Der Begriff Bid-Management steht im Allgemeinen für Tools, die bei der Anzeigeverwaltung unterstützen und im Bereich des Suchmaschinen-Marketings zum Einsatz kommen. Mit einem Bid-Management-Tool lassen sich AdWords-Kampagnen automatisch optimieren. Dabei wird das Gebot für Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen so angepasst, dass ein größtmöglicher wirtschaftlicher Erfolg erzielt wird. Das System analysiert z. B., welche Keywords schlechte Leistungswerte haben und pausiert diese.
Seine Kernfunktion ist es, die ausgewählten Keywords über sogenannte Paid-Search-Anbieter zu verwalten. Das bedeutet, dass für jedes Keyword das optimale Gebot ermittelt und dementsprechend platziert wird.
Hierbei wird mit APIs (Programmierschnittstellen) gearbeitet, die für die Echtzeit-Übertragung von Änderungen sorgen. Das Bid-Management steuert und strukturiert den anfallenden Datenstrom, der beim Organisieren und Verwalten von Kampagnen notwendig ist.
Die Basis-Strategien im Bid-Management
Im Bid-Management unterscheidet man vier Basisstrategien:
- Maximierung nach Klick: Die Klickmaximierung wird oftmals verwendet, wenn du noch über wenige eigene Daten verfügst.
- Maximierung nach Conversion: Die Conversionmaximierung eignet sich speziell für Kampagnen, die nicht auf direkten Abverkauf, sondern beispielsweise auf Leads, Downloads oder Newsletter-Anmeldungen abzielen.
- Maximierung nach Umsatz: Bei der Umsatzmaximierung zielt die Strategie darauf ab, mit dem vorhandenen Budget den höchstmöglichen Erlös zu erreichen. Hier entscheidet die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) anstelle von Cost per Order oder Cost per Click. Deshalb werden auch solche Keywords aktiv gebucht, die mit hohen Kosten verbunden sind, solange der generierte Umsatz diese rechtfertigt.
- Maximierung nach Gewinn: Bei der Gewinnmaximierung kommt eine weitere Komponente hinzu: Du musst den konkreten Deckungsbeitrag pro Kauf ermitteln können. Entscheidend ist bei dieser Strategie, in welchem Verhältnis der Gewinn durch einzelne Keywords zu den damit verbundenen Kosten steht – unabhängig davon, wie hoch der CPC oder CPO ausfällt. Häufig erzielen Keywords mit niedrigem CPO auch Conversions mit niedrigem Umsatz und Gewinn. Hochwertige, teurere Keywords hingegen generieren oft den höchsten Nettogewinn.
Die Aufgabe der Bid-Management-Software ist es, die optimale Mischung zu finden und so den maximalen Gewinn aus dem Werbebudget herauszuholen. Im Zusammenhang mit dem Bid-Management stehen auch Begriffe wie ROI (Return on Investment) und ROAS (Return on Advertising Spend). In Bezug auf ganze Anzeigenkampagnen spielen Effektivität und eingesetztes Budget eine entscheidende Rolle. Bei einzelnen Anzeigen sind die eingesetzten Mittel wichtig, um etwa Anzeigentexte oder Keywords zu verändern, wenn diese nicht effektiv genug sind.
Bid-Management-Tools
Bid-Management-Tools arbeiten nach verschiedenen Prinzipien:
- Regelbasierte Systeme: Arbeiten mit einem vorher definierten Regelset.
- Portfoliobasierte Systeme: Optimieren die Leistung des gesamten Systems.
- Selbstlernende Systeme: Messen die Effektivität bestimmter Regeln und passen diese ggf. unter Berücksichtigung saisonaler Änderungen an – entweder durch neue Regeln oder durch das Weglassen bestehender Regeln.
Im Bereich Google Ads sind Bid-Management-Tools schon lange etabliert. Auch im Amazon Advertising, speziell im Performance-Marketing (insbesondere bei PPC-Kampagnen), werden Tools zur Gebotsautomatisierung eingesetzt. Auch hier werden Klickgebote regelbasiert oder mithilfe von Machine Learning gesteuert.
Die Vorteile von Bid-Management
Bid-Management kann eine bessere Reporting-Qualität liefern (da oft mehr Daten zur Verfügung stehen) und das Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen wie Google, Amazon, Bing oder anderen vereinfachen. Bei einer Search-Kampagne sorgt das Bid-Management dafür, dass die vorhandenen Keywords automatisch optimal koordiniert werden – und sich dadurch die Performance verbessert.
Bid-Management gehört zum Performance-Marketing. Der Vorteil: Es ist selbstlernend und berücksichtigt auch saisonale Einflüsse und Schwankungen (z. B. Adventskalender zur Weihnachtszeit). Dadurch wird eine konsequente und kontinuierliche Optimierung der Maßnahmen ermöglicht, was zu einer höheren Performance und besseren Conversion-Rate führen kann bzw. deren Steuerung erleichtert.
Bid-Management bietet außerdem einen passenden Prozess, um eine Pro-Klick-Bezahlweise (CPC) mit einer Pro-Bestellung-Abrechnung (CPO) auf deiner Seite abzugleichen. Das vereinfacht viele Prozesse, da Anzeigen im Search-Engine-Marketing (SEM) in der Regel auf CPC-Basis abgerechnet werden, während auf der eigenen Website häufig CPO-Anforderungen bestehen.
Bid-Management in der Praxis
In der Praxis kann das Bid-Management auch von SEM-Manager:innen übernommen werden. Ein Vorteil dabei: Ein SEM-Manager kann vorausschauend agieren. Wenn z. B. ein Artikel ausverkauft ist, reagiert ein System mit einem Algorithmus, der möglicherweise nicht optimal auf das Problem abgestimmt ist. Ein SEM-Manager weiß in der Regel, dass ein bestimmtes Produkt ausverkauft ist, und passt Kampagnen und Keywords im Voraus an.
Hier liegt der Vorteil klar bei Menschen: Ein Algorithmus kann bestimmte Szenarien nicht vollständig antizipieren. Expert:innen empfehlen daher, Bid-Management nicht vollständig zu automatisieren, sondern es gezielt zur Optimierung und Prozessvereinfachung einzusetzen – insbesondere bei großen Kampagnen und umfangreichen Anzeigengruppen.