Neu (in Deutschland seit Ende 2019) dazugekommen ist das Amazon-Onsite-Partnerprogramm. Im Wesentlichen funktioniert es genauso wie das bereits existierende \u201eOffsite\u201c-Affiliate-Programm \u2013 nur mit dem Unterschied, dass der Content der externen Affiliate-Partner:innen nun \u201eOnsite\u201c direkt auf der Amazon-Website platziert wird.<\/p>\n\n\n\n
Ver\u00e4nderung der Amazon SERP durch das Onsite-Partnerprogramm<\/h2>\n\n\n\n
Direkt sichtbar wird das neue Partnerprogramm von Amazon \u2013 bzw. die Erweiterung des existierenden Affiliate-Programms \u2013 in immer mehr Suchergebnisseiten des Marketplace. In der sogenannten \u201eSERP\u201c (\u201eSearch Engine Result Page\u201c, zu Deutsch \u201eSuchergebnisseite\u201c) werden die externen Inhalte der Onsite-Partner:innen inmitten der regul\u00e4ren Produktsuchergebnisse angezeigt. Durch eine horizontale Darstellung von drei bis vier Produkten einschlie\u00dflich eines kurzen Auszugs zum Partnerbeitrag setzt sich diese Darstellung zum Teil sehr stark ab, sodass Nutzer:innen der Amazon-Website gezielt auf genau diese Beitr\u00e4ge gelenkt werden. Dadurch d\u00fcrften diese extern produzierten und auf dem Amazon-Marktplatz platzierten Inhalte eine sehr hohe CTR<\/a> (Click-Through-Rate) haben \u2013 und damit viel Traffic erhalten.<\/p>\n\n\n\n Auff\u00e4llig an den Partnerinhalten des Onsite-Affiliate-Programms ist vor allem, dass der Content nur in den Amazon-Suchergebnissen auf der Website bzw. \u00fcber einen Desktop-Rechner angezeigt wird. Suchst du beispielsweise nach den Marken \u201eFritzbox\u201c oder \u201eSony\u201c, werden die Onsite-Partnerinhalte etwa im oberen Drittel der SERP angezeigt \u2013 w\u00e4hrend sie in den Suchergebnissen der mobilen Shopping-App ausgeblendet sind. Amazon scheint hier also stark zu unterscheiden, wann und wie Nutzer:innen auf dem Marktplatz unterwegs sind, und spielt die Inhalte unterschiedlich aus.<\/p>\n\n\n\n Auff\u00e4llig ist auch, dass die Inhalte des Onsite-Partnerprogramms h\u00e4ufig von Produkten mit einem \u201eAmazon\u2019s Choice\u201c-Badge und in einigen F\u00e4llen auch mit dem \u201eAmazon Bestseller\u201c-Badge flankiert werden. Damit konzentriert sich die \u201eTop of Search\u201c bei Amazon immer st\u00e4rker auf starke Markenprodukte mit einer langen und guten Verkaufshistorie, vielen positiven Rezensionen<\/a> sowie nun zus\u00e4tzlichem Traffic durch externe Dritte. Neue Produkte von unbekannten Marken werden es in genau diesen Nischen zuk\u00fcnftig immer schwerer haben, sichtbare organische Rankings zu generieren. Somit bleibt f\u00fcr Marken und Hersteller:innen oft nur der Weg \u00fcber die \u201ePaid Search\u201c, sprich gezielte PPC-Kampagnen, um noch in den oberen Suchergebnissen gefunden zu werden.<\/p>\n\n\n\n W\u00e4hrend das regul\u00e4re Amazon-Partnerprogramm bzw. Affiliate-Programm frei f\u00fcr alle externen Partner:innen zug\u00e4nglich ist und nach einer kostenlosen Registrierung sowie einem kurzen, manuellen Background-Check seitens Amazons sofort freigeschaltet wird, ist das beim Onsite-Programm anders. Hier l\u00e4sst Amazon nur Partner:innen zu, die im Vorfeld selektiert und proaktiv eingeladen wurden. Eine Anmeldung oder gar Bewerbung f\u00fcr das Onsite-Partnerprogramm ist nach aktuellem Stand (08\/2020) nicht m\u00f6glich.<\/p>\n\n\n\n Der Grund daf\u00fcr ist einfach erkl\u00e4rt: W\u00e4hrend Amazon auf den Inhalt externer Websites keinen Einfluss hat und der Content von externen Dritten in der Regel auch nicht direkt mit Amazon in Verbindung gebracht wird, ist das bei den Onsite-Inhalten anders. Hier kommen Nutzer:innen nicht von einer externen Quelle auf den Marktplatz, sondern direkt aus der Produktsuche auf den Onsite-Content. Auf den ersten Blick sieht dies auch sehr nach Amazon-eigenen Inhalten aus. Alle hier vorgestellten Produkte sowie der damit verbundene Blogbeitrag werden allerdings ausschlie\u00dflich von den externen Partner:innen gesteuert. Amazon selbst stellt diese Inhalte nur auf der eigenen Website dar und verlinkt sie direkt von der Suchergebnisseite aus.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n So nennt Amazon die Inhalte, die im Onsite-Partnerprogramm in der SERP publiziert werden. Diese \u201eVerlagspartner\u201c sind vorwiegend gr\u00f6\u00dfere und trafficstarke (externe) Websites, die meist ohnehin bereits am regul\u00e4ren Partnernet-Programm von Amazon teilgenommen haben. Die Onsite-Inhalte bestehen fast immer aus folgenden Elementen:<\/p>\n\n\n\n Die Darstellung der Produkte basiert zum gr\u00f6\u00dften Teil auf den vorhandenen Daten der jeweiligen Artikel: Produkttitel, Gesamtanzahl und Durchschnitt der Bewertungen<\/a> sowie der Preis kommen direkt von der jeweiligen ASIN<\/a>. Unter dem Artikelpreis wird zus\u00e4tzlich eine kurze Beschreibung angezeigt, die wiederum vom externen Verlagspartner des Onsite-Programms stammt. Mit einem Klick auf die pr\u00e4sentierten Produkte gelangst du direkt zur jeweiligen Produktseite. In diesem Moment wird \u2013 wie beim regul\u00e4ren Affiliate-Programm auch \u2013 ein Cookie gesetzt, und im Falle eines Verkaufs wird der:die Partner:in mittels Provision anteilig am Umsatz beteiligt.<\/p>\n\n\n\n Grundlage f\u00fcr die Darstellung der Onsite-Partnerinhalte ist immer auch ein mehr oder weniger umfassender Blogbeitrag. Meist handelt es sich dabei um einen \u201eTestbericht\u201c des jeweiligen Partners \u2013 sprich, es werden einzelne Produkte hinsichtlich ihrer Funktion und Verwendung \u201egetestet\u201c. Die Ergebnisse sowie die \u201eTestsieger\u201c sind dann Gegenstand des Onsite-Blogbeitrags.<\/p>\n\n\n\n Das Ganze muss allerdings differenziert betrachtet werden, denn um einen neutralen Testbericht handelt es sich hierbei nicht. Der jeweilige externe Partner verlinkt dabei fast immer Produkte, die ohnehin recht hochwertig und gut bewertet sind und nicht unbedingt den g\u00fcnstigsten Preis aufweisen. Der Grund daf\u00fcr ist schlicht, dass die Kaufwahrscheinlichkeit solcher Produkte sehr hoch sein d\u00fcrfte \u2013 was nat\u00fcrlich die Provision des externen Verlagspartners steigert.<\/p>\n\n\n\n Von einem \u201eechten\u201c Testbericht im Sinne unabh\u00e4ngiger Neutralit\u00e4t kann hier also kaum die Rede sein. Vielmehr sind es die bekannten Hebel und damit verbundenen Inhalte, die typisch f\u00fcr das seit vielen Jahren existierende Affiliate-Partnerprogramm sind: eine kleine Produktauswahl mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit, verpackt in einem Produkttest und kombiniert mit daf\u00fcr optimierten Text- und Bild-Content.<\/p>\n\n\n\n F\u00fcr Nutzer:innen sehen die Inhalte zun\u00e4chst nach einer mehrwertigen Bereicherung aus. Bist du vor dem Kauf eines Produkts vielleicht noch unentschlossen, musst du in bestimmten Bereichen nun nicht mehr die Google-Suchmaschine bem\u00fchen, um z.\u202fB. den \u201ebesten Router\u201c zu finden. Passenderweise werden solche Inhalte direkt in den Amazon-Suchergebnissen angezeigt \u2013 und die vermeintlich \u201ebesten\u201c Produkte in einem kompakten Testbericht vorgestellt.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Produkttests zu digitalen Kameras werden als Onsite-Partnerprogramm-Inhalt angezeigt, wenn du nach der Marke \u201eSony\u201c suchst.<\/p>\n\n\n\n Aus Marken- und Herstellersicht d\u00fcrfte dieses Partnerprogramm jedoch nicht immer ein Vorteil sein \u2013 und das gleich aus zwei unterschiedlichen Perspektiven:<\/p>\n\n\n\n Zum einen sind die Partnerinhalte nie neutral und k\u00f6nnten zus\u00e4tzlich durch entsprechende monet\u00e4re Beeinflussung weiter an Objektivit\u00e4t verlieren oder sogar von Anfang an fingiert sein.<\/p>\n\n\n\n Zum anderen wird der:die Nutzer:in selbst bei eindeutigen Brand Searches wie \u201eFritzbox\u201c oder \u201eSony\u201c an recht prominenter Stelle in den Suchergebnissen auf andere Marken wie z.\u202fB. \u201eAsus\u201c oder \u201ePanasonic\u201c und deren Produkte gelenkt.<\/p>\n\n\n\n Auch die \u201eTestberichte\u201c und die damit verbundenen Ergebnisse k\u00f6nnten einigen Marken und Hersteller:innen nicht immer gefallen. Bist du damit unzufrieden, weil z.\u202fB. Produkte nicht korrekt oder gezielt nachteilig dargestellt wurden, zieht sich Amazon aus der Verantwortung:<\/p>\n\n\n\n \u201eAmazon hat keinen Einfluss darauf, welche Produkte im Inhalt erw\u00e4hnt werden. Alle Meinungen, Empfehlungen und Produktbewertungen stammen vom Inhaltsersteller, nicht von Amazon. Wenn ein Anbieter\/Verk\u00e4ufer der Meinung ist, dass der Inhalt seiner Marke ungenau oder nicht repr\u00e4sentativ ist, w\u00fcrden wir den Anbieter\/Verk\u00e4ufer ermutigen, sich direkt mit dem Ersteller des Inhalts in Verbindung zu setzen, um etwaige Bedenken zu \u00e4u\u00dfern.\u201c Diese Frage stellt sich im Zuge des Amazon-Onsite-Partnerprogramms sehr schnell, wenn du dich als Marke oder Hersteller:in benachteiligt f\u00fchlst. Grunds\u00e4tzlich gibt es hier zun\u00e4chst zwei M\u00f6glichkeiten, mit oder auch gegen die Inhalte des Programms zu arbeiten:<\/p>\n\n\n\n Um die Produkte des Partnerprogramms wortw\u00f6rtlich hinter sich zu lassen, kann es sehr effektiv sein, PPC-Kampagnen zu genau diesen Suchbegriffen zu schalten. Mit einer Kombination aus Sponsored Product Ads und Sponsored Brands l\u00e4sst sich die \u201eTop of Search\u201c stark beeinflussen und dominieren. Allerdings d\u00fcrften kurze, stark umk\u00e4mpfte Suchbegriffe deutlich teurer sein und in der Regel auch zu weniger Umsatz f\u00fchren als gezielte Werbung auf l\u00e4ngeren Suchphrasen.<\/p>\n\n\n\n Eine andere M\u00f6glichkeit ist die Kontaktaufnahme zu den jeweiligen Verlagspartner:innen. Hier kannst du ggf. um eine Korrektur bitten oder in besonders schwerwiegenden F\u00e4llen auch eine L\u00f6schung der Beitr\u00e4ge rechtlich erzwingen. Die Erfolgschancen d\u00fcrften in beiden F\u00e4llen allerdings eher gering sein \u2013 bzw. lassen sich mindestens nicht kurzfristig umsetzen. Eine proaktive Strategie<\/a> k\u00f6nnte darin bestehen, dass sich die Marketingabteilungen der Marken bereits im Vorfeld mit den Verlagspartner:innen abstimmen und die Erstellung eines \u201eTestberichts\u201c gezielt unterst\u00fctzen. Ob und wie schnell das \u00fcberhaupt gelingt, bleibt offen.<\/p>\n\n\n\n Eine weitere Alternative ist der direkte Kontakt \u00fcber den Vendor Manager. Im Falle von Marken wie \u201eFritzbox\u201c oder \u201eSony\u201c k\u00f6nnte bei entsprechendem Druck seitens des Herstellers \u00fcber interne Amazon-Ansprechpersonen Einfluss genommen werden. Auch wenn das vermutlich nicht zu einer sofortigen Anpassung der Suchergebnisse oder gar zur L\u00f6schung von Beitr\u00e4gen f\u00fchrt, kann es mittel- bis langfristig durchaus Wirkung zeigen.<\/p>\n\n\n\n Nichts ist so best\u00e4ndig wie die Ver\u00e4nderung \u2013 und das trifft besonders auf den Amazon-Marktplatz und die Darstellung der Suchergebnisse zu. Dass die SERP durch das Onsite-Partnerprogramm stark ver\u00e4ndert wird und der Nutzer:innen-Traffic dadurch umgelenkt wird, steht au\u00dfer Frage. Aus Sicht von Amazon ist diese Ver\u00e4nderung clever, denn nun haben Nutzer:innen noch weniger einen Grund, andere Suchmaschinen f\u00fcr die Produktrecherche zu nutzen. Das wiederum verringert die Bounce Rate der Amazon-Website und steigert auf der anderen Seite die Nutzer:inneninteraktion \u2013 was sich hinsichtlich des Werbeumsatzes positiv auf die Amazon-Bilanz auswirken d\u00fcrfte.<\/p>\n\n\n\nAmazon Suchergebnisse mit Onsite-Partnerinhalt nur auf Desktop<\/h2>\n\n\n\n
Onsite-Partnerprogramm von Amazon nur auf Einladung<\/h2>\n\n\n\n
\u201eEmpfehlung unserer Verlagspartner\u201c<\/h2>\n\n\n\n
![\"amazon-onsite-partnerprogramm-serp-fritzbox\"](\"https:\/\/www.intomarkets.com\/wp-content\/uploads\/amazon-onsite-partnerprogramm-serp-fritzbox.png\")
<\/figure>\n\n\n\n\n
Sind die Testberichte des Amazon Onsite-Partnerprogramms echt?<\/h2>\n\n\n\n
Kritik am Amazon Onsite-Partnerprogramm<\/h2>\n\n\n\n
![\"amazon-onsite-partnerprogramm-serp-sony\"](\"https:\/\/www.intomarkets.com\/wp-content\/uploads\/amazon-onsite-partnerprogramm-serp-sony.png\")
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(Quelle: https:\/\/www.amazon.de\/ospublishing\/onsite-associates\/info<\/a>)<\/em><\/p>\n\n\n\nWelche M\u00f6glichkeiten haben Marken und Hersteller:innen?<\/h3>\n\n\n\n
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Fazit: Amazon Onsite-Partnerprogramm ist Chance und Risiko zugleich<\/h3>\n\n\n\n