recht hochwertig und gut bewertet sind und nicht unbedingt den günstigsten Preis aufweisen. Der Grund dafür ist schlicht, dass die Kaufwahrscheinlichkeit solcher Produkte sehr hoch sein dürfte – was natürlich die Provision des externen Verlagspartners steigert.
Von einem „echten“ Testbericht im Sinne unabhängiger Neutralität kann hier also kaum die Rede sein. Vielmehr sind es die bekannten Hebel und damit verbundenen Inhalte, die typisch für das seit vielen Jahren existierende Affiliate-Partnerprogramm sind: eine kleine Produktauswahl mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit, verpackt in einem Produkttest und kombiniert mit dafür optimierten Text- und Bild-Content.
Kritik am Amazon Onsite-Partnerprogramm
Für Nutzer:innen sehen die Inhalte zunächst nach einer mehrwertigen Bereicherung aus. Bist du vor dem Kauf eines Produkts vielleicht noch unentschlossen, musst du in bestimmten Bereichen nun nicht mehr die Google-Suchmaschine bemühen, um z. B. den „besten Router“ zu finden. Passenderweise werden solche Inhalte direkt in den Amazon-Suchergebnissen angezeigt – und die vermeintlich „besten“ Produkte in einem kompakten Testbericht vorgestellt.
Produkttests zu digitalen Kameras werden als Onsite-Partnerprogramm-Inhalt angezeigt, wenn du nach der Marke „Sony“ suchst.
Aus Marken- und Herstellersicht dürfte dieses Partnerprogramm jedoch nicht immer ein Vorteil sein – und das gleich aus zwei unterschiedlichen Perspektiven:
Zum einen sind die Partnerinhalte nie neutral und könnten zusätzlich durch entsprechende monetäre Beeinflussung weiter an Objektivität verlieren oder sogar von Anfang an fingiert sein.
Zum anderen wird der:die Nutzer:in selbst bei eindeutigen Brand Searches wie „Fritzbox“ oder „Sony“ an recht prominenter Stelle in den Suchergebnissen auf andere Marken wie z. B. „Asus“ oder „Panasonic“ und deren Produkte gelenkt.
Auch die „Testberichte“ und die damit verbundenen Ergebnisse könnten einigen Marken und Hersteller:innen nicht immer gefallen. Bist du damit unzufrieden, weil z. B. Produkte nicht korrekt oder gezielt nachteilig dargestellt wurden, zieht sich Amazon aus der Verantwortung:
„Amazon hat keinen Einfluss darauf, welche Produkte im Inhalt erwähnt werden. Alle Meinungen, Empfehlungen und Produktbewertungen stammen vom Inhaltsersteller, nicht von Amazon. Wenn ein Anbieter/Verkäufer der Meinung ist, dass der Inhalt seiner Marke ungenau oder nicht repräsentativ ist, würden wir den Anbieter/Verkäufer ermutigen, sich direkt mit dem Ersteller des Inhalts in Verbindung zu setzen, um etwaige Bedenken zu äußern.“
(Quelle: https://www.amazon.de/ospublishing/onsite-associates/info)
Welche Möglichkeiten haben Marken und Hersteller:innen?
Diese Frage stellt sich im Zuge des Amazon-Onsite-Partnerprogramms sehr schnell, wenn du dich als Marke oder Hersteller:in benachteiligt fühlst. Grundsätzlich gibt es hier zunächst zwei Möglichkeiten, mit oder auch gegen die Inhalte des Programms zu arbeiten:
- Kontakt zum externen Verlagspartner suchen
- Werbung schalten
- Amazon z. B. über den Vendor Manager kontaktieren
Um die Produkte des Partnerprogramms wortwörtlich hinter sich zu lassen, kann es sehr effektiv sein, PPC-Kampagnen zu genau diesen Suchbegriffen zu schalten. Mit einer Kombination aus Sponsored Product Ads und Sponsored Brands lässt sich die „Top of Search“ stark beeinflussen und dominieren. Allerdings dürften kurze, stark umkämpfte Suchbegriffe deutlich teurer sein und in der Regel auch zu weniger Umsatz führen als gezielte Werbung auf längeren Suchphrasen.
Eine andere Möglichkeit ist die Kontaktaufnahme zu den jeweiligen Verlagspartner:innen. Hier kannst du ggf. um eine Korrektur bitten oder in besonders schwerwiegenden Fällen auch eine Löschung der Beiträge rechtlich erzwingen. Die Erfolgschancen dürften in beiden Fällen allerdings eher gering sein – bzw. lassen sich mindestens nicht kurzfristig umsetzen. Eine proaktive Strategie könnte darin bestehen, dass sich die Marketingabteilungen der Marken bereits im Vorfeld mit den Verlagspartner:innen abstimmen und die Erstellung eines „Testberichts“ gezielt unterstützen. Ob und wie schnell das überhaupt gelingt, bleibt offen.
Eine weitere Alternative ist der direkte Kontakt über den Vendor Manager. Im Falle von Marken wie „Fritzbox“ oder „Sony“ könnte bei entsprechendem Druck seitens des Herstellers über interne Amazon-Ansprechpersonen Einfluss genommen werden. Auch wenn das vermutlich nicht zu einer sofortigen Anpassung der Suchergebnisse oder gar zur Löschung von Beiträgen führt, kann es mittel- bis langfristig durchaus Wirkung zeigen.
Fazit: Amazon Onsite-Partnerprogramm ist Chance und Risiko zugleich
Nichts ist so beständig wie die Veränderung – und das trifft besonders auf den Amazon-Marktplatz und die Darstellung der Suchergebnisse zu. Dass die SERP durch das Onsite-Partnerprogramm stark verändert wird und der Nutzer:innen-Traffic dadurch umgelenkt wird, steht außer Frage. Aus Sicht von Amazon ist diese Veränderung clever, denn nun haben Nutzer:innen noch weniger einen Grund, andere Suchmaschinen für die Produktrecherche zu nutzen. Das wiederum verringert die Bounce Rate der Amazon-Website und steigert auf der anderen Seite die Nutzer:inneninteraktion – was sich hinsichtlich des Werbeumsatzes positiv auf die Amazon-Bilanz auswirken dürfte.
Für Marken und Hersteller:innen ist das Onsite-Affiliate-Programm dabei zugleich Chance und Risiko: Einerseits kann sich dadurch der Search-Traffic noch stärker auf bestimmte Top-Seller und Bestseller konzentrieren – ohne dass dafür gesondertes Werbebudget notwendig wäre. Andererseits kann genau das Gegenteil eintreten: Wertvoller Traffic wandert an den eigenen Produkten vorbei zu denen der Mitbewerber:innen, die z. B. in den Testberichten der Affiliate-Partner:innen besser und prominenter abschneiden. Das gefährdet die eigene Umsatzentwicklung und erhöht mindestens mittelfristig die Aufwände und Kosten.
Es bleibt abzuwarten, ob diese Darstellung der Amazon-SERP mit den Onsite-Partnerprogramm-Inhalten auf Dauer so bleibt. In jedem Fall solltest du als Marke oder Hersteller:in diese Veränderung unbedingt auf dem Schirm haben und deine Umsatzentwicklung beobachten – bzw. bei negativen Veränderungen schnell reagieren. Beim Monitoring von organischen Rankings sowie bei einer gezielten Budget-Überwachung kann dir eine Amazon-Agentur wie ameo durch den Einsatz spezieller Tools gezielt helfen.