Real Time Bidding (RTB), zum Teil auch bekannt als Real Time Advertising (RTA), beschreibt ein Verfahren, bei dem Werbende auf Werbeanzeigenplätze von Online-Verkaufsplattformen automatisiert und in Echtzeit bieten können. Ursprünglich entstand Real Time Bidding durch das Auktionsmodell für Textanzeigen von Google und erfreut sich seither steigender Beliebtheit im Online-Marketing. Da es sich primär um auf die Nutzer:innen zugeschnittene Werbung handelt, baut diese Form der Anzeige auf dem sogenannten Programmatic Advertising auf und wird mittels Tausenderkontaktpreis (Cost per Mille – CPM) an den jeweils Höchstbietenden ausgespielt.
Mittels Real Time Bidding können Kund:innen unter festgelegten Rahmenbedingungen auf Werbeflächen bieten. Aufbauend auf der oft sekundenlangen Ladezeit von Websites für Endkund:innen können automatisierte Prozesse einen Versteigerungsprozess einleiten, bei dem der Höchstbietende seine Werbung für die Besucher:innen ausstrahlen kann. Voraussetzung für dieses Verfahren ist, dass Art der Nutzer:innen, maximaler Preis und Zeitspanne für die Ausstrahlung der Werbung definiert sind.
Grundsätzlich entscheidend ist die Menge an Informationen, die der Werbeplattform über die Nutzer:innen der Plattform zur Verfügung stehen. So eignen sich ganz besonders Social Media Plattformen aufgrund ihrer vielen Nutzerinformationen dazu, gezielt Werbung über RTB zu schalten. Je genauer die Einstufungsmöglichkeiten in relevante Nutzer:innen-Parameter, desto effizienter können die Werbeanzeigen für den höchstbietenden Advertiser ausgespielt werden. Die Preisfindung funktioniert dynamisch und schafft damit Vorteile für Publisher und Advertiser: ein marktgerechter Preis, weniger Streuverluste und allgemein effektivere Kampagnen.
Bekannte Unterschiede in der Preisbildung werden als First-Price-Auction und Second-Price-Auction bezeichnet. Bei der First-Price-Auction wird das Höchstgebot vom Publisher eingefordert – unabhängig davon, wie hoch das zweithöchste Gebot in der Auktion ist. Ähnlich dem Gebotsverfahren von eBay wird bei der Second-Price-Auction vom Höchstbietenden nur der Preis verlangt, der knapp über dem zweithöchsten Gebot liegt.
Real Time Bidding ist Bestandteil des Programmatic Advertisings
Die Kombination aus Real Time Bidding und zielgenauem Marketing dank zahlreicher Nutzer:innen-Informationen nennt sich Programmatic Advertising. Grund für den Namen ist die „programmatische“ Ausstrahlung von Werbeanzeigen, fokussiert auf den jeweiligen Nutzer bzw. die jeweilige Nutzerin. Social Media Plattformen wie Facebook und Instagram eignen sich für diese Art des Advertisings hervorragend. In Kombination mit dem Behavioral Targeting lassen sich darüber hinaus aber auch zahlreiche andere Plattformen mit diesem Verfahren bespielen. Seit Anfang 2019 eingeführt, ermöglicht beispielsweise Amazon den Werbetreibenden einen automatisierten Prozess zur Echtzeitsteuerung der Werbegebote – abhängig von der Höhe der Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anzeige in einen Verkauf umgewandelt wird.
Real Time Bidding – die Voraussetzungen
Die Voraussetzungen für Real Time Advertising sind entweder durch einen passenden Online-Werbemarktplatz, mittels Ad Networks oder aber durch Demand-Side-Plattformen (z. B. Amazon DSP) erfüllt. Die Bündelung der Anbieter-Werbeflächen und Kund:innen-Gebote ermöglicht über diese Plattformen die effiziente Verteilung von Werbeanzeigen und übersichtlichere Buchungsentscheidungen im Sinne der Werbekund:innen. Real Time Bidding funktioniert ausschließlich auf Basis von Cookies, die zwar keine personenbezogenen Daten beinhalten, aber Informationen aus dem Webverlauf abspeichern.
Real Time Bidding – Vorteile & Nachteile
Vorteile von RTB
- Preisoptimierung auf allen Werbeplätzen in Echtzeit: Das ermöglicht den Publishern das Preispotenzial voll auszunutzen und Advertiser profitieren von den detaillierten Berichten & erhalten durch umfangreiche Auswertungen ein besseres Bild über ihre Zielgruppe.
- Potenzielle Kund:innen werden mit Cookies markiert und damit für Werbetreibende auch auf anderen Websites erkennbar gemacht. Mit Hilfe von Retargeting-Kampagnen & Real Time Bidding kann das Verhalten der Nutzer:innen weiterhin analysiert und Werbeplätze auf anderen, nutzerrelevanten Wegpages gebucht werden. Das optimiert die Kampagnen zusätzlich und erhöht den Erfolg der Werbekampagnen.
- Bessere Steuerungsmöglichkeiten durch flexible Gebotsanpassungen.
- Nutzer ohne Klickpotenzial werden Schritt für Schritt aus dem Werbefokus ausgeschlossen und bilden eine repräsentative Gruppe, die zukünftig nicht mit der Werbeung bespielt wird.
Nachteile von RTB
- Komplexe Verarbeitungsprozesse erhöhen die Kosten: Aufgrund des erheblich erhöhten technischen Aufwands bei der Verarbeitung von Echtzeit-Geboten im Austausch zwischen Advertisern und Publishern kann es zu beträchtlichen Kosten kommen. Ein Vergleich zu alternativen Werbemaßnahmen ist allerdings schwer zu ziehen, da die gleichen Produkte selten über beide Wege vertrieben werden und der jeweilige RTB-Preis, abhängig von den Rahmenbedingungen der Kampagne, in verschiedene Preiskategorien aufgeschlüsselt ist.
- Volatile Preisfindung: Bei der Echtzeit-Versteigerung von Werbeflächen kann es – ganz besonders bei Trend-Produkten – zu sehr starken Preisschwankungen kommen. Gerade bei neuen Produkten ist die Nachfrage nach Werbeplätzen hoch, um Sichtbarkeit zu generieren, und Konkurrent:innen kämpfen um wichtige Werbeplätze, bei denen allesamt hoch geboten wird. Da kein fester Preis vorliegt, zählt nicht, wer zuerst kommt oder die passendsten Produkte besitzt, sondern einzig und allein der höchste Preis.
Real Time Bidding – eine Einschätzung
Die zahlreichen neuen Möglichkeiten, die sich für Werbekampagnen durch Real Time Bidding ergeben, machen dieses Marketing-Modul zu einer interessanten Option für zielgesteuertes Advertising. So lassen sich bestens konvertierende Werbeplätze ausfindig machen, und Advertiser erhalten zusätzlich die Möglichkeit, ihre Werbeanzeigen zu konversionsstarken Zeiten einzusetzen. In Kombination mit Programmatic Advertising werden Nutzer:innendaten genutzt, um Werbeanzeigen nicht nur passend zur Zeit und Umgebung, sondern auch passend zur einzelnen Person auszuspielen. Dabei wird auch darauf geachtet, die Anzeigen in gesunder Menge auszuspielen und durch Retargeting Produktinteressent:innen langfristig zum Kauf zu überzeugen. Die höheren Kosten des Real Time Bidding werden so kontinuierlich durch effektivere und effizientere Kampagnen ausgeglichen – und mit passender Optimierung sogar durch wachsenden Profit ersetzt. Mit der richtigen Strategie ist es auch auf Amazon möglich, Kampagnen mit den automatisierten Real Time Bidding-Einstellungen profitabler zu gestalten.
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