{"id":3595,"date":"2019-11-27T17:07:00","date_gmt":"2019-11-27T16:07:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ameo-agentur.de\/?p=3595"},"modified":"2025-03-13T09:55:43","modified_gmt":"2025-03-13T08:55:43","slug":"brand-marketing-vs-performance-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ameo-agentur.de\/de\/wissen\/brand-marketing-vs-performance-marketing\/","title":{"rendered":"Brand Marketing vs. Performance Marketing \u2013 Adidas r\u00e4umt strategische Fehler ein"},"content":{"rendered":"\n

So etwas passiert eigentlich nur sehr selten: Ein Media-Chef r\u00e4umt ein, man habe zu lange auf die \u201efalschen\u201c Werbekan\u00e4le gesetzt. Ein Kurswechsel muss her. So trat\u00a0Simon Peel<\/a>, Global Media Director bei Adidas, vor kurzem bei der\u00a0EffWeek Conference in London\u00a0vor die Audienz. Die Schl\u00fcsselfrage und damit auch der nun wohl folgende Richtungswechsel im Marketing<\/a> des Sportkonzerns dreht sich um Effizienz versus Effektivit\u00e4t, um\u00a0Performance vs. Brand Marketing<\/strong>\u00a0und genau hier habe Adidas in den vergangenen Jahren, laut Peel, keine gute Figur gemacht. Aber ist das richtig? Sollte eine Marke wie Adidas mehr Werbebudget<\/a> in klassische Brand-Awareness-Kampagnen anstelle in klick- und suchwortbasierte Werbung investieren? Ist es \u00fcberhaupt eine Frage nach Gr\u00f6\u00dfe und Bekanntheit der Marke oder kann man hier die Gretchenfrage auch auf kleinere, noch unbekannte Marken und Startups ableiten? Welcher Strategie sollten Werbetreibende speziell im\u00a0E-Commerce<\/a>\u00a0folgen? Wir wollen hier einmal ein wenig \u201eaufr\u00e4umen\u201c mit der klassischen Denke und Vorurteilen in beiden Richtungen und schauen uns bei der Diskussion um \u201ePerformance oder Marken-Kampagnen<\/strong>\u201c f\u00fcnf wesentliche Mythen an, die dabei immer wieder diskutiert werden.<\/p>\n\n\n\n

1) Eine gro\u00dfe Marke braucht kein Performance-Marketing<\/h2>\n\n\n\n

Bei einer Weltmarke wie Adidas darf man davon ausgehen, dass die\u00a0Markentreue und Markenbegeisterung<\/strong>\u00a0bei einem Kauf \u00fcberwiegen und damit steht ein suchwortbezogenes Performance-Marketing am Pranger. Konkret: Kaufen Nutzer:innen zum Beispiel auf dem\u00a0Marketplace<\/a>\u00a0Amazon<\/a> nur deswegen \u201eAdidas Fu\u00dfballschuhe aus Leder\u201c, weil diese aus Leder sind oder weil sie eigentlich \u201enur\u201c ein Produkt der Marke erwerben m\u00f6chten, da sie von dessen Qualit\u00e4t und Strahlkraft begeistert sind? Die Frage ist berechtigt, aber betrachtet nur die halbe Wahrheit, denn \u201eSearch\u201c splittet sich im Kontext Produktsuche in zwei Bereiche auf: \u201eBrand-Search\u201c und \u201egeneric Search\u201c. Soll hei\u00dfen, dass ein Teil der K\u00e4ufer:innenschaft vielleicht noch gar nicht entschieden hat, in welche Marke das Geld investiert werden soll. Sucht jemand nun nach \u201eFu\u00dfballschuhe Leder\u201c ohne Markenbezug, ist Performance-Marketing genau der richtige Kanal, um hier f\u00fcr kaufsensiblen Traffic zu sorgen.<\/p>\n\n\n\n

Dazu kommt ein weiterer Fakt: Markentreue (oder auch als \u201eBrand-Loyalty\u201c bezeichnet) ist speziell durch das\u00a0\u00dcberangebot auf Marktpl\u00e4tzen wie Amazon<\/strong>\u00a0stark sinkend und das gilt besonders f\u00fcr kleinere und global noch eher unbekannte Marken. Wer hier g\u00e4nzlich auf Brand-Marketing setzt, verpasst die Chance, sich gezielt am Ende der Customer-Journey zu platzieren. Auch klassische \u201eAngriffskampagnen\u201c mit Suchwortbezug sind mit Performance-Marketing viel eher und gezielter m\u00f6glich. Um eine gewisse Grundsichtbarkeit und auch den generischen, nicht markenbezogenen Suchwortbereich abzudecken, sind Performance-Kampagnen gerade auch f\u00fcr gro\u00dfe Marken wichtig und sinnvoll.<\/p>\n\n\n\n

2) Brand-Marketing ist nicht verkaufswirksam und wenig messbar<\/h2>\n\n\n\n

Aus dem \u201ePerformance-Lager\u201c wird oft kritisiert, dass\u00a0Brand-Marketing quasi nicht messbar<\/strong>\u00a0und vor allem nicht verkaufsorientiert ist. Wenn man gezielt Umsatz generieren will, dann sollte man auf Performance-Marketing setzen. Aber auch das ist nur zum Teil richtig und kurzfristig betrachtet. Wenn jemand nach einem Produkt sucht und hier eine passende und darauf bezogene Werbeanzeige ausgespielt bekommt, wird er effizienter zum Kauf geleitet. Das stimmt, aber was ist mit Nutzer:innen, die noch gar nicht wissen, dass ein bestimmtes Produkt oder eine Marke existieren? Vielleicht wissen sie noch gar nicht, welches Produkt ein bestimmtes Problem l\u00f6sen kann. Vielleicht wissen sie noch gar nicht, dass sie \u00fcberhaupt ein bestimmtes \u201eProblem\u201c haben, das ein gewisses Produkt l\u00f6sen kann. Genau hier kommt\u00a0Brand-Marketing sehr fr\u00fch in der Customer-Journey<\/strong>\u00a0ins Spiel. Hier ist zurecht auch oft von \u201eBrand-Awareness\u201c oder konkret \u201eProduct-Awareness\u201c die Rede, d. h. dass Nutzer:innen aufmerksam gemacht werden und ein gewisser Bedarf bzw. eine Art Neugier geweckt wird. Nur auf klick- und suchwortbasiertes Marketing zu setzen, ist demnach ebenfalls nicht richtig, denn hier erreicht man nur die K\u00e4ufer:innen, die sich quasi schon entschieden haben. Es ist korrekt, dass Performance-Marketing in puncto Sales viel messbarer und scheinbar zielgerichteter ist. Was aber, wenn die K\u00e4ufer:innen vorher nie auf das Produkt oder die Marke aufmerksam gemacht worden w\u00e4ren? Nat\u00fcrlich ist das schwerer und manchmal gar nicht (direkt) messbar, aber dennoch ist Brand-Marketing oft der erste \u201eTouchpoint\u201c in der Customer-Journey, ohne den auch das nachgelagerte Performance-Marketing leiden kann. Brand-Marketing kann daher sehr wohl auf Sales, wenn auch indirekter, ausgerichtet sein und hat demnach eine wichtige Daseinsberechtigung.<\/p>\n\n\n\n

3) Nur mit Performance-Marketing kann man effektiv Ums\u00e4tze steigern<\/h2>\n\n\n\n
\"customer-journey-digital-marketing\"<\/figure>\n\n\n\n

Auch diese Aussage stimmt nur zum Teil und schlie\u00dft direkt an Punkt 2 an, denn nat\u00fcrlich wird man mit gezielten und relevanten\u00a0Performance-Kampagnen umsatzrelevanter<\/strong>\u00a0agieren k\u00f6nnen. Aber Brand-Marketing kann z. B. auch gezielt auf Produkte und Marken von Mitbewerber:innen gerichtet und damit der Marktanteil gesteigert werden. Auch hier gilt der Ansatz des ersten Touchpoints m\u00f6glicher K\u00e4ufer:innen und man muss sich die Frage ehrlich stellen: Warum haben Nutzer:innen nach meiner Marke oder meinem Produkt gesucht? Wie sind sie auf die Idee gekommen? Was hat sie aufmerksam gemacht? Streicht man nun ersatzlos Awareness-Kampagnen, welche klar zum Brand-Marketing geh\u00f6ren, dann w\u00fcrde ein Klick auf die Performance-Kampagnen vielleicht nie passieren.<\/p>\n\n\n\n

Wenn es aber um bekannte Produkte mit starkem Markenbezug geht dann wird vielleicht gar kein Brand-Marketing notwendig bzw. \u00fcberfl\u00fcssig sein. Hier kann zus\u00e4tzlich auch auf den Einsatz von hybriden Werbeformen wie dem\u00a0\u201eRetargeting\u201c oder \u201eRemarketing\u201c<\/strong>\u00a0gesetzt werden, welches weder ganz klassisch Performance noch Brand ist.<\/p>\n\n\n\n

Fakt aber ist, dass bei Faktoren<\/a> wie begrenzter Zeit (z. B. bei\u00a0Abverkauf\u00a0oder saisonalem Bezug) und begrenztem Budget ein Investment in Brand-Marketing nicht der sinnvollste Schritt w\u00e4re, da diese Kampagnen-Ausrichtung eher als mittel- bis langfristig betrachtet werden sollte. In diesem Fall ist eine dominante Sichtbarkeit am Ende der Customer-Journey durch gezieltes Performance-Marketing die bessere Option.<\/p>\n\n\n\n

4) Brand-Awareness ist langfristig, Performance-Marketing ist kurzfristig<\/h2>\n\n\n
\n
\"brand-marketing\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Grunds\u00e4tzlich sollten Brand-Kampagnen nie an kurzfristigen Verk\u00e4ufen gemessen werden, denn genau daf\u00fcr gibt es schlie\u00dflich das Performance-Marketing. Diesem nun aber eine reine Kurzfristigkeit zuzuweisen, ist ebenfalls zu eng gedacht. Dazu ein kleines Szenario: Eine Sportmarke setzt konzentriert auf Performance-Kampagnen und steigert damit in kurzer Zeit massiv den Absatz ihrer Produkte. Eben diese Markenprodukte sind nun in gr\u00f6\u00dferer St\u00fcckzahl in der \u201eechten Welt\u201c unterwegs, da sie von den K\u00e4ufer:innen getragen und genutzt werden. Eben weil deutlich mehr Produkte der Marke im Umlauf sind, f\u00e4llt dies auch anderen Menschen (= potentiellen K\u00e4ufer:innen) auf. Deren Interesse wird geweckt und sorgt f\u00fcr einen Anstieg der Suchanfragen nach Produkten der Marke. Demnach kann Performance-Marketing einen \u00e4hnlichen Effekt wie Brand-Marketing haben, denn die physische, reale Welt wird im digitalen Marketing gern vergessen oder ausgeblendet. Markenbotschafter:innen sind eben nicht immer nur bekannte Personen des \u00f6ffentlichen Lebens, sondern auch jede:r einzelne K\u00e4ufer:in eines Produkts. Daher kann\u00a0Performance-Marketing eine viel gr\u00f6\u00dfere Wirkung<\/strong>\u00a0als nur eine kurzfristige Verkaufschance haben.<\/p>\n\n\n\n

5) Werbebudets sollten gleichm\u00e4\u00dfig verteilt werden<\/h2>\n\n\n\n

Typisch ist bei Konzernen und gro\u00dfen Unternehmen eine Fixierung von Werbebudgets in puncto maximaler Grenze, starre Verteilung auf Zeitr\u00e4ume und Werbekan\u00e4le. Man nehme x-Euro Werbebudget, teile es zu\u00a0gleichen Teilen f\u00fcr Brand- und Performance-Marketing<\/strong>\u00a0und danach zu 12 Monatsteilen auf. Selbst eine gewichtete Variante mit saisonalem Umsatzbezug (z. B. mehr Kampagnenbudget im November und Dezember f\u00fcr das Weihnachtsgesch\u00e4ft) hilft dabei nicht wirklich, ist aber h\u00e4ufig die Realit\u00e4t. Eine gewisse Media-Budget-Planung ist nat\u00fcrlich notwendig, aber starre Verteilungsschl\u00fcssel dabei wenig hilfreich, denn hier werden dynamische Faktoren wie Konkurrenz-Aktivit\u00e4t, Ver\u00e4nderung der Werbeformen oder unvorhersehbare Kaufaktivit\u00e4ten nicht ber\u00fccksichtigt. Ob man nun in Performance- oder Markenwerbung investiert, wann und zu welchen Teilen das Werbebudget verteilt wird, sollte niemals starr fixiert werden. Fehlende Budget-Dynamik f\u00fchrt viel eher zu Sichtbarkeitsverlusten, Umsatzeinbu\u00dfen und auch Verschwendung von Budgets.<\/p>\n\n\n\n

Fazit: Es darf keine Oder-Entscheidung zwischen Performance- und Brand-Marketing sein<\/h3>\n\n\n\n

Am Ende sollte und muss jeder selbst entscheiden, wie stark und in welchen Kanal er investiert. Fakt aber ist, dass eine bin\u00e4re Betrachtung in der Kl\u00e4rung, ob man als H\u00e4ndler:in, Marke oder Dienstleister:in in Performance- oder Marken-Werbung investieren sollte, der Sache oft nicht gerecht wird. Eine Entweder-Oder-Entscheidung auf pauschale Weise w\u00e4re viel zu oberfl\u00e4chlich. Klare Ziele vor Augen zu haben, was genau kurz-, mittel- und langfristig mit einem Werbebudget eigentlich erreicht werden soll, ist der erste Schritt in die richtige Richtung. Der gesamte digitale Werbemarkt mit all seinen Ver\u00e4nderungen und Str\u00f6mungen ist zudem viel zu komplex, als dass man hier absolute und vor allem starre Aussagen treffen sollte. Stattdessen ist es ratsamer, in der Allokation der Budgets st\u00e4rker auf flexible und dynamische Hebel zu setzen und das gilt sowohl f\u00fcr\u00a0Performance-orientierte als auch Marken-ausgerichtete Werbung<\/strong>. Wird ein Ziel in einem realistisch gesteckten Zeitraum nicht erreicht, sollte man weder die eine noch die andere Marketing-Ausrichtung per se verteufeln, sondern viel eher Werbeetats flexibel shiften k\u00f6nnen und neu beobachten was passiert.<\/p>\n\n\n\n

Abschlie\u00dfend eine pers\u00f6nliche Anmerkung: Man darf sich keinesfalls nur auf einzelne Meinungen verlassen. Viel wichtiger ist es, unterschiedliche Werbekonzepte zu vergleichen und diese ehrlich mit den eigenen Zielen abzustimmen. Einen generellen Switch von Adidas weg von Performance-Marketing und hin zu Brand-Marketing (wie auch immer dieser konkret in der Praxis aussehen kann) halte ich f\u00fcr grundlegend falsch, ohne dabei alle Details und Grundlagen dieser Entscheidung zu kennen \u2013 offen gestanden. Dass Markenwerbung effektiver sei als suchwortbasierte Werbung, bezweifle ich sehr stark. Am Ende sollte ein gesunder Mix aus beiden Kan\u00e4len in Verbindung mit einer\u00a0dynamischen Budget-Gestaltung und klarer Zielsetzung<\/strong>\u00a0angestrebt werden. 0 oder 1 mag in der Informatik funktionieren, im digitalen Marketing mit Sicherheit nicht.<\/p>\n\n\n\n

Weiterf\u00fchrende Artikel zum Strategiewechsel im Digital-Marketing bei Adidas<\/h4>\n\n\n\n