Jedes auf Amazon verfügbare Produkt hat eine eigene Detailseite und eine zugewiesene ASIN (Amazon Standard Identification Number). Ob und wie gut sich ein Produkt auf dem Marketplace verkaufen lässt, hängt von der sogenannten „Retail Readiness“ (sinngemäß übersetzt „Verkaufsfähigkeit“) ab. Davon direkt abhängig, bzw. in Zusammenhang steht auch das Amazon Advertising, denn nur die Amazon-Produkte, die auch als „retail ready“ gelten, sollten auch strategisch beworben werden.
Wie mache ich mein Produkt auf Amazon „retail ready“?
Wie mache ich mein Produkt auf Amazon „retail ready“?
Die Amazon Retail Readiness kann im Wesentlichen in Hard- und Soft-Facts unterteilt werden. Grundsätzlich muss natürlich jede ASIN, die beispielsweise mit PPC-Kampagnen beworben werden soll, auch tatsächlich verfügbar sein, sprich im Lager vorrätig sein. Auch die BuyBox zählt zu den Hard-Facts, denn wer zwar im Lager verfügbare Produkte anbietet, aber die BuyBox wegen eines zu hohen Verkaufspreises nicht gewinnt, bzw. verloren hat, ist per Definition ebenfalls nicht retail ready.
Zu den Soft-Facts der Retail Readiness auf Amazon zählt alles, was den Content und die Bewertungen betrifft: Produkttitel, Bullet Points und Produktbeschreibung, Bilder, durchschnittliche Gesamtbewertung und Anzahl der Rezensionen. Für bei Amazon registrierte Marken zählt auch ein optimierter A+ Content zur Retail Readiness. Alle diese Bereiche lassen sich direkt (Content) oder indirekt (Rezensionen) beeinflussen und haben eine erhebliche Auswirkung darauf, ob und wie gut sich ein Artikel auf Amazon verkaufen lässt. In erster Linie entscheidend sind jedoch die Hard-Facts, denn die Grundlage ist immer die Verfügbarkeit eines Produkts.
Amazon Retail Readiness – Bewertungen
Die Gesamtzahl der Kundenrezensionen als auch die durchschnittliche Bewertung eines Amazon-Produkts haben einen großen Einfluss auf die Verkaufswahrscheinlichkeit. Generell gilt: Desto mehr positive Rezensionen zu einem Artikel abgegeben wurden, desto besser ist die Retail Readiness dieses einzelnen Artikels. Amazon selbst empfiehlt hier mindestens 15 Bewertungen mit einem Durchschnitt von 3,5 Sternen und höher.
Neben der offiziellen Empfehlung von Amazon sollte jedoch auch beachtet werden, wie die jeweiligen Konkurrenzprodukte aufgestellt sind. Wenn in einer Nische die Produkte der ersten SERP (Search Engine Result Page) durchschnittlich mehrere hundert Rezensionen empfangen haben, so kann die allgemeine Empfehlung von 15+ Bewertungen schon zu gering sein. Es gibt allerdings auch Produktkategorien, in denen sich selbst Artikel ohne eine einzige Bewertung sehr gut verkaufen. Generell gilt: Viele positive Rezensionen machen einen Artikel retail ready.
Amazon Retail Readiness – Titel, Bullet Points, Beschreibung
Der Content eines Produkts ist nicht nur für den A9-Alogrithmus zur Relevanzbewertung wichtig, sondern auch für die tatsächlichen Käufer:innen. Ein aussagefähiger und Styleguide-konformer Produkttitel bestehend aus Marke, Modell, Haupteigenschaften und relevanten Suchworten ist für die Retail Readiness der wichtigste Faktor.
Die Bulletpoints sollten dabei ebenfalls hinsichtlich Keyword-Relevanz und Conversion für potentielle Käufer:innen optimiert sein. Hier sollten wichtige Eigenschaften des Produkts (z. B. Größe, Farbe, Volumen usw.) und ergänzende Suchworte sowie Suchphrasen aufgelistet werden. Diese Produktinformationen sind dringend für jedes Produkt ordentlich zu pflegen. Seller können dies entweder direkt über die Seller Central oder Flatfile tun. Vendoren haben die Möglichkeit, den Content ihrer Produkte über die VendorCentral bzw. ihre Amazon-Kontakte (z. B. Vendor-Manager:in) zu ändern.
Amazon Retail Readiness – Produktbilder
Im E-Commerce ersetzen gute, hochauflösende Fotos der Produkte die Haptik im Einzel- und Fachhandel und das ist auch bei Amazon nicht anders. Als „retail ready“ gelten hier Artikel mit professionellen Fotos, die das Produkt möglichst von verschiedenen Perspektiven zeigen und auch hinsichtlich der Farbe akkurat sind. Bereits leichte Farbabweichungen zwischen Produktbild und physischem Produkt können schnell Retouren zur Folge haben.
Bei Produktbildern auf Amazon ist es u. a. auch wichtig, dass Seller und Vendoren sich an die allgemeinen Bildrichtlinien halten. Das erste Foto ist dabei das wichtigste, denn dies wird meist auch in den Suchergebnissen angezeigt und ist daher ein wichtiger Eye-Catcher. Sichtbar darf hier nur das auch tatsächlich verkaufte Produkt sein und keine Anwendungsbeispiele, Variantenartikel, Logos oder sonstiges Marketing-Material.
Amazon Retail Readiness – Lager-Verfügbarkeit
Wie bereits erwähnt, ist die wichtigste Grundlage für die Retail Readiness die Verfügbarkeit eines Artikels im Lager. Seller, welche das Fulfillment von Amazon (FBA) nutzen, sollten immer rechtzeitig genügend Ware bereitstellen bzw. ans Warenlager senden. Nutzt ein Seller das eigene Warenlager (FBM), so muss auch hier gewährleistet sein, dass ein Produkt nicht „out-of-stock“ ist. Vendoren hingegen verwalten die Verfügbarkeit beim Amazon-Warenlager nicht selbst, müssen jedoch bei einer eingehenden Purchase-Order lieferfähig sein.
Generell gilt für Seller und Vendoren: Die Nachfrage von potentiellen Käufer:innen muss gut geplant bzw. antizipiert werden. Geringe Lagermengen können z. B. gerade bei saisonalen Produkten ein Problem sein. Werden bspw. Werbekampagnen (z. B. Sponsored Brands) auf Produkte geschaltet und die Produkte sind out-of-stock, so wird die Kampagne pausiert und wichtiger Umsatz geht verloren. Daher ist eine ausreichende Verfügbarkeit am Lager der grundlegend wichtigste Faktor hinsichtlich der Retail Readiness.
Amazon Retail Readiness – BuyBox
Das Gewinnen bzw. Verlieren der BuyBox ist gerade in Bezug auf laufende PPC-Kampagnen für die Retail Readiness besonders wichtig. Schaltet bspw. ein Vendor eine Sponsored Brand Ad auf Produkte, für die er (bzw. Amazon selbst) nicht die BuyBox besitzt, so bezahlt er zwar für jeden Klick auf die Ad, bekommt die Verkäufe allerdings nicht direkt zugeschrieben. Sponsored Product Ads würden bei einem Verlust der BuyBox zwar pausieren, aber damit auch keine Impressionen und keinen Traffic mehr für die Marke bzw. die beworbenen Produkte erzeugen.
Während ein Vendor das Gewinnen oder Verlieren der BuyBox nicht beeinflussen kann, so lässt sich das bei einem Seller oft allein über den Verkaufspreis (inklusive Versandkosten) steuern. Die BuyBox wird daher oft allein nur dadurch gewonnen, dass das eigene Angebot den günstigsten Gesamtpreis (Verkaufspreis + Versandkosten) im Vergleich zu allen anderen Verkäufer:innen desselben Produktes hat. Der Verkaufspreis kann durch den Einsatz eines sogenannten Repricers automatisiert gesenkt und angehoben werden. Auch die Prime-Fähigkeit eines Artikels hat Einfluss auf die BuyBox und damit indirekt auch auf die Retail Readiness.
Retail ready auf Amazon
Ob und wie effektiv die Werbekampagnen auf Amazon laufen, entscheidet fast immer die Retail Readiness. Produkte mit professionellen Bildern, relevantem und Conversion-starkem Content sowie vielen, guten Rezensionen definiert Amazon als „retail ready“. Eben diese Produkte können erfahrungsgemäß auch wesentlich effektiver über PPC beworben werden. Nicht nur die Wahrscheinlichkeit, ob und wie oft eine Werbeanzeige in den Amazon Suchergebnissen ausgespielt wird, sondern auch wie rentabel die Kampagnen laufen, hat stark etwas mit der Retail Readiness zu tun. Eine saubere ASIN-Optimierung sowie eine durchdachte Kampagnen-Struktur sind daher für Seller und Vendoren obligatorisch.