{"id":5547,"date":"2019-12-09T11:34:00","date_gmt":"2019-12-09T10:34:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ameo-agentur.de\/?p=5547"},"modified":"2025-04-10T21:36:59","modified_gmt":"2025-04-10T19:36:59","slug":"neuromarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ameo-agentur.de\/de\/news\/neuromarketing\/","title":{"rendered":"Was ist Neuromarketing: Eine Einf\u00fchrung"},"content":{"rendered":"\n

Was versteht man unter\u00a0Neuromarketing<\/strong>\u00a0eigentlich? Es handelt sich hierbei um einen Teilbereich des Marketings, in dem Erkenntnisse aus Psychologie und Hirnforschung zur Optimierung<\/a> von Produktwerbung genutzt werden. Diese Erkenntnisse werden durch unterschiedliche Methoden gewonnen, die untersuchen, welche Prozesse die Kaufpr\u00e4ferenzen im Gehirn von Konsument:innen beeinflussen und welche Hirnareale Entscheidungen stimulieren.<\/p>\n\n\n\n

Nach welchen Kriterien entscheiden sich Konsument:innen zwischen Produkten und\/oder Dienstleistungen? Neuromarketing ist eine noch recht\u00a0junge Disziplin im Bereich Marketing<\/a><\/strong>, bei der Erkenntnisse aus Hirnforschung und Psychologie genutzt werden, um Werbung<\/a> zu optimieren. Neurowissenschaftler:innen erforschen hierbei die hochkomplexen Prozesse im Gehirn, welche Kaufentscheidungen beeinflussen.<\/p>\n\n\n\n

Die ersten akademischen Artikel \u00fcber Neuromarketing, die bereits die explizite Bezeichnung\u00a0Consumer Neuroscience<\/strong>\u00a0angewendet haben, sind schon im Jahr 2007 erschienen. Seitdem ist Neuromarketing nicht nur Wissenschaftler:innen ein Begriff, sondern l\u00e4sst auch professionelle Marketeers nicht mehr los. Ohne die vielbesagte neurowissenschaftliche Methode funktioniert in der herk\u00f6mmlichen Marketingabteilung nichts mehr.<\/p>\n\n\n\n

Auch wenn aktuell psychologische Effekte im Marketing umfangreich bekannt und anerkannt sind und man in der Lage ist, diese ansatzgetreu zu wiederholen, werden sie doch immer noch nicht vollends begriffen.<\/p>\n\n\n\n

Gibt es eine einheitliche Definition von Neuromarketing?<\/h2>\n\n\n\n

Bis zum heutigen Tag wird die\u00a0Bezeichnung Neuromarketing<\/strong>\u00a0immer noch in verschiedensten Zusammenh\u00e4ngen genannt. In mehr als zehn Jahren war es also nicht m\u00f6glich, sich auf eine g\u00fcltige Definition zu einigen. Grunds\u00e4tzlich kann man trotzdem zwischen diesen drei Gruppen differenzieren: Neuro\u00f6konomie, Gezielte Fragestellung und Neurowissenschaftliche Beratung. Die angewendeten Methoden unterscheiden sich in elektrophysiologische Verfahren (EEG, MEG, EMG), strukturell und funktionell bildgebende Verfahren (PET, MRT, fMRT, DTI) und Stimulationsmethoden (TMS, tDCS). Die verschiedenen Verfahren wiederum unterteilen sich nach verschiedenen Methoden, die ihrerseits nach zeitlicher oder r\u00e4umlicher Aufl\u00f6sung und nach invasiver oder nicht invasiver Form klassifiziert werden.<\/p>\n\n\n\n

Welche Methoden sind zielf\u00fchrend im Neuromarketing<\/h2>\n\n\n\n

Zum augenblicklichen Zeitpunkt werden vor allem die fMRT Methode und die EEG Methode bevorzugt, also ein elektrophysiologisches und ein strukturell und funktionell bildgebendes Verfahren.<\/p>\n\n\n\n

Bei der fMRT Methode wird eine funktionelle Magnetresonanztomographie durchgef\u00fchrt, um lokale Ver\u00e4nderungen im Sauerstoffgehalt des Blutes auf Grund einer unterschiedlichen Aktivit\u00e4t des Gehirns festzuhalten. Sichtbar wird am MRT das Hirnareal, indem ein erh\u00f6hter zerebraler Blutfluss herrscht, ergo viel Sauerstoff verbraucht wird und besonders viele Nervenzellen aktiv sind. Diese Methode erfasst jedoch keine absolute neuronale T\u00e4tigkeit und die neuronalen Mechanismen werden nur indirekt gewonnen. Dies hei\u00dft, dass die Informationen zeitliche Abl\u00e4ufe und kausale Aussagen betreffend limitiert sind. Obwohl die fMRT Methode sehr kostspielig ist, hat sie den gro\u00dfen Vorteil, anatomische Bilder von Lebendgewebe in Hochaufl\u00f6sung zu liefern.<\/p>\n\n\n\n

M\u00f6chte man mehr \u00fcber den zeitlichen Ablauf eines Entscheidungsprozesses erfahren, sollte man eher auf die EEG Methode, die Elektroenzophalografie zur\u00fcckgreifen. Wie auch die fMRT Methode ist sie nicht invasiv. Die elektrischen Gehirnaktivit\u00e4ten werden anhand von Spannungsverl\u00e4ufen an der Kopfhaut registriert. Ereigniskorrelierte Potential-Komponenten definieren sich aufgrund von Polarit\u00e4t und Morphologie der Testperson. Gute Beispiele f\u00fcr die EEG Methode sind die sogenannten Framing Effekte, die bekanntesten kognitiven Verzerrungen in Verhaltensstudien von Verbraucher:innen: rein die unterschiedliche Beschreibung von Inhaltsstoffen kann das Konsumverhalten der K\u00e4ufer:innen positiv oder negativ beeinflussen.<\/p>\n\n\n\n

Neuromarketing und Neurowissenschaft<\/h2>\n\n\n
\n
\"neuromarketing-grundlagen\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Die grundlegenden Fragen, die durch das Neuromarketing gekl\u00e4rt werden sollen, sind zum einen die\u00a0Kaufgr\u00fcnde der Kund:innen<\/strong>. Ob und was es f\u00fcr unterschiedliche K\u00e4ufertypen gibt und wie man dieses Wissen nutzen kann, um Werbung zu optimieren. Da Kaufentscheidungen nicht ausschlie\u00dflich von rationalen \u00dcberlegungen abh\u00e4ngig sind, sondern auch von emotionalen. Multisensorische Prozesse (Ger\u00fcche, Ger\u00e4usche, Haptik), emotional kognitive Prozesse (F\u00fchlen und Erkennen) sowie\u00a0neurolinguistische Prozesse<\/strong>\u00a0(Sprache) stimulieren die Hirnaktivit\u00e4t. Anhand von sogenannten Gehirnscans im Kernspintomographen und anderen Methoden wird untersucht, welche Gehirnareale durch welche Reize besonders angesprochen werden. Hierbei spielt besonders das Belohnungszentrum (Nuccleus accumbens) eine gro\u00dfe Rolle, da dieser f\u00fcr Gl\u00fccksgef\u00fchle sorgt. Diesem gegen\u00fcber gestellt ist das Kontrollsystem, welches die Hoheit \u00fcber Impulskontrolle inne hat. Es gibt bereits Studien. die zeigen, dass genau dieses Kontrollsystem bei zum Beispiel einem Sale Schild nachl\u00e4sst, w\u00e4hrend das Belohnungszentrum stimuliert wird.<\/p>\n\n\n\n

Neuromarketing macht sich die Erkenntnisse zur Arbeitsweise des Gehirns zunutze. Ziel ist es, syn\u00e4sthetische (durch einen nicht spezifischen Reiz erzeugt) Botschaften zu vermitteln und das \u00fcber m\u00f6glichst alle Sinne, um so die emotionale Wirkung gezielt zu steuern. Online wird dies jetzt schon durch emotionales Design und eine dementsprechende Navigation, im station\u00e4ren Handel durch eine emotionale Warenpr\u00e4sentation und ein Filialkonzept umgesetzt. Im\u00a0Online-Bereich wird Neuromarketing<\/strong>\u00a0bereits f\u00fcr die Platzierung von Anzeigen, Content-Erstellung und Design-Konzeption genutzt.<\/p>\n\n\n\n

Grundlagen des Neuromarketings<\/h2>\n\n\n\n

Wie genau entstehen\u00a0Emotionen, welche die Kaufentscheidung<\/strong>\u00a0der Konsument:innen beeinflussen? Die von H\u00e4usel entwickelte Limbic-Methode verfolgt einen multi-wissenschaftlichen Ansatz, um genau dies herauszufinden. Folgende Bereiche werden beleuchtet:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  • Genetik: Wie werden emotionale Pr\u00e4ferenzen vererbt?<\/li>\n\n\n\n
  • Neurochemie: Welche Transmitter und\/oder Hormone sind an der Entstehung von emotionalen Zust\u00e4nden beteiligt?<\/li>\n\n\n\n
  • Neuro-Anatomie: Welche Gehirnareale sind bei der Entstehung von Emotionen besonders aktiv?<\/li>\n\n\n\n
  • Psychologie: Welche Rolle spielen Motivation und Pers\u00f6nlichkeit eines Menschen?<\/li>\n\n\n\n
  • Psychiatrie: Gibt es psychische Krankheiten, die emotionale Pr\u00e4ferenzen besonders f\u00f6rdern?<\/li>\n\n\n\n
  • Evolutionsbiologie: Welche evolution\u00e4ren Ziele stehen hinter bestimmten Emotionen?<\/li>\n\n\n\n
  • Soziologie: Lassen sich emotionale Neigungen mit soziologischen Strukturen erkl\u00e4ren?<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    Dieses Modell von Hans-Georg H\u00e4usel ist f\u00fcr die\u00a0Praxis des Neuromarketings<\/strong>\u00a0von Unternehmen grundlegend. Das Motiv- und Emotionsstruktur-Modell versucht, das Innenleben der Kund:innen f\u00fcr die Analyse von Zielgruppen, Marken-Positionierungen und die Entwicklung von Marketing-Instrumenten nutzbar zu machen. Die Emotionssysteme im Gehirn pr\u00e4gen die menschliche Pers\u00f6nlichkeit. Dabei werden drei wichtige Emotionssysteme unterschieden:<\/p>\n\n\n\n

      \n
    1. Stimulanz<\/li>\n\n\n\n
    2. Dominanz<\/li>\n\n\n\n
    3. Balance<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      Diese drei Systeme sind bei jedem Menschen (und somit in jedem Gehirn) unterschiedlich ausgepr\u00e4gt. Das Verh\u00e4ltnis ist zum einen erblich bedingt, es wird aber auch im Laufe des Lebens durch Erziehung und Sozialisation ver\u00e4ndert. Eine gro\u00dfe Rolle spielen ebenfalls das Alter und das Geschlecht der Kund:innen.<\/p>\n\n\n\n

      Welche Kriterien spielen im Neuromarketing noch eine Rolle<\/h2>\n\n\n\n

      Nicht nur Ger\u00fcche, Akkustik oder ein visueller Reiz stimulieren die Gehirnaktivit\u00e4t. Auch die Gehirnareale, die f\u00fcr die Ged\u00e4chtnisbildung verantwortlich sind, spielen im Neuromarketing eine Rolle. Studien haben belegt, dass ein Markenname z. B. besser im Ged\u00e4chtnis haften bleibt, wenn dieser direkt zum Anfang eines Werbespots gezeigt wird. Gesichter allerdings haben eine noch gr\u00f6\u00dfere Kraft, Gehirnprozesse zu aktivieren \u2013y z. B. in Form eines Testimonials, (Claus Hipp \u2013 Hipp, Egon Wellenbrink \u2013 Melitta, Bruno Maccallini \u2013 Nescaf\u00e9)<\/p>\n\n\n\n

      Wo wird Neuromarketing angewandt?<\/h2>\n\n\n\n

      Im Neuromarketing haben sich also Marketingexpert:innen die Untersuchungen der\u00a0verschiedenen Verarbeitungsprozesse im Gehirn<\/strong>\u00a0von Neuro-Wissenschaftler:innen zunutze gemacht, um die Kaufentscheidungen von Konsument:innen positiv zu beeinflussen und die Produktwerbung zu optimieren. Beispiele daf\u00fcr sind emotional-kognitive Prozesse, multisensorische Prozesse und neurolinguistische Prozesse. Die Entscheidung der potentiellen K\u00e4ufer:innen zu konsumieren, passiert n\u00e4mlich in keiner Weise auf rationaler Ebene. Ausschlaggebend f\u00fcr den Kaufimpuls sind Emotionen wie Erkennen und F\u00fchlen, Ger\u00fcche, Haptik und Ger\u00e4usche, sowie Sprache und eventuelle St\u00f6rungen im limbischen System. Diese k\u00f6nnen zu einer Unf\u00e4higkeit, Entscheidungen zu treffen, f\u00fchren.<\/p>\n\n\n\n

      Neuromarketing: Ein Fazit<\/h2>\n\n\n\n

      Da Konsument:innen (so wie das Gehirn auch) emotional gepr\u00e4gten Inhalten mehr Aufmerksamkeit schenken als abstraktem Wissen, entwickelt das Neuromarketing dahingehend Methoden, um die\u00a0emotionale Wirkung von Marken und Produkten<\/strong>\u00a0zu messen. Aus diesen Erkenntnissen k\u00f6nnen Schl\u00fcsse zur Verbesserung des Marketings gezogen werden. Ziel hierbei ist es, durch eine \u201egehirngerechte\u201c Gestaltung und Platzierung von Werbung den Absatz der Produkte zu erh\u00f6hen. Nach wie vor gibt es noch keine ganzheitliche Theorie, die im Marketing als Blaupause genutzt werden kann, aber mit der Integration neurowissenschaftlicher Verfahren innerhalb der Marketingforschung verbindet sich die Hoffnung, bestehende L\u00fccken zu schlie\u00dfen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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