{"id":4687,"date":"2019-04-30T10:18:00","date_gmt":"2019-04-30T08:18:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ameo-agentur.de\/?p=4687"},"modified":"2025-04-23T10:19:07","modified_gmt":"2025-04-23T08:19:07","slug":"programmatic-advertising","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ameo-agentur.de\/de\/wissen\/programmatic-advertising\/","title":{"rendered":"Was ist Programmatic Advertising?"},"content":{"rendered":"\n

Die Bezeichnung Programmatic Advertising<\/a> (PA)<\/strong> oder auf Deutsch programmatische Werbung<\/strong> stammt aus dem Online-Marketing<\/strong> und erm\u00f6glicht die Aussteuerung von individualisierten Werbefl\u00e4chen in Echtzeit<\/strong> durch den automatisierten und softwarebasierten Ein- und Verkauf von Werbefl\u00e4chen<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

PA ersetzt zunehmend den manuellen Einkauf von Werbefl\u00e4chen<\/strong> und schlie\u00dft alle Prozesse ein, die sich mit der Planung und Ausspielung von Werbung<\/strong> befassen. Beim Programmatic Advertising<\/strong> k\u00f6nnen Werbetreibende (Demand Side)<\/strong> in Echtzeit \u00fcber eine Auktion<\/strong> an Werbepl\u00e4tzen aus einem Inventar an Werbefl\u00e4chen (Sell Side)<\/strong> teilnehmen \u2013 das Ganze ist eine Weiterentwicklung des Real Time Bidding (RTB)<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Was verbirgt sich hinter dem Wort programmatisch?<\/h2>\n\n\n\n

Hinter dem Begriff \u201eprogrammatisch\u201c<\/strong> steht eine Reihe von Technologien<\/strong>, die den Kauf, die Platzierung und die Optimierung<\/a> von Onlinewerbung automatisieren<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Was ist eine Programmatic-Plattform?<\/h2>\n\n\n\n

Damit ein Werbeplatz innerhalb von Millisekunden mit dem passenden Angebot<\/a> ausgestattet<\/strong> werden kann, stellt eine Programmatic Plattform (PP)<\/strong> die daf\u00fcr n\u00f6tige technische Infrastruktur<\/strong> bereit.<\/p>\n\n\n\n

Die Supply Side Platform<\/a> (SSP)<\/strong> stellt dabei \u00fcber eine definierte Schnittstelle das vorhandene Angebot mit dem passenden Inventar<\/strong> nach au\u00dfen sichtbar zur Verf\u00fcgung. Diese Schnittstelle<\/strong> wird von der Nachfrageseite<\/strong>, also der Demand Side Platform (DSP<\/a>)<\/strong>, mit dem entsprechenden Format (z.\u202fB. Banner, Video etc.)<\/strong> bedient.<\/p>\n\n\n\n

Wie funktioniert Programmatic Advertising?<\/h2>\n\n\n\n

Beim Programmatic Advertising (PA)<\/strong> ist das Kernziel<\/strong>, die Streuverluste so gering wie m\u00f6glich zu halten<\/strong>. Daher erh\u00e4lt die Zielperson individuell auf sie zugeschnittene Werbeinhalte<\/strong>, sei es in Form von Bannern oder Videospots<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Die Individualisierung der ausgespielten Werbemittel<\/strong> erfolgt dabei \u00fcber einen Auktionsprozess<\/strong>: Zuerst wird die Nutzerrelevanz f\u00fcr die Kampagne der Werbetreibenden<\/strong> \u00fcberpr\u00fcft, anschlie\u00dfend erh\u00e4lt der H\u00f6chstbietende den Zuschlag<\/strong> und darf die Werbung ausspielen<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Die dabei zielgerichtete und nutzergenaue Aussteuerung der Werbefl\u00e4chen<\/strong> minimiert nicht nur \u2013 wie eingangs erw\u00e4hnt \u2013 die Streuverluste<\/strong>, sondern steigert auch die Effizienz<\/strong>. Dadurch wird auch eine Verbesserung des Budgeteinsatzes<\/strong> erm\u00f6glicht.<\/p>\n\n\n\n

Programmatische Transaktionen<\/h2>\n\n\n\n

Transaktionsmodelle im Programmatic Advertising<\/strong> werden zum einen anhand des Inventars<\/strong> und zum anderen nach dem jeweiligen Preismodell<\/strong> kategorisiert. Nachfolgend sind die vier Arten der programmatischen Transaktion (PT)<\/strong> erl\u00e4utert:<\/p>\n\n\n\n

Automated Guaranteed<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Auch bekannt als Private Deal<\/strong>, kommt dieses Modell dem klassischen Media-Einkauf am n\u00e4chsten und bezeichnet den Verkauf bestimmter Werbefl\u00e4chen im One-to-One-Modell<\/strong>. Beim Automated Guaranteed<\/strong> kommt es nicht zu einer Auktion<\/strong>, sondern der oder die Werbende erh\u00e4lt die Werbefl\u00e4che garantiert und zu einem festgelegten Fixpreis<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Der Vorteil gegen\u00fcber den urspr\u00fcnglichen und manuellen Deals liegt im Anschluss an einen Adserver<\/strong>. \u00dcber diesen k\u00f6nnen gezielt Daten im Zuge des Request For Proposals (RFP)<\/strong> oder auch zur Erfolgsmessung<\/strong> weitergegeben werden. Zudem kann sichergestellt werden, dass sobald die garantierten Einblendungen ausgeliefert wurden<\/strong>, das Inventar wieder in die Open Auction \u00fcbergeht<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Unreserved Fixed Rate<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Anders als beim Automated Guaranteed<\/strong> basiert diese Transaktion nicht auf einem vom Publisher vorgegebenen Fixpreis<\/strong>, wird jedoch in einer Exchange-Umgebung abgewickelt<\/strong>. Die Unreserved Fixed Rate<\/strong> eignet sich besonders gut f\u00fcr Kampagnen, die besonders plan- und berechenbar<\/strong> sein m\u00fcssen.<\/p>\n\n\n\n

Open Auction<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Auch bekannt als Real Time Bidding<\/strong>, bezeichnet dieses Modell das urspr\u00fcngliche Transaktionsmodell<\/strong>, bei dem das Inventar f\u00fcr alle frei zug\u00e4nglich<\/strong> ist und der Preis im Zuge der Auktion ermittelt<\/strong> wird.<\/p>\n\n\n\n

Invitation-Only Auction<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Grunds\u00e4tzlich folgt die Invitation-Only Auction<\/strong> dem Prinzip der Open Auction<\/strong>, jedoch mit dem Unterschied, dass die Auktionsteilnehmer:innen limitiert sind<\/strong>. Der Publisher legt im Vorhinein fest<\/strong>, welche Advertiser<\/strong> an der Auktion teilnehmen d\u00fcrfen. Der Vorteil liegt vor allem in einer besseren Gew\u00e4hrleistung der Brand Safety<\/strong> seitens des Publishers.<\/p>\n\n\n\n

Worauf musst du beim Programmatic Advertising achten?<\/h2>\n\n\n\n

Um eine bestm\u00f6gliche Kampagnen-Performance<\/strong> zu gew\u00e4hrleisten, ist das Gesamtbudget einer Kampagne ein entscheidender Faktor<\/strong>. Programmatic-Advertising-Algorithmen<\/strong> arbeiten effektiver, wenn ihnen eine ausreichende Menge an Nutzerdaten<\/strong> zur Verf\u00fcgung steht. Denn die Algorithmen stoppen ihren Lernprozess<\/strong>, sobald die Datenbasis durch ein zu niedriges Tagesbudget nicht mehr effizient genutzt<\/strong> werden kann.<\/p>\n\n\n\n

Bei einem vorgegebenen Budget<\/strong> muss sich die Planung der Performance-Kampagne diesem unterordnen<\/strong>. Bei einer vorab erstellten Budgetsch\u00e4tzung<\/strong> ist es essenziell, die Kampagnenstruktur exakt zu planen<\/strong>, nur so l\u00e4sst sich eine sinnvolle Prognose f\u00fcr den Budgetbedarf erstellen<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Eine kontinuierliche Auswertung und Optimierung von PA-Kampagnen<\/strong> ist aufwendig \u2013 und der tats\u00e4chliche Aufwand sollte stets im Blick behalten werden.<\/p>\n\n\n\n

Programmatic Advertising und die Datenbasis<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

F\u00fcr die Effizienz einer Kampagne<\/strong> ist eine hohe Datenbasis entscheidend<\/strong>, denn je mehr Daten den jeweiligen Programmen zur Verf\u00fcgung stehen, desto pr\u00e4ziser k\u00f6nnen diese Datens\u00e4tze f\u00fcr Marketing-Ma\u00dfnahmen oder Produktwerbung verarbeitet<\/strong> werden.<\/p>\n\n\n\n

Dabei k\u00f6nnen die Datens\u00e4tze sowie deren Herkunft und Bezug unterschiedlich<\/strong> sein. Hier drei Beispiele:<\/p>\n\n\n\n

First-Party Data<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Daten aus erster Hand<\/strong> (First-Party-Data): Dazu geh\u00f6ren Informationen zum Verhalten, zu Handlungen und Interessen von Kund:innen<\/strong>. Diese Daten stammen z.\u202fB. aus CRM-Systemen<\/strong>, Websitebesuchen<\/strong>, Werbeinhalten<\/strong> oder plattform\u00fcbergreifenden Nutzungsdaten<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Second-Party Data<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Daten aus zweiter Hand<\/strong> (Second-Party-Data): Diese Daten stammen direkt von einem anderen Anbieter<\/strong>, z.\u202fB. Adservern<\/strong>, Analysediensten<\/strong>, Programmen<\/strong> oder Social Media-Plattformen<\/strong>. Mit bestimmten Anbietern kann auch \u00fcber die Bereitstellung spezifischer Datenpunkte<\/strong> verhandelt werden.<\/p>\n\n\n\n

Third-Party Data<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Daten aus dritter Hand<\/strong> (Third-Party-Data): Diese werden oft von zahlreichen unterschiedlichen Websites aggregiert<\/strong> und \u00fcber externe Anbieter bereitgestellt<\/strong>. Im Kontext von Programmatic Advertising<\/strong> spielt Third-Party-Data eine zunehmend gr\u00f6\u00dfere Rolle<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Fazit zum Programmatic Advertising<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Programmatic Advertising<\/strong> ist der nat\u00fcrliche Nachfolger des klassischen Mediaeinkaufs<\/strong> \u2013 Effizienz<\/strong> steht dabei im Mittelpunkt dieser Form der Display-Werbung<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Gerade f\u00fcr kleine und mittelst\u00e4ndische Unternehmen<\/strong> kann sich eine intensive Auseinandersetzung mit Programmatic Advertising<\/strong> lohnen. Bei einer Ver\u00e4nderung der Markenstrategie<\/strong> kann bislang ungenutztes Potenzial gehoben werden. Durch eine pers\u00f6nlichere Ansprache der Kund:innen<\/strong> kann sich die eigene Werbung gezielt von der Masse abheben.<\/p>\n\n\n\n

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