Customer Acquisition Cost (CAC), auch Kundenakquisitionskosten, machen die Ausgaben für die Gewinnung von Kund:innen für ein Unternehmen messbar. CAC spiegelt die Gesamtkosten für Vertriebs- und Marketingbemühungen, Forschung und andere Ressourcen, die erforderlich sind, um Kund:innen vom Kauf einer Dienstleistung oder eines Produktes zu überzeugen, wider. Somit umfassen sie jegliche Investitionen, die notwendig sind, um neue Kund:innen zu gewinnen und stellen eine wichtige Geschäftskennzahl für Unternehmen dar. Anhand dieser Kennzahl können Unternehmen die Menge an Ressourcen ermitteln, die für bestimmte Kund:innen gewinnbringend ausgegeben werden können.
Kundenakquise: wann sie sich finanziell lohnt
Zu den Kosten für die Kundenakquise werden alle Aufwendungen für Sponsoring, Content-Produktion und -Management, Kundenbeziehungsmanagement, Website, Social Media, Geschenke an Kund:innen, Softwarelizenzen, Gehälter der Akteur:innen etc. gezählt. Der berechnete Gesamtwert gibt demnach an, wie hoch die Ausgaben für das Unternehmen sind, um Kund:innen zu gewinnen. Umgekehrt lässt sich an den CAC ablesen, wie groß der Umsatz pro Kund:in sein müsste, damit sich die Akquirierung für das Unternehmen finanziell lohnt. Neben den Kundenakquisitionskosten steht in diesem Zusammenhang auch der Customer Lifetime Value (CLV) als wichtige wirtschaftliche Kennzahl. Besonders für Start-ups und Venture Capital sind CAC und CLV von großer Bedeutung, da sie aus diesen schnell eine Übersicht der Rentabilität erhalten. Dabei kommt es auch auf den jeweiligen Markt und das zu produzierende Produkt an. Kundenakquisitionskosten sind für Unternehmen, die ein einzelnes Produkt verkaufen, oft höher als für solche, die mehrere Produkte gleichzeitig verkaufen.
So wird der CAC berechnet
Der CAC wird berechnet, indem die Gesamtkosten für die Akquisition (Marketing- und Vertriebskosten etc.) durch die Gesamtzahl der in einer bestimmten Zeit gewonnenen Kund:innen dividiert wird. Es gibt dabei zwei unterschiedliche Berechnungsmethoden.
Methode 1:
CAC = GDM / SGK
GDM: Gesamtkosten der Marketingkampagne in Verbindung mit der Akquisition
SGK: Summe der gewonnenen Kund:innen
Methode 2:
CAC = (GDM + L + S + PD) / SGK
SGK: Summe der gewonnenen Kund:innen
GDM: Gesamtkosten der Marketingkampagne in Verbindung mit der Akquisition
L: Löhne
S: Marketing- und vertriebsbezogene Softwarekosten
PD: alle professionellen Dienstleistungen im Vertrieb und Marketing
Methode 2 umfasst alle Ressourcen, die für die Kundenakquisition benötigt werden. Das kann von Softwarekosten bis hin zu Vertriebs- und Marketinglöhnen und anderen Gemeinkosten sein.
CAC minimieren: Tipps
Es sollte für Unternehmen erstrebenswert sein, die Kundenakquisitionskosten so niedrig wie möglich zu halten und den Gewinn zu steigern. Deshalb haben wir folgende Tipps zusammengetragen:
- Kundenbindung: Ein frühzeitiges Produktengagement führt zu geringeren Akquisitionskosten.
- Kund:innen kennen: Je besser ein Unternehmen Kund:innen kennt, desto besser können auf dieser Grundlage Produkte entwickelt werden.
- Positives Kundenerlebnis: Die Gewinnung von Neukund:innen ist mit mehr Kosten verbunden als bestehende Kund:innen zu halten.
- Änderung von Marketingstrategie und weiteren Ressourcen.
Wenn die Kosten der Akquisition von Kund:innen höher sind als der Customer Lifetime Value, kann das Geschäft nicht rentabel sein. Um einen exakteren Kundenwert zu erzielen, lässt sich dieser aus dem Verhältnis zwischen Customer Acquisition Cost und dem Customer Lifetime Value bestimmen. CAC beantwortet die Frage, wie viel Kund:innen in der Akquise kosten. Der CLV gibt an, welchen Wert eine Kundenbeziehung für ein Unternehmen hat – sowohl aktuell als auch in der Zukunft. Das Verhältnis beider Kennzahlen zeigt auf, inwieweit Kund:innen ihre Kosten wert sind bzw. ob die Kundenbeziehung rentabel für das Unternehmen ist. Dies ist nur der Fall, wenn die CAC geringer sind als der CLV.