Die Bezeichnung Programmatic Advertising (PA) oder auf Deutsch programmatische Werbung stammt aus dem Online-Marketing und ermöglicht die Aussteuerung von individualisierten Werbeflächen in Echtzeit durch den automatisierten und softwarebasierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen.
PA ersetzt zunehmend den manuellen Einkauf von Werbeflächen und schließt alle Prozesse ein, die sich mit der Planung und Ausspielung von Werbung befassen. Beim Programmatic Advertising können Werbetreibende (Demand Side) in Echtzeit über eine Auktion an Werbeplätzen aus einem Inventar an Werbeflächen (Sell Side) teilnehmen – das Ganze ist eine Weiterentwicklung des Real Time Bidding (RTB).
Was verbirgt sich hinter dem Wort programmatisch?
Hinter dem Begriff „programmatisch“ steht eine Reihe von Technologien, die den Kauf, die Platzierung und die Optimierung von Onlinewerbung automatisieren.
Was ist eine Programmatic-Plattform?
Damit ein Werbeplatz innerhalb von Millisekunden mit dem passenden Angebot ausgestattet werden kann, stellt eine Programmatic Plattform (PP) die dafür nötige technische Infrastruktur bereit.
Die Supply Side Platform (SSP) stellt dabei über eine definierte Schnittstelle das vorhandene Angebot mit dem passenden Inventar nach außen sichtbar zur Verfügung. Diese Schnittstelle wird von der Nachfrageseite, also der Demand Side Platform (DSP), mit dem entsprechenden Format (z. B. Banner, Video etc.) bedient.
Wie funktioniert Programmatic Advertising?
Beim Programmatic Advertising (PA) ist das Kernziel, die Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Daher erhält die Zielperson individuell auf sie zugeschnittene Werbeinhalte, sei es in Form von Bannern oder Videospots.
Die Individualisierung der ausgespielten Werbemittel erfolgt dabei über einen Auktionsprozess: Zuerst wird die Nutzerrelevanz für die Kampagne der Werbetreibenden überprüft, anschließend erhält der Höchstbietende den Zuschlag und darf die Werbung ausspielen.
Die dabei zielgerichtete und nutzergenaue Aussteuerung der Werbeflächen minimiert nicht nur – wie eingangs erwähnt – die Streuverluste, sondern steigert auch die Effizienz. Dadurch wird auch eine Verbesserung des Budgeteinsatzes ermöglicht.
Programmatische Transaktionen
Transaktionsmodelle im Programmatic Advertising werden zum einen anhand des Inventars und zum anderen nach dem jeweiligen Preismodell kategorisiert. Nachfolgend sind die vier Arten der programmatischen Transaktion (PT) erläutert:
Automated Guaranteed
Auch bekannt als Private Deal, kommt dieses Modell dem klassischen Media-Einkauf am nächsten und bezeichnet den Verkauf bestimmter Werbeflächen im One-to-One-Modell. Beim Automated Guaranteed kommt es nicht zu einer Auktion, sondern der oder die Werbende erhält die Werbefläche garantiert und zu einem festgelegten Fixpreis.
Der Vorteil gegenüber den ursprünglichen und manuellen Deals liegt im Anschluss an einen Adserver. Über diesen können gezielt Daten im Zuge des Request For Proposals (RFP) oder auch zur Erfolgsmessung weitergegeben werden. Zudem kann sichergestellt werden, dass sobald die garantierten Einblendungen ausgeliefert wurden, das Inventar wieder in die Open Auction übergeht.
Unreserved Fixed Rate
Anders als beim Automated Guaranteed basiert diese Transaktion nicht auf einem vom Publisher vorgegebenen Fixpreis, wird jedoch in einer Exchange-Umgebung abgewickelt. Die Unreserved Fixed Rate eignet sich besonders gut für Kampagnen, die besonders plan- und berechenbar sein müssen.
Open Auction
Auch bekannt als Real Time Bidding, bezeichnet dieses Modell das ursprüngliche Transaktionsmodell, bei dem das Inventar für alle frei zugänglich ist und der Preis im Zuge der Auktion ermittelt wird.
Invitation-Only Auction
Grundsätzlich folgt die Invitation-Only Auction dem Prinzip der Open Auction, jedoch mit dem Unterschied, dass die Auktionsteilnehmer:innen limitiert sind. Der Publisher legt im Vorhinein fest, welche Advertiser an der Auktion teilnehmen dürfen. Der Vorteil liegt vor allem in einer besseren Gewährleistung der Brand Safety seitens des Publishers.
Worauf musst du beim Programmatic Advertising achten?
Um eine bestmögliche Kampagnen-Performance zu gewährleisten, ist das Gesamtbudget einer Kampagne ein entscheidender Faktor. Programmatic-Advertising-Algorithmen arbeiten effektiver, wenn ihnen eine ausreichende Menge an Nutzerdaten zur Verfügung steht. Denn die Algorithmen stoppen ihren Lernprozess, sobald die Datenbasis durch ein zu niedriges Tagesbudget nicht mehr effizient genutzt werden kann.
Bei einem vorgegebenen Budget muss sich die Planung der Performance-Kampagne diesem unterordnen. Bei einer vorab erstellten Budgetschätzung ist es essenziell, die Kampagnenstruktur exakt zu planen, nur so lässt sich eine sinnvolle Prognose für den Budgetbedarf erstellen.
Eine kontinuierliche Auswertung und Optimierung von PA-Kampagnen ist aufwendig – und der tatsächliche Aufwand sollte stets im Blick behalten werden.
Programmatic Advertising und die Datenbasis
Für die Effizienz einer Kampagne ist eine hohe Datenbasis entscheidend, denn je mehr Daten den jeweiligen Programmen zur Verfügung stehen, desto präziser können diese Datensätze für Marketing-Maßnahmen oder Produktwerbung verarbeitet werden.
Dabei können die Datensätze sowie deren Herkunft und Bezug unterschiedlich sein. Hier drei Beispiele:
First-Party Data
Daten aus erster Hand (First-Party-Data): Dazu gehören Informationen zum Verhalten, zu Handlungen und Interessen von Kund:innen. Diese Daten stammen z. B. aus CRM-Systemen, Websitebesuchen, Werbeinhalten oder plattformübergreifenden Nutzungsdaten.
Second-Party Data
Daten aus zweiter Hand (Second-Party-Data): Diese Daten stammen direkt von einem anderen Anbieter, z. B. Adservern, Analysediensten, Programmen oder Social Media-Plattformen. Mit bestimmten Anbietern kann auch über die Bereitstellung spezifischer Datenpunkte verhandelt werden.
Third-Party Data
Daten aus dritter Hand (Third-Party-Data): Diese werden oft von zahlreichen unterschiedlichen Websites aggregiert und über externe Anbieter bereitgestellt. Im Kontext von Programmatic Advertising spielt Third-Party-Data eine zunehmend größere Rolle.
Fazit zum Programmatic Advertising
Programmatic Advertising ist der natürliche Nachfolger des klassischen Mediaeinkaufs – Effizienz steht dabei im Mittelpunkt dieser Form der Display-Werbung.
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen kann sich eine intensive Auseinandersetzung mit Programmatic Advertising lohnen. Bei einer Veränderung der Markenstrategie kann bislang ungenutztes Potenzial gehoben werden. Durch eine persönlichere Ansprache der Kund:innen kann sich die eigene Werbung gezielt von der Masse abheben.