Unter dem Begriff Persona bzw. Personas versteht man eine oder mehrere fiktive Charaktere, die exemplarisch als Aushängeschild für eine gesamte Zielgruppe stehen, diese also gewissermaßen repräsentieren. Das ist sehr praktisch, da so Zielgruppen mit ihren Merkmalen präzise auf eine fiktive Person heruntergebrochen werden können. So wird nicht nur das Ansprechen der eigenen Zielgruppe im geeigneten Kanal mit den richtigen Inhalten leichter, sondern auch Streuverluste können signifikant verringert werden.
Ihren Ursprung haben Personas im Marketing und werden von Unternehmen als Marketing-Maßnahme sowohl offline als auch online eingesetzt. Besonders in Werbeagenturen, SEO-Agenturen und Marketing-Agenturen wird häufig mit dem Persona-Modell gearbeitet. Dabei wird bei der Verwendung zwischen zwei unterschiedlichen Phasen unterschieden, in denen Personas zum Einsatz kommen:
- Launch-Phase: In der Launch-Phase eines Projektes können mithilfe von Personas Zielgruppen erkannt und der zu entwickelnde Content auf die Personas zugeschnitten werden. So können zum Beispiel bei einer Online-Marketing-Kampagne der richtige Kanal, beispielsweise Instagram, und der passende Content festgelegt werden.
- Laufende Optimierung der Kampagne: Nach der Launch Phase, also während des Projektes, dienen Personas zur laufenden Optimierung der Kampagne. Ergebnisse können evaluiert und mit den Erwartungen der Personas abgeglichen und anschließend erneut abgestimmt werden. So kann zum Beispiel die Kampagne, die auf Instagram läuft, nach einiger Zeit erneut mit der fiktiven Persona abgeglichen werden, um zu messen, ob und in welchem Maße Ziele bereits erreicht wurden und inwiefern der Content verändert werden sollte, um die Erwartungen der Persona noch weiter zu erfüllen.
Wie sieht eine Persona aus und wie wird sie erstellt?
Personas sind sehr spezifische Profile fiktiver Charaktere und definieren sich daher – im Gegensatz zu den übergeordneten Zielgruppen – durch mehr als nur soziodemografische und psychologische Merkmale. Vielmehr geht es darum, den repräsentativen Personas neben dem Namen auch ein Gesicht zu verleihen, inklusive Privatleben und persönlichem Hintergrund.
Für die Erstellung werden daher auch Informationen wie Alter, Vorname und Nachname, Foto oder Bild der Persona, Beruf, Familienverhältnisse, Vorlieben, Hobbys sowie Abneigungen benötigt. Je detaillierter und je mehr Informationen zum Profil vorhanden sind, desto genauer lassen sich später Marketing-Maßnahmen ableiten.
Zur Gewinnung dieser Daten gibt es unterschiedliche Methoden, jedoch steht eine Datenerhebung an erster Stelle. Hierbei können zum Beispiel Interviews mit realen Personen einer Zielgruppe durchgeführt werden.
Daraus resultieren dann verschiedene Personas, die in drei unterschiedliche Typen unterteilt werden können:
- Primary Personas: Diese Gruppe von Personas stellt die Hauptzielgruppe dar, also die Repräsentant:innen der Kernzielgruppe, und wird häufig mit fünf Personas gebildet.
- Secondary Personas: In dieser Gruppe befindet sich die Randzielgruppe – also Personas, die nicht mehr zur Hauptzielgruppe gehören, aber über ein Entwicklungspotenzial verfügen und besonders bei großen Unternehmen unbedingt berücksichtigt werden sollten.
- Proto-Personas: Proto-Personas werden nicht aufgrund einer Datenerhebung erschlossen, sondern für den schnellen Gebrauch in einem Projekt entwickelt. Auch wenn es sich hierbei vorerst um keine datengestützten Personas handelt, können die Profile in der Projektarbeit sehr nützlich sein. Es empfiehlt sich allerdings, im laufenden Projekt das Profil der Personas mit den erhobenen Daten abzugleichen und zu optimieren.
Gründe für die Nutzung von Personas anstatt Zielgruppen
Personas sind eine gute Möglichkeit, um abstrakte Daten, wie sie bei der Erhebung der Zielgruppe gewonnen werden, in etwas Persönliches und Greifbares zu verwandeln, mit dem sich Mitarbeitende im besten Fall identifizieren können. Sie stellen eine hervorragende Arbeitsgrundlage dar und bieten echten Mehrwert – egal ob für die nächste Facebook-Kampagne, die Umgestaltung der eigenen Website oder bei der Produktentwicklung.
Im Idealfall fungieren Personas als eine Art Vorzeige-Beispiel, sodass bei der Kommunikation im Team nur der Name einer Persona genannt werden muss – beispielsweise „Mark“ – und alle Beteiligten wissen direkt, um welche Zielgruppe es sich handelt und wie diese aussieht, ohne auf eine große Menge statistischer Informationen zurückgreifen zu müssen.
Ein weiterer positiver Aspekt bei der Arbeit mit Personas – im Vergleich zu klassischen Zielgruppen – ist, dass die Arbeit mit Personas die Kreativität im Team während des Entwicklungsprozesses unterstützt. Zudem werden die Bedürfnisse von Personen, die bislang nur als statistische Menge erfasst wurden, deutlicher, und die Zielgruppe wirkt insgesamt anschaulicher.
Personas im SEO-Bereich und auf dem Amazon Marketplace
Auch wenn es auf den ersten Blick vielleicht nicht so scheint, können Personas auch im SEO-Umfeld interessant sein. Suchmaschinen wie Google oder der Amazon-A9-Algorithmus arbeiten nämlich ebenfalls mit Nutzerdaten und können unter anderem anhand des Suchverhaltens beurteilen, wie die Qualität einer besuchten Website ist und ob Nutzer:innen A, B und C mit der Website zufrieden sind bzw. ob deren Bedürfnis befriedigt werden kann.
Besonders im Hinblick auf Amazon ist das sehr interessant, da durch den Amazon-Algorithmus hinter jedem Nutzerprofil quasi eine Persona steckt. So können die Verweildauer und die Absprungrate auf der Produktdetailseite dem Amazon-Algorithmus Aufschluss darüber geben, wie gut die Inhalte eines Produkts sind und wie gut sie zu dem:der einzelnen Nutzer:in passen. Je nach Ergebnis wird das Produkt dann mit einem besseren oder schlechteren Ranking ausgestattet. Entscheidend sind hier die sogenannten Performance- und Relevanz-Faktoren.
Damit ein Produkt gut rankt und letztendlich auch besser verkauft wird, muss es also in vielerlei Hinsicht zu den Nutzer:innen passen. Zielgruppenorientiertes Marketing mit der Bildung von Personas ist hier elementar. Auf reines Produktmarketing sollte demnach verzichtet werden.
Um ein Produkt zielgruppengerecht zu optimieren und Kampagnen benutzerdefiniert einzustellen, braucht es einiges an Zeit und Erfahrung. ameo ist eine Amazon-Agentur und hat bereits viele Kund:innen auf diesem Gebiet erfolgreich betreut. Für mehr Informationen zum Thema Amazon-Optimierung besuche einfach unsere Website.