Die Abkürzung AAP steht für Amazon Advertising Plattform und ist das Pendant zum Google Display Network. Werbetreibende können hier programmatisch und automatisiert Werbeplätze buchen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen in verschiedenen Formaten zu bewerben. Im Gegensatz zu AMS (Amazon Marketing Services) ermöglicht AAP auch die Verlinkung und Bewerbung externer Websites. Die Abrechnung erfolgt dabei nach dem CPM-Modell („Cost per Mille“), das auch als „Tausend-Kontakt-Preis“ bekannt ist. Im Gegensatz zur produktbezogenen Eigenwerbung auf Amazon, bei der Werbetreibende per PPC-Modell („Pay Per Click“) bezahlen, erfolgt die Abrechnung bei AAP basierend auf der Anzahl der ausgespielten Werbeeinblendungen (Impressionen). Die Verwaltung und Steuerung von AAP liegt bei der Amazon Media Group (AMG), die das Werbeprogramm unabhängig vom eigentlichen Online-Handel betreibt.
Wie funktioniert Amazon AAP?
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, Amazon AAP (Amazon Advertising Platform) zu nutzen: den AAP Managed Service und den Enterprise Self-Service. Die grundlegende Frage, die sich Werbetreibende stellen müssen, lautet: Möchte ich die Platzierung und Art der Anzeige selbst steuern oder überlasse ich dies Amazon?
Beim Managed Service übernimmt Amazon die gesamte Steuerung der Kampagne, einschließlich Targeting, Platzierung und Optimierung. Diese Variante ist jedoch erst ab einem Mindestwerbebudget von 10.000 € verfügbar. Wer sich für den Self-Service entscheidet, hat eine deutlich kostengünstigere Lösung, muss jedoch alles selbst verwalten – von der Zielgruppenansprache über die Bannerformate bis hin zur Platzierung und Zeitsteuerung.
Amazon AAP basiert grundsätzlich auf gezieltem Targeting, das sich auf ASINs (Produkte oder Produktvarianten), Kategorien oder spezifische Zielgruppen konzentrieren kann. Werbetreibende müssen verschiedene Werbeformate erstellen und das gewünschte Targeting festlegen. Nach einer manuellen Prüfung und Freigabe durch Amazon werden die Anzeigen dann zielgerichtet an bestimmte Nutzer:innen, Produkte oder auf spezifischen Kategorieseiten und Landingpages auf Amazon ausgespielt.
Werbung außerhalb von Amazon
Amazon AAP ermöglicht es, Anzeigen nicht nur auf der eigenen Plattform, sondern auch außerhalb von Amazon zu schalten. So können beispielsweise Banner mit Shopping-Buttons auf externen Websites ausgespielt werden, wodurch es möglich ist, ein Produkt direkt in den Amazon-Warenkorb zu legen.
Ähnlich wie beim Google Display Network werden Amazon-Anzeigen automatisch auf Websites geschaltet, die über ein entsprechendes Werbeskript und freie Werbeflächen verfügen. Retargeting sorgt dafür, dass Besucher:innen von Amazon auf anderen Websites gezielt die Produkte sehen, die sie zuvor angesehen, aber nicht gekauft haben.
Wichtig ist, dass die externe Werbung von Amazon-Kampagnen über AAP nicht mit Google Re-Marketing verwechselt werden sollte. Amazon nutzt zwar teilweise das Google-Werbenetzwerk, um Anzeigen zu platzieren, steuert dies jedoch automatisch selbst. Produkte mit hoher Nachfrage, kürzlich besuchte Artikel oder häufig gekaufte Produkte werden somit auf externen Websites angezeigt, die Teil des Google AdSense-Programms sind.
AAP Desktop Ads
Amazon ermöglicht die Schaltung von Anzeigen über AAP auf verschiedenen Plattformen und in unterschiedlichen Formaten im Desktop-Bereich. Ähnlich wie beim Google Display Network stehen verschiedene Bannerformate zur Verfügung, für die Werbetreibende ihre Anzeigen passend gestalten müssen. Zu den gängigen Formaten gehören:
- Skyscraper (meist seitlich links platziert)
- Leaderboard Ads (am oberen oder unteren Rand einer Seite)
- Rectangle (oft rechts dargestellt)
- Billboard Ads (werden nur außerhalb von Amazon ausgespielt)
AAP Mobile Ads
Mit dem zunehmenden Traffic über mobile Endgeräte hat Amazon zahlreiche mobile Werbeformate in die Advertising Platform integriert. Diese werden ausschließlich auf Smartphones und Tablets ausgespielt. Neben Formaten, die den Desktop-Ads ähneln, gibt es auch sogenannte „Interstitial Ads“, die direkt vor dem eigentlichen Webseiteninhalt erscheinen und somit eine hohe Aufmerksamkeit der Nutzer:innen gewährleisten.
Werbetreibende sollten darauf achten, dass ihre mobilen Anzeigen in doppelter (2x) Auflösung erstellt werden. Da die meisten Smartphone- und Tablet-Displays mittlerweile eine deutlich höhere Auflösung als klassische PC- oder Notebook-Bildschirme haben, sorgt dies für eine schärfere Darstellung und eine bessere Nutzererfahrung.
AAP Video Ads
AAP Video Ads sind in der Produktion deutlich aufwendiger, bieten aber ein sehr hohes Potenzial, um maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Amazon legt dabei strenge technische Richtlinien fest, die unbedingt eingehalten werden müssen:
- Länge: 5 bis maximal 30 Sekunden
- Bildformat: 16:9, empfohlen Full HD (mindestens 640 × 360 Pixel)
- Maximale Dateigröße: 100 MB bei einer Bitrate von 2 Mbps und 15 Frames pro Sekunde
- Audioformat: 128 KB/s bei 44 kHz, MP3 oder AAC
- Videoformat: H.264, MPEG-2 oder MPEG-4
Die Einhaltung dieser Spezifikationen ist essenziell, damit die Anzeigen reibungslos auf den verschiedenen Plattformen und Geräten ausgespielt werden können.