Für die Sponsored Ads sowie die Demand Side Platform (DSP) hat Amazon sogenannte New-To-Brand-Metriken (NTB) eingeführt. Diese Kennzahlen messen, welche Verkäufe über die Werbeschaltungen auf Neukund:innen oder auf Bestandskund:innen zurückzuführen sind.
Wofür kannst du New-To-Brand verwenden?
Du kannst die neuen Kennzahlen nutzen, um Kampagnenziele zu messen und zu optimieren. Besonders geeignet sind sie für Kampagnen mit dem Ziel, Neukund:innen zu gewinnen. Das Gleiche gilt für Marketingmaßnahmen zur Kundenbindung. Außerdem kannst du analysieren, wie viel die Akquise neuer Kund:innen über verschiedene Kanäle hinweg kostet.
Wie ermittelt Amazon die Neukund:innen einer Marke?
Um die Anzahl der gewonnenen Neukund:innen einer Marke zu ermitteln, betrachtet Amazon die Kaufhistorie. Alle User, die im letzten Jahr kein Produkt der Marke über Amazon gekauft haben, werden als Erstkäufer:innen eingestuft. Dabei berücksichtigt Amazon sowohl Verkäufe über Werbeanzeigen als auch organische Sales.
New-To-Brand-Metriken für DSP im Überblick
Bei den Sponsored Ads stehen Werbetreibenden vier NTB-Kennzahlen zur Verfügung. Bei der Amazon DSP ist die Auswahl deutlich vielfältiger.
Einige Beispielmetriken:
- New-to-brand purchases = Anzahl der Bestellungen, bei denen Kund:innen zum ersten Mal innerhalb der letzten 12 Monate beworbene Produkte der Marke gekauft haben.
- New-to-brand units sold = Anzahl der verkauften Markenprodukte, die erstmals innerhalb des letzten Jahres nach Ausspielung einer Anzeige gekauft wurden.
- New-to-brand product sales = Umsatz, der durch diese Neukund:innen-Produkte erzielt wurde.
- Percent of purchases new-to-brand = Prozentualer Anteil der Bestellungen, die auf Neukund:innen entfallen.
- New-to-brand ROAS (Return on Advertising Spend) = Verhältnis von Umsatz durch Neukund:innen und Werbekosten
(New-to-brand sales / total cost
Wie verwendest du die New-To-Brand-Kennzahlen?
Um die Amazon-Metrik NTB richtig einzusetzen bzw. auszuwerten, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine davon ist es, DSP-Kampagnen gezielt auf den Gewinn von Neukund:innen hin zu optimieren.
Allerdings solltest du beachten, dass du für eine aussagekräftige Datengrundlage die Werbung mindestens 14 Tage laufen lassen solltest, bevor du größere Veränderungen vornimmst. Wenn dann genügend Daten zur Analyse vorliegen, kann die Optimierung beginnen.
Du betrachtest die Neukund:innen-Kennzahlen und analysierst, welche Line Items die höchsten Prozentsätze an Neukund:innen-Bestellungen aufweisen. Das kann unter anderem an der Ausrichtung des Targetings oder an der Gestaltung der Ads liegen. Zusätzlich kannst du auch die Ausspielorte (Supply Sources) variieren, um weitere Erkenntnisse zu gewinnen.
Fazit
Mit den Amazon New-To-Brand Metrics haben Advertiser wichtige Werkzeuge, um die Kosten für den Gewinn von Neukund:innen besser einschätzen zu können. Die Erfolgsmessung wird deutlich vereinfacht und Budgets lassen sich effizienter und zielgerichteter einsetzen.