Der Return on Advertising Spend (ROAS) stellt eine wichtige Kennzahl für das Online-Marketing dar. Die Grundlage hierfür bildet der Return on Investment (ROI). Der ROI betrachtet den allgemeinen Umsatz im Verhältnis zu den Kosten. Bei dem ROAS geht es darum die Kosten für eine Werbekampagne mit dem erzielten Gewinn gegenüber zu stellen.
Mit Hilfe des ROAS kann die Profitabilität einer Werbekampagne bestimmt werden.
Berechnung des ROAS in Prozent
Der Return on Advertising Spend lässt sich wie folgt berechnen:
ROAS = (Umsatz/Werbekosten) * 100
Bei einem Umsatz von 1.000 € und Werbeausgaben von 100 € beträgt der ROAS 1.000 %. Je höher dieser Wert ist, desto profitabler sind die Anzeigen. Abhängig vom angestrebten Ziel kann auch ein kleinerer ROAS-Wert ausreichend sein. Steht die Gewinnerzielung kurzfristig nicht im Vordergrund, zum Beispiel bei der Einführung neuer Produkte oder beim Brand Building, kann ein niedrigerer ROAS dennoch sinnvoll sein.
Berechnung des ROAS in absoluten Werten
Die prozentuale Angabe des ROAS ist zwar grundsätzlich nicht falsch, jedoch im Online-Marketing sowie im E-Commerce eher unüblich. Gebräuchlicher ist hier die Ermittlung des ROAS in absoluten Werten, wobei die Berechnung fast identisch zum vorherigen Beispiel ist.
Geht man also wieder von einem durch Werbekampagnen erzielten Umsatz von 1.000 € bei einem Einsatz von 100 € Werbebudget aus, so lässt sich der Return on Advertising Spend auch wie folgt berechnen:
ROAS = Umsatz / Werbekosten
In diesem Fall ist der ROAS = 10, das heißt: Das Werbebudget („Advertising Spend“) wurde zehnfach („Return“) wieder eingespielt.
Wie bereits beschrieben, ist eine prozentuale Angabe des Return on Advertising Spend nicht falsch. Die ROAS-Ermittlung mit absoluten Werten ist in der Praxis jedoch üblicher.
Speziell im Amazon-Advertising-Kontext (z. B. bei PPC-Kampagnen) ist ein ROAS in absoluten Zahlen im Vergleich zum ACoS (Advertising Cost of Sales) auch praktikabler, da der ACoS immer in Prozentwerten ausgegeben wird.
Die Berechnung des ROAS kann dabei helfen folgende Fragen zu beantworten:
- Konvertieren meine Sponsored Products Ads ?
- Wie laufen meine Amazon Advertising (ehem. Amazon Marketing Services) Kampagnen auf Amazon?
- Welche Werbekampagnen sollte ich mit mehr Budget ausstatten oder pausieren?
Verwendung des ROAS auf Amazon
Amazon gibt die Kennzahl Advertising Cost of Sale (ACoS) an. Diese setzt die Werbekosten ins Verhältnis zum Umsatz. Diese Kennziffer dient oft als Maßstab für den Erfolg von Werbekampagnen. In vielen Fällen ist das Ziel, einen möglichst niedrigen Prozentsatz (unter 10 %) beim ACoS zu erzielen. Der ACoS gibt jedoch keine Auskunft über den tatsächlichen Gewinn.
Der ACoS alleine reicht nicht aus, um den Erfolg einer Kampagne wirklich zu beurteilen. Da nur der Umsatz ins Verhältnis zu den Ausgaben gesetzt wird und ein möglichst niedriger Prozentsatz angestrebt wird, kann es passieren, dass dem Unternehmen viele potenzielle Verkäufe entgehen. Ein höherer ACoS kann unter Umständen zu deutlich mehr Verkäufen führen – und unterm Strich trotzdem mehr Gewinn bedeuten.
Aus diesem Grund empfiehlt es sich, den ROAS zusätzlich in die Planung einzubeziehen. Der ROAS setzt den tatsächlichen Gewinn ins Verhältnis zu den Werbekosten. Dabei kann ein Zielwert definiert werden, der als Messgröße für die Profitabilität der Werbekampagnen dient.
Grundlage für den ROAS auf Amazon
Zur Nutzung des ROAS auf Amazon ist es wichtig eine Gewinnkalkulation vorzunehmen.
| Kostenstruktur | absolut | relativ |
| Verkaufspreis Umsatzsteuer Herstellungskosten Transportkosten Gemeinkosten | 100,00 € 15,97 € 48,00 € 8,00 € 11,00 € | 100,0 % -16,0 % -48,0 % -8,0 % -11,0 % |
| Gewinn | 17,03 € | 17,0 % |
Mit Hilfe des errechneten Gewinns und der Anzahl der Bestellungen durch Werbung auf Amazon kann berechnet werden wie viel Gewinn durch die Anzeigen erzielt wurde. Anschließend wird dieser Gewinn zu den Kosten ins Verhältnis gestellt und der ROAS kann berechnet werden.